| ||
A modern tömegsajtó, amelynek közeli végnapjait mostanában világszerte sokan emlegetik, 19. századi fölívelésének diadalmas korszakában szinte mindent megváltoztatott önmaga körül. Így a többi közt, már jóval a mozi (meg persze a rádió és a televízió) megszületése előtt, elvitte a legtávolabbi falvakba is a népszerű színészek hírét és arcvonásait, valamint, mondhatni, a puszta létezésével virágzó üzletággá tette a hirdetési ipart. Magától értetődő módon ez a két, a korban újdonságnak számító fejlemény össze is találkozott egymással a századvég családi lapjainak hasábjain. Mondjuk, abban a reklámszövegben, amely nem kisebb tekintélyre, mint a nemzet csalogányára hivatkozott, amikor „valamennyi arcpor legjelesebbjének” használatát javallta a nőolvasóknak, mondván: „Kérjünk Müller J. L.-féle »Blaha-Serail-Poudert«! Blaha Lujza (báró Splényiné) színművésznő legkedvencebb arcrizspora.”
A 19. század utolsó, majd a 20. század első évtizedében újra meg újra fölbukkanó hirdetés, korántsem véletlenül, épp a szépségápolás tárgykörében apellált a női mintaképpé avatott művésznőre, aki ráadásul harmadik férje révén az arisztokrácia külső körébe is felemelkedett – tehát még társadalmi szempontból is imponált. A szépségipari hirdetések utóbb is előszeretettel hivatkoztak színésznőkre, például a „szőke csodára”, Márkus Emíliára, aki amúgy is ambicionálta az irányadói szerepkört a női divat terén, s akit – Krúdy szerint – a kor asszonyai előszeretettel utánoztak szerelmes óráikon. (Míg családi veszekedés idején, úgymond, inkább a nagy tragika, Jászai Mari volt a követendő minta a feleségek számára.) Márkus sokáig késleltetett öregedésének éveiben, az I. világháború után tisztálkodási és kozmetikai szerekhez is odakölcsönözte a nevét: P. Márkus Emília arcápoló krémét nemzeti színű kis plakát hirdette, rajta a színésznő egyik legendás szerepének, Violantának a jelmezében.
A századfordulón mindazonáltal már nemcsak az egyes színészek, de akár teljes színházi produkciók is a reklám szolgálatába állhattak. Ilyen volt például a Reklám-asszony című előadás, amelyet 1899-ben a Somossy-féle orfeumban (a mai Operettszínház helyén) mutattak be. Itt, vonzó táncosnők által megszemélyesítve, felvonultak a reklám révén híressé vált korabeli árucikkek: az Odol szájvíztől a Zacherlin rovarirtó szerig, egyszerre reagálva a reklámozás jelenségére – és hasznot is húzva abból. Utóbb aztán a komolyabb (magán)színházak nyitottak a reklámtevékenység felé: hol a színpadon megjelenő ruhák és bútorok beszerzési helyének diszkrét feltüntetésével, hol meg a színdarabokba utólag beleíratott terméknevek ajánló jellegű, nyomatékos emlegetésével (mely utóbbi, merészen célratörő gyakorlat egészen a Szomszédokig mutatott előre).
A 20. század első évtizedeinek legnagyobb színházi sztárja, és egyúttal a magyar bulvár hajnalcsillaga, Fedák Sári pedig már nemcsak sósborszeszt és cipőkrémet adott el a nevével, de még a politikai célú reklám műfaját is megkísértette. A színésznő a nemzeti koalíció uralmának éveiben valósággal a hazafias akciók reklámarcává vált. Egy ellenoldali harcos publicista, bizonyos Ady Endre 1906-ban ekképp háborgott az arcul ütött jó ízlés védelmében: „Fedák Sári népszerű, védő szárnyai alá menekül egy idő óta minden ízléstelenség és reklám. Különösen mióta a nagyúri és nagydámai spleen kitalálta a Tulipán-kertet. Legújabban, ma például, arról kapunk hírt, hogy Fedák Sári gyűszűt fog árulni. Kapott valahonnan egy negyedmillió gyűszűt Zsazsa.
S e gyűszűket elárusítja tíz fillérjével a Tulipán-kert javára. A Bárd Ferenc és Testvére cég IV., Kossuth Lajos-utca 4. szám alatti zeneműkereskedésében fogja Fedák Sári az elárusítást e hó 25-én, szerdán délelőtt 11 órakor megkezdeni, és azt hetenkint kétszer, csütörtökön és szombaton délelőtt 11 órától délután 2 óráig ugyanott megismétli. Ha valaki kíváncsi rá, mi tudatjuk. De végre is megkérdezhetjük, meddig fog tartani az ízlés bántalmazása s ez a folytonos mucsaiaskodás?” (A Tulipán-mozgalom még a koalíció hatalomra jutása előtt, a „nemzeti ellenállás” hónapjaiban indult meg, deklarált célja a hazai ipar pártolása volt, s utóbb akképp vált köznevetség tárgyává, hogy kiderült: a mozgalom jelvényeit egy osztrák gyár készítette. Fedák, vesztére, sajnos később sem tartotta távol magát a reklámízű politikai szereplésektől.)
