Termékfejlesztés, célcsoport-meghatározás, marketingkommunikáció - a felsőoktatásba frissen beszüremkedett szavak. A finanszírozási rendszer átalakítása versenyhelyzetet teremt az egyetemek és főiskolák között. A Pedellus utánajárt, hogy milyen válaszok születtek a kihívásra.
Főiskolák, karok és szakok sora szűnhet meg pár éven belül. Az érettségiző korosztály folyamatos csökkenése és az állami finanszírozás átalakítása leginkább azokat a kisebb vidéki főiskolákat fenyegeti, amelyeket a diákok második, harmadik helyen választottak, vagy ahová pótfelvételivel kerültek be. Nem meglepő tehát, hogy ők nyúltak elsőként profi marketingeszközökhöz, hogy megmutassák magukat a nyilvánosságnak.
"A kihívásra egy oktatási intézmény kétféleképpen reagálhat: termékfejlesztéssel, azaz neves oktatók átcsábításával, új, népszerű szakok indításával, vagy azzal, hogy a már létező termékeiről elkezd erőteljesen kommunikálni" - vázolta a lehetőségeket Kuna Tibor, a Merlin Communications stratégiai igazgatója, aki három éve ad tanácsot különböző főiskoláknak. Tavalyelőtt még az egyik legfőbb ütőkártya - elsősorban a gazdasági képzésben - új szak indítása volt, a mesterképzések kialakításában pedig még ma is szabadon szárnyal az intézményvezetők fantáziája. A csökkenő igényre a képzés elaprózása és a túlkínálat azonban nem megfelelő válasz, hiszen az oktatási tárca képzésterületenként és szakonként is limitálta a felvehető diákok számát. A kis létszámú szakok fenntartása pedig amúgy is komoly anyagi terhet jelenthet az intézményeknek. A megoldás kulcsa Kuna szerint tehát a kommunikáció, a hosszú távú, pr-alapú stratégia. "Már a tavalyi jelentkezési kampányban számos pánikmegoldást lehetett látni. Az intézmények a költségvetésük egy kis részét erre áldozva olcsó televíziós és rádiós szpotokat készítettek, vettek egy rakás hirdetést a buszok hátsó felén és óriásplakátokon, és megpróbálták eladni a terméküket, akár egy sampont. A befektetés inkább kontraproduktív volt, mivel a felsőoktatásra nem a prompt vásárló a jellemző. A fiatalok jó esetben egyszer hoznak ilyen döntést az életükben, és előtte hosszú ideig, számtalan forrásból, sokszor nem is tudatosan informálódnak. Az intézményeknek emiatt érdemesebb inkább a célcsoportokra koncentrálva pozicionálniuk magukat, profilépítésbe fogniuk és kitartó munkával elhinteniük a köztudatban, hogy jó iskolák. Csak ez után jöhetnek a direkt reklámeszközök."
Bár a pr-szakember szerint a vállalati szférában edződött marketingszakma még nemigen lát nagy üzletet ebben a szektorban, egyre több intézmény fordul ahhoz a három-négy tanácsadó céghez, amelyek mégis kiléptek a terepre. A Shortcut Communications már több mint tíz éve jelen van a felsőoktatási kommunikációban. Õ csinálja az Educatio Press nevű hírügynökséget és az Aktív Szemeszter c. magazint, és helyet ad az egyetemi lapok képviseletének (MESE). "Az oktatási piacon elsőként valóban a tisztán üzleti alapon szerveződő, kisebb iskolák mozdultak, a Zsigmond Király Főiskola (ZSKF), a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF), az International Business School (IBS), a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája, de a reform és a demográfiai változások miatt a nagy egyetemek is lépéskényszerbe kerültek. A különbség az, hogy nagyságukból fakadóan lassabban mozognak, és a szerteágazó oktatási kínálatuk miatt nehezebb a pozicionálásuk" - mondta Tibenszky Moni Lisa ügyfélkapcsolati igazgató. A nagynevű egyetemeken a marketingdöntések sokszor hónapokat vesznek igénybe, a tevékenység szervezetileg sincs koncentrálva, vagy egyszerűen féltik a vezetők az intézmények presztízsét
a hirdetési versenytől
A legtöbb iskolában létezik ugyan pr-iroda vagy marketingosztály, de ezek egyetemi ajándéktárgyak árusításánál, tájékoztató kiadványok készítésénél vagy nyílt napok szervezésénél nem látnak messzebbre. Van, ahol a marketing tanszék elméletben jeles oktatóitól várják el, hogy a gyakorlati munkát is elvégezzék.
