2012 végén még semmi jele nem volt annak, hogy zenei letöltések piacán az iTunesnak komoly lépésre lenne szüksége vezető szerepe megőrzéséért. Abban az évben az Apple-nek mintegy 6,9 milliárd dollárnyi bevétele származott csak az iTunesnak köszönhetően, a 9,3 milliárdos digitális zenepiac bevételeinek háromnegyede, noha ugyanekkor kezdődött az olyan streaming szolgáltatások szárnyalása is, mint a Spotify, a Deezer vagy éppen a Beats Electronics Beats Musicja. (A témáról lásd Megoszt, uralkodik című cikkünket, Magyar Narancs, 2014. április 7.)
Elromlott a rádió
A streaming szolgáltatók combosodása miatt 2013 közepén megváltozott a felállás. A világ legnagyobb zenei piacán, az Egyesült Államokban csökkenni kezdtek az egyedi letöltésekből származó bevételek: az év végére a felhasználók majd' 6 százalékkal kevesebb dalt töltöttek le, míg az albumok esetében elmaradt a növekedés. Ám ugyanekkor a streaming és streaming jellegű szolgáltatásokból származó bevételek 39 százalékkal emelkedtek.
Nem csoda, hogy ezt már az Apple sem nézte ölbe tett kézzel: iTunes Radio néven saját szolgáltatást indított. Az Apple előtt kettős cél lebegett, amikor a streamingszerű, mégis inkább rádiószolgáltatást piacra vitte. Be akart lépni a streamingpiacra, de mégsem teljes mellszélességgel; a rádiószolgáltatás szoros integrációjától az iTunes Store-ba pedig azt remélte, hogy emelkedésbe ránthatja a csökkenő egyedi letöltéseket.
Ez utóbbi nem sikerült. Nyolc hónappal az iTunes Radio indulása után egyértelművé vált, hogy a folyamat visszafordíthatatlan. Idén az első negyedévben már 13 százalékkal csökkentek az egyedi letöltések az amerikai piacon, ami arra utal, hogy a streaming szolgáltatások egyre gyorsuló ütemben szívják el az ügyfeleket az Apple legfontosabb zenei terméke, az iTunes elől. Ami teljesen logikus, hiszen a streaming szolgáltatótól egy iTunesban vásárolt virtuális album áráért egyhavi hozzáférést kapunk 25-30 millió zeneszámhoz. Meglehet, továbbra is érvényes Steve Jobs egyik nagy mondása, miszerint az emberek szeretik birtokolni a zenét, ám úgy tűnik, van olyan ár, aminél ez már csak fenntartásokkal igaz.
Valószínűleg azt sem fogadták kitörő lelkesedéssel Cupertinóban, hogy a hozzájuk képest lepkesúlyú vetélytársak nem várt tempóban kezdtek el erősödni. A Spotify megállapodott a harmadik legnagyobb tengerentúli mobilszolgáltatóval, és már megjelent a piacokon az Amazon fapados streaming szolgáltatása, hogy csak két nagy dobást említsünk. Ezek után nem meglepő, hogy az Apple-nek is lépnie kellett, ráadásul sokkal gyorsabban, mint ahogy szerette volna. Csakhogy a Beats Electronics Beats Musicja (lásd A humánus Beats Music című keretes írásunkat) nem tekinthető a streamingpiac nagyágyújának, ezért az Apple hárommilliárdos bevásárlása (lásd Nyertesek és a nagy vesztes című keretes írásunkat) még a céghez közel álló újságírókat is meglepte.
A Beats Musicnak csak 200 ezer előfizetője van, a Dr. Dre nevével fémjelzett üzleti vállalkozás hallatán sokkal inkább a Beats Electronics fejhallgatók ugranak be, amelyeknél trendibb nincs ma a világon. A Beats fülesek piacvezetők, évi több mint egymilliárd dolláros árbevétellel, ráadásul klasszikus értelemben vett prémium márkáról van szó - mindez pedig igen jól illeszkedhet az Apple márkastratégiájába.