A színésznők mellett azért természetesen a férfiaknak is jutott (reklám)szerep. A ma leginkább a tiszteletére elnevezett tyúkhúsleves révén ismerős nevű hajdani színészfejedelem és közönségkedvenc, Újházy Ede például olyannyira nevezetes alakja volt korának, hogy egy állandó kiszólása vált reklámszlogenné.
A „Mester” ugyanis, a maga kedélyes modorában, rendszerint lemarházta a beszélgetőpartnereit, s így amikor egy rummárka plakátarcává lett, a plakátra ez a mondat került: „Marha – mondja a Mester –, miért nem iszol Gottschlig rumot?” A keresetlen, merőben közvetlen megszólítás azután ihletőjévé vált a 20. század első felének talán leghíresebb reklámbemondásának, amely köztudomás szerint a „Mondja, marha, mért oly bús...” fordulattal indult.
A második világháborút követően amúgy a férfiszínészeké lett a főszerep a hamar jócskán beszűkülő reklámpiacon – főleg miután a negyvenes évek első felét domináló Karády Katalin-hirdetések végképp letűntek –, a férfiaké és egyúttal a könnyedebb műfajok képviselőivé. 1947-ben Hacsek és Sajó, vagyis Herczeg Jenő és Komlós Vilmos reklámozta kabaréjelenetben a 70 éves Népszavát, majd egy bő évtizeddel később Kabos Lászlóból vált a szocializmus korának leghíresebb reklámmegszemélyesítője: Lottó Ottó. A keresztnevet Kabos persze következetesen egy t-vel, tehát Otónak ejtette, ezzel is hideglelést hozva a nyelvművelőkre, akik rendszeresen korholták a kabarészínészek, így a vörös Kabos mellett főleg Benedek Tibor (problema, ugyibár stb.) nyelvfacsaró ötleteit.
Az ötvenes évek közepétől felfelé egyebekben is az állami szerencsejátékok hirdetései mozgósították legnagyobb mértékben a reklámipart és a színészeket. A haladó amerikai filmművészet Budapestre gyorsan elérő klasszikusa, a Tizenkét dühös ember című esküdtszéki dráma nyomán például a hatvanas évek elején elkészítették a téma reklámszkeccsváltozatát a totót népszerűsítendő. Innen addig nem mehetnek ki, amíg nem döntöttek – figyelmezteti az „esküdteket” Alfonzó, hogy aztán az összezárt színészek, soraik közt a két Latabárral, Salamon Bélával meg Rátonyi Róberttel, hozzálássanak kollektív totószelvényeik kitöltéséhez.
A hatvanas évek második felétől, korántsem függetlenül az új gazdasági mechanizmus korlátozottan piacosító kísérletétől, érezhetően megélénkült a magyar reklámipar. A tévében és a mozikban is megjelentek és izmosodni kezdtek a reklámblokkok, még ha e tárgyban nem is tekinthetjük kordokumentáló erejűnek Szilágyi György emlékezetes (rádió)kabaréjelenetét, a reklámversikés Hófehérke és a hét elgyötört törpét. A komolyabb művészi megbecsüléssel bíró színészek mindazonáltal egyre nagyobb távolságot tartottak a műfajtól, amelynek filmecskéiben ilyesformán leginkább a Vidám meg a Mikroszkóp Színpad másod- és harmadvonala sürgött. A korszak legjelentékenyebb és egyszersmind legtekintélyesebb körméretű reklámszínészévé pedig a Vígszínház nagy pocakú művésze, az összetéveszthetetlen Farkas Antal vált, amint csak keni és keni a kenyereket.
Az arisztokratikus elzárkózáson azután elsőre még a rendszerváltozás évei sem enyhítettek, legfeljebb a pártok választási hirdetéseiben tűnt fel egy-egy, politikailag elkötelezett és ilyeténképp nem is annyira reklámozó, mint inkább hitet tévő színész. Az áttörést csak a kilencvenes évek közepe hozta meg, méghozzá mindenekelőtt Cserhalmi György és a CIB Bank jóvoltából. Akkor, mint egyesek fogalmaztak, közfelháborodást váltott ki, hogy Cserhalmi „eladta az arcát”, sőt „eladta a testét” a magát a magyar piacra épp nagyban bevezető banknak. A zsebekben turkáló álszent felháborodás aztán lassanként elült, s jött a teát reklámozó Kulka János, a Széchenyi Tervet propagáló Haumann Péter, és jöttek még sokan mások. Vagyis csendben megkezdődött a színészek és a reklám viszonyának új fejezete.