Mivel a magyar felsőoktatás kifejezetten fővároscentrikus, legkevésbé a budapestiek érzik a verseny veszélyeit. "A Műegyetem márkanév. Tradíciókat, minőségi elvárásokat társítanak hozzá. Jelentkezőkből nincs hiány, a legjobb hallgatókat várjuk. Mindezt a felvételi pontszámok és az egyetemi rangsorok is visszaigazolják, ezért széles körű hirdetési kampányra sincs szükségünk" - mondta Sallai Gyula, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) stratégiai rektorhelyettese. A BME pr-irodája a vállalati szférával való kapcsolattartást tartja elsődleges feladatának, a leendő, odajáró és volt diákokkal a Diákközpont kommunikál. Azt viszont még csak fontolgatják, hogy a reáltárgyakból erős középiskolákat is körberódsózzák. A Szegedi Tudományegyetemen körülbelül ugyanannyit költenek, mint a BME-n "formális marketingkommunikációra". Az összeg nem éri el a költségvetés egy ezrelékét sem. "Az évente diplomát szerző mintegy hatezer fő a garancia arra, hogy a hírnév erősödjön" - fogalmazott Révész Balázs, a gazdaságtudományi kar adjunktusa, az egyetem marketingese. Az intézmények emellett leginkább a honlapjukra támaszkodnak a kommunikációjukban. A BME és a Pécsi Tudományegyetem (PTE) tavaly korszerűsítette weboldalát, az SZTE új portálja várhatóan jövőre lesz kész.
A bátor kommunikáció mellett szól, hogy miközben az országos tendenciákkal összhangban a pécsi és a szegedi egyetemen is csökkent a jelentkezők száma, a Merlin szolgáltatásait igénybe vevő gyöngyösi Károly Róbert Főiskolánál (KRF) és az óbudai ZSKF-nél ellenkező a tendencia. "Sajtóközleményeket, PR-cikkeket folyamatosan jelentetünk meg, hirdetési felületet viszont inkább csak a felvételi időszakban vásárolunk. Ezenkívül mindig ott vagyunk az oktatással kapcsolatos rendezvényeken; tanulmányi versenyeket és nyílt napokat szervezünk, és elmegyünk az iskolákba" - sorolta fel a KRF marketingeszközeit Ocela Tibor pr-menedzser. Nagy visszhangja volt a tavalyelőtt indult baba-mama szobának és a diákok által javasolt, vizsgák előtti ingyenes hátmasszázsnak. Most pedig az kelthet feltűnést, hogy a Barátok közt színészeként és dj-ként ismert Bruckmann Balázs, aki idén jelentkezett a főiskolára, az arcát adta az iskolát népszerűsítő hirdetésekhez.
A diákokat a BKF-en is bevonják a marketing-feladatokba. Az ő ötletük volt, hogy a januári Educatio kiállításról limuzinnal szállítsák az érdeklődőket a főiskola nyílt napjára és vissza, amiért elnyerték a "legötletesebb megjelenés" díját. A diákok népszerűsítő filmjei fent vannak a YouTube-on, írtak BKF-indulót, és az ő kezdeményezésük volt a bkFM internetes rádió elindítása. Az Eszterházy Károly Főiskola (EKF) ingyen laptoposztással próbál kedvében járni leendő hallgatóinak. Januárban pedig népszerűsítő körutat szervezett az erdélyi középiskolákban, ahova a küldöttség vitte magával a jelentkezési lapokat, és átvállalta az intézményt első három helyen megjelölőktől a jelentkezés 9 ezer forintos díját.
A marketing nem minden esetben a potenciális hallgatókat célozza meg első helyen. A BME vezetőségének láthatólag fontosabb a munkaerőpiac, a vállalati szektor, és a KRF úgynevezett "98 százalékos" tévéspotjai ("az ott végzettek 98 százaléka valóra váltja álmait") is inkább a munkáltatóknak és a szülőknek szólnak, akiknél egy intézmény értékét elsősorban az onnan kikerülők munkaerő-piaci esélyei határozzák meg. Az iskolák szívesen építenek a jelenlegi hallgatókra. "Egy jó belső pr-stratégiával több ezer reklámhordozót nyerhet magának az intézmény. Könnyű elérni őket, helyben vannak, rengeteg csatornán lehet üzenni nekik. És nincs annál meggyőzőbb, mint amikor a jelenlegi hallgatók mindenkinek büszkén elmondják, hogy hova járnak és mennyire elégedettek" - mondta a Pedellusnak Kuna.
