A Velencei Biennále roma pavilonjának kísérőkiadványa
Alig ezer példányt nyomtattak belőle, így csak a nagyon gyorsak vagy szerencsések szerezhettek egy-egy példányt abból az angol nyelvű, A3-as formátumú, színes kiadványból, amelyet a szervezők az idei Velencei Biennále roma pavilonjában osztogattak (a kiállításról bővebben: Cigányúton, Magyar Narancs, 2007. június 14.). A leginkább a tematikus reklámújságokra emlékeztető, 16 oldalas lapról első ránézésre nem könnyű eldönteni, hogy voltaképpen mi is: a gyanútlan látogató a pavilon egyfajta reklámfüzetére számít, csakhogy erről szó sincs. Igaz, a tartalom némiképp rímel a kiállítás fő felvetésére, miszerint ideje újragondolni a cigánysággal kapcsolatos nyilvánosság gettószerű toposzait. Csakhogy míg a tárlat ezt a kortárs roma képzőművészek és műveik bemutatásának kifinomult, de szükségképpen csak szubjektíven megítélhető eszközével teszi, a füzet ennél sokkal direktebb eszközökkel operál.
A kiadványról valójában kizárólag négy egész oldalas "reklám" miatt érdemes beszélni, a többi csak amolyan töltelék, meglehetősen gyatra színvonallal. Ez sokat le is von az értékéből: ha a többi oldalra is jutott volna elegendő gondolat és kreatív energia, könnyebb lenne szabadulni attól az érzéstől, hogy pusztán egy felvizezett, majd kinyomtatott ötletparádét tartunk a kezünkben. A kamureklámok - merthogy azokról van szó, amiket az ember először szinte automatikusan átlapoz - azonban annyira fontosak, hogy nem lehet mellettük szó nélkül elmenni.
Az első az Absolut vodka híres reklámkampányának parafrázisa, igaz, a tömény italok hirdetési tilalma pár éve (legalábbis Európában) kivégezte a reklámtörténeti jelentőségű sorozatot. A dísztelen, hengeres vodkásüveget a legkülönbözőbb kulturális vagy narratív kontextusokba helyező gegparádé nyomán ezúttal egy
csicsás fülbevalókkal
és színes, rózsás kendővel díszített üveget láthatunk, az Absolut-reklámok tipográfiájával megegyező "Totally Gipsy" felirattal, az eredetiekhez hasonló minőségű grafikai kivitelben.
A második hirdetés egy autóreklám: a Rolls-Royce Phantom nyitott hátsó ajtajában, laza hányavetiséggel a kocsihoz passzoló, visszafogott eleganciájú roma férfimodell pózol. Az alkotók ezúttal sem merték bevállalni az eredeti márkajelzést, ezért hallgat a jármű a beszédes "GeeRolls" névre, sőt, a nagy képen a férfi nem is az alul oldalról látható angol luxuslimuzinban, hanem (valószínűleg) egy jobb terepjáróban ül, de ez persze csak kukacoskodás. A tipó, a feliratozás ismét lehetne eredeti, még ha a "GeeRolls - Tradition and Dignity" (hagyomány és méltóság) szlogenre a Rolls-Royce marketingesei nem is biztos, hogy rábólintanának.
A harmadik hirdetésen a szokványos kozmetikai reklámokhoz képest egyszerű ruhájú, fekete hajú, szelíd mosolyú roma nő sampont reklámoz, a rákövetkező oldalon pedig, ölében jól trimmelt foxival, egy hagyományosan felöltözött, kendős-szoknyás cigányasszony üldögél felhúzott lábbal egy olasz designkanapén. Az utóbbi két oldal alatt folytatólag olvasható a négy hirdetés közös tanulsága, miszerint (kb.) a multikat meg kell tanítani, hogy becsüljék a romákat mint vásárlókat (every multinational corporation must be taught to respect money spent buy the Gipsies).
A szöveg erősen didaktikus és kicsit elhibázott is, hiszen ha valaki, a multik bizonyosan tisztában vannak a vásárlóik kilétével. A romákat célzó hirdetések hiányának a fő oka nem az, hogy a hirdetők nem tisztelik a romák pénzét, hanem hogy a cigányság transznacionális kisebbség, a hirdetések pedig túlnyomórészt nyelv- és országspecifikusak. Ha lenne magas nézettségű roma tévé, a multik nyilván hirdetnének benne (ahogy feltehetőleg a Rádió C-ben sem azért kevés a hirdetés, mert a hirdetők nem akarnak cigány vásárlókat, hanem mert kevesen hallgatják az adót). Tény, hogy a romákat célzó réteghirdetések nem nagyon léteznek, a fontosabb kérdés viszont, amit a négy hirdetés kapcsán érdemes feltenni, valójában nem ez, hanem hogy a mindenkihez szóló reklámokban miért nincsenek roma szereplők. Ezen a ponton pedig igenis felmerül, hogy a hirdetők és a reklámügynökségek esetleg pont a többség előítéletei miatt idegenkednek a romák szerepeltetésétől.
A négy álhirdetésből kettő (a vodkás és a kanapés) játszik erős roma szociokulturális utalásokkal. A vodkás az eredeti Absolutos koncepciónak megfelelően ironikus, ezért leginkább arra mutat rá, hogy nem kell a "politikailag korrekt" hozzáálláson görcsölni, mert ha nem bántó szándékú, a roma tradíciók, így a viselet éppúgy lehet vicc tárgya, mint bármi egyéb. Az ultramodern enteriőrben egy letisztult vonalú, törtfehér minimal-design bőrkanapén kuporgó, színes
rokolyás néni
szintén viccesen hat, de más miatt. A kép nyilvánvalóan a stíluspreferenciák kontrasztjával játszik, hiszen a hagyományosan öltözködő roma asszony otthona is lehet ultratrendi (még ha ez a valóságban nem is túl valószínű).
A sampon- és az autóreklám ugyanakkor pont a fenti kérdést feszegeti: mindkét esetben könnyen azonosítható a modellek származása, ám az sem a reklám, sem a reklámozott termék szempontjából nem hordoz önálló jelentést. Ez az a pont, ahol a pszeudohirdetések összeérnek a roma pavilonban kiállított műtárgyak mögötti koncepcióval. A roma emancipációnak nem az útja, hanem a biztos jele lesz, ha a cigány képzőművészet rangját, ismertségét Európa-szerte az alkotások művészi színvonala adja majd meg, és ezért már nem lesz szükség külön, etnikai alapon válogatott kiállításra. Ugyanígy a roma szereplőket is felvonultató valódi sampon- és autóreklámoknak is a tévében, a lapokban és az óriásplakátokon lenne a helyük, nem pedig a gondolattal épp csak eljátszó rétegkiadványban.
Kiadó: Nyílt Társadalom Intézet (OSI)