Steve Jobs álma
Ám úgy tűnik, hogy az Apple számára a nagy üzletet mégis a Beats Music jelenti, azon belül is a két alapító, Dr. Dre (született Andre Romelle Young) és Jimmy Iovine tudása, kapcsolatai. Ők ráadásul egy másik, nagy ívű projektben is segíthetnek, Steve Jobs egyik nagy álmának megvalósításában, vagyis abban, hogy az Apple sokkal több legyen, mint csupán egy platform a zeneiparban. Iovine jelenleg az Interscope Geffen kiadó művészeti vezetője, Bruce Springsteentől Lady Gagán át a U2-ig szinte mindenkivel dolgozott. Dr. Dre hasonló portfóliójában rapperek, hiphop előadók vannak - egyebek mellett Snoop Dogg, Eminem, Xzibit, 50 Cent karrierjét egyengette. A Beats Electronicsot erősíti Trent Reznor is, akinek úgyszintén figyelemre méltó nemcsak az előadói és zeneszerzői, produceri munkássága, de a kapcsolati tőkéje is. Akárhogy is nézzük, a vásárlással az Apple a digitális zeneipar három meghatározó személyiségéhez is hozzájutott, Dr. Dre, Iovine és Reznor segítségével létrejöhet egy olyan, modern kiadó, amely a jegyárusítástól kezdve a tehetségek felkarolásáig, a stúdiómunkálatoktól a turnék szervezéséig mindent egy kézben tarthat.
Az Apple és a Beats ötletgazdáinak kapcsolata nem új keletű. 2002-ben, amikor Jobs fejében már összeállt a kép arról, hogyan is lehetne alapjaiban megváltoztatni a zenefogyasztást, az akkor épp a Universalnál dolgozó Iovine segített meggyőzni a kiadókat, hogy egy dalt az addigi 3-4 dollár helyett 99 centért is lehet adni. Ugyancsak Iovine győzte meg a U2-t, hogy adják nevüket egy speciális iPodhoz; Dr. Drét pedig 2004-ben Jobs személyesen kérte fel, hogy prezentálja az iChat szoftvert, és elbeszélgessen vele az iTunesról. Jobs önéletrajzi könyvének szerzője, Walter Isaacson szerint Iovine még arra is megpróbálta rávenni Jobsot, hogy az Apple vásárolja meg a Universal kiadót.
Új alma
Dr. Dre és Iovine a megállapodás értelmében az Apple felső menedzsmentjét fogja erősíteni. A mostani főnök, Tim Cook előszeretettel csábít a céghez nagymenőket, így került az Apple-höz Angela Ahrendts a Burberrytől, Ben Shaffer a Nike-tól vagy épp Paul Deneve, az Yves St. Laurent vezérigazgatója. Úgy tűnik, Cook, ha nem is látványosan, de elkezdte építeni az új Apple-t. Ami a mostani menedzsment sok tagjának egészen biztosan nem tetszik, de nem árt tudni: Jobs 1996-ban, amikor a NeXT-ből visszatért, pontosan ugyanilyen tisztogatásba fogott. Persze a cég ma összehasonlíthatatlanul jobb helyzetben van, mint 18 éve, ezért a feladat most inkább az, hogy az olyan területeket próbálják megszerezni vagy megerősíteni, ahol az elkövetkező években a legnagyobb változások várhatók. Például a streamingpiacon - ezért lehetett ennyire fontos megszerezni a Beats Musicot.
Az, hogy az Apple-nek be kell lépnie a streamingpiacra, már 2012 végén is egyértelmű volt, csakhogy esetükben ez korántsem olyan egyszerű. Az Apple ugyanis nem állhat át egyik nyereséges üzleti modelljéről valami teljesen másra. A drasztikus változás magával ránthatná az iTunes-letöltési bevételeket, s a kiadóknak kifizetett évi egymilliárd dollár elmaradásával magát a kiadói ipart is - az Apple tehát az egyedi letöltési piacot sem hagyja el. Ezt azonban egy szolgáltatáson belül szinte lehetetlen lett volna megoldani. Itt jön a képbe a Beats Music. A brand kiváló, az Apple-nek pedig nem kell mást tennie, mint türelmesen várnia, s közben csak abban segítenie a Beats Musicot, hogy az eddiginél sokkal erőteljesebben növekedjen. A mintegy 800 millió iTunes áruházi hozzáféréssel ez nem tűnik megoldhatatlannak. Hosszabb távon nem lehet más az Apple célja, mint hogy a streamingpiacon is abszolút vezető szerephez jusson.
Ehhez viszont elkerülhetetlen lesz a jelenleg mintegy 10 dolláros havi előfizetési díj csökkentése: állítólag arra készülnek, mint korábban az egyedi letöltések esetében, vagyis meggyőzni a kiadókat arról, hogy 10 helyett 5 dolláros áron kínálják a hozzáférést. Ha ez megvalósulna, akkor - legalábbis ezt jósolják - mintegy 20 millió előfizetője lehet az Apple streaming szolgáltatásának. Ez éves szinten úgy 1,2 milliárd dollár árbevételt jelentene, amelyből a kiadók kb. 850 milliót kapnának, vagyis nagyjából ugyanannyit, mint most, az Apple által fizetett jogdíjakkal.
