"Arctalan, eredendően alacsony áron pozicionált, és az is marad" - mondják róla egyre többen és gyakrabban -, pedig pendelyes korunk óta úgy tudjuk: a magyar bornak nincs párja. Noha a szakma az utóbbi években állandó vitát folytatott koncepcionális kérdésekről, a Nemzeti borstratégia csak most született meg. Sokak szerint alaposan elkésve.Magyarország bortermelése átlagosan négymillió hektoliter évente, ami alig 1,5 százaléka a világ termelésének. Ez a mennyiség többnyire 3,2 és 5,4 millió hektoliter között ingadozik, ez túl nagy szórás ahhoz, hogy ne lendüljön be a borhamisítók és a "kárenyhítő" állami támogatásra utazók fantáziája. Az ország szőlőtermő területe harminc éve folyamatosan szűkül, ám a termésátlagok mégsem csökkennek. Ugyanez a tendencia érvényesül világviszonylatban is, csakhogy a Föld termelésének kétharmadát előállító hat uniós állam produktivitása és az alkalmazott technológiáik színvonala jóval magasabb, mint a miénk: egy modern üzemszervezetű olasz birtokon hozzánk viszonyítva kétszeres terméseredménnyel, harmadannyi idő alatt művelnek meg egy hektárnyi szőlőt.
Minőség, mennyiség
A jó borhoz mindenekelőtt megfelelő állapotú és piacképes fajtaösszetételű ültetvényekre van szükség - mondják a borászok. Az unióba az ország kilencvenháromezer hektáros jegyzett összterülettel lép, ez csak kicsivel kevesebb, mint a bordeaux-i borvidék. A közösségi szabályozás miatt új termőhelyek telepítésére nem lesz mód, csak az ültetvények megújítására. Kataszteri összeírások tanulmányozása nélkül is megállapítható, hogy az állomány túlnyomó részét harmincévesnél öregebb, senior tőkék adják, tehát sürgős - és évtizedekig elhúzódó - állományrekonstrukciót kell végrehajtani. Mivel a borfogyasztás világszerte évek óta alig változik - idehaza is a háború előtti harminc liter/fő fogy -, a tömegborok piacán még a szigorú termelésszabályozással terhelt EU-ban is akkora a túltermelés, hogy már az igazán jó borhoz is alacsony áron lehet hozzájutni. A borászok többsége úgy véli, az ágazat rentabilitása érdekében míves csúcs- és prémiumborokkal, valamint megbízható ár/érték arányú asztali és tájborokkal kellene a piacra lépni. Gál Tibor, "Az év borásza" 1998-ban, aki a Wine Spectator´s tekintélyes brit szaklap százas listáján az első helyen végzett 1998-as, Ornellai nevű borával (ez presztízsben a France Football aranylabdájának felel meg), a Narancsnak elmondta: a magyar bornak az egyik legnagyobb baja, hogy stílustalan. "A szocialista nagyüzemi keretek között, a szűkös feldolgozó- és munkaerő-kapacitás miatt a borászatot úgy szervezték meg, hogy kihasználják a teljes érési ciklust. A másik lehetséges szempont az volt, hogy a szőlősorok között el tudjon menni a traktor, ez pedig a beköszöntő őszi esők miatt a korai érésű fajtáknak kedvezett. Bárhogyan is volt, nem a fajtákhoz választottak művelési módot, hanem a termesztéstechnológiához fajtákat, és nem figyeltek arra, hogy melyik termőhelyhez mi illik a legjobban. Így aztán mindenütt ugyanazzal a 15-25 fajtával dolgoztak, tehát a borvidékek sem különböztek lényegesen egymástól."
A feladat az lenne, hogy egyszerre oldják a zöldmunkák során alkalmazott sablonokat, és tisztázzák a preferálandó fajták kérdését. Mindenki úgy látja, hogy a fajtaszámot alaposan redukálni kell, de a fajtaösszetétel, valamint a világfajták (a fehérborok között a Chardonnay, a Sauvignon, a vörösöknél a Pinot noir, Cabernet és a Merlot) jövőbeni részarányának megítélésében már korántsem egységes a szakmai közvélemény. Kamocsay Ákos, a Hilltop Rt. főborásza, 1999-ben "Az év borásza", akinek neszmélyi Cserszegi fűszerese 1998-ban nyerte el a londoni Wine Challenge-en "Az év fehérbora" díjat (az aranycipőt), a nemzetközi elismerés ellenére is óvatos a tipikusan magyar fajták túlmenedzselésével kapcsolatban: "A nemzetközi bizalom megszerzéséhez világfajták kellenek. Értékes és egyedi lehet egy magas savtartalmú ezerjó vagy illatozó kéknyelű, de nekünk először a nemzetközileg ismert fajtákon kell megmutatnunk, mire vagyunk képesek. A hungaricumokat termő ültetvények állapota országosan sem teszi lehetővé, hogy egy tételre adott nagyobb megrendelésnek könnyedén eleget tegyünk. Mondom ezt úgy, hogy a Hilltop jóval több fajtával dolgozik, mint a legtöbb pincészet, és hogy a brit piacon értékesített hétmillió palackból jó egymilliót magyar fajtaborral töltünk meg."
A különböző méretű szőlő- és borgazdaságok eredményességének megítélésekor gyakran esik szó a termésmennyiség és -minőség kapcsolatáról. Ha ésszerű terméskorlátozás egészíti ki a fegyelmezetten végzett zöldmunkákat - azaz a minőség érdekében ritkítják a tőkén a fürtöket -, magasabb mustfokú, minőségi boralapanyag nyerhető, a tőkék kisebb, egyedi terheléséből adódó terméscsökkenést az egységnyi területre eső tőkeszám növelésével lehet ellensúlyozni. (Gál Tibor például hatezer tőke/hektárból indul ki.) A felvetésnek azonban van egy másik olvasata is: a kis és közepes borászatok gyakran úgy állítják be, hogy a nagyok nem tudnak igazi minőséget előállítani. A kijelentés alaptalannak tűnik, hiszen ma már a legtöbb nagy borászat termékpiramisában megtalálható a tömegborok mellett néhány magasra helyezett zászlós bor. A közepes és nagy borászatok két szegmensben is versenytársai lettek egymásnak, a prémiumborok és a világpiac 70 százalékát adó középborok területén.
Az ágazati privatizáció során 1990 után szétvált egymástól a termelés és a feldolgozás: a szőlőültetvények döntő többsége atomizálódott és kistermelők kezébe került, míg a borászati feldolgozóipar hátterét adó nagyüzemek feldarabolódtak: külföldi vagy "tűz közeli" magyar befektetők tulajdonába kerültek, illetve egy részük tönkrement. Gál Tibor szerint ez a kettéválás ellentétes a világtrenddel, ahol a termelés, feldolgozás és értékesítés lehetőség szerint egy kézen fut, a teljes minőségi kontroll is csak ilyen rendszerben valósulhat meg.
Szőlő, tőke
"Magyarországon abszolút esetleges, hogy a termelő az adott szüretben mikor és kinek adja el a szőlőt, így fogalma sincs, milyen kereskedelmi igényeknek kell termelnie, nem tudja, amikor a zöldmunkákat végzi, hol lesz vége a sztorinak. Az pedig nonszensz, hogy egy kiló szőlőt 30-40 forintért akarnak elindítani az egri bikavér esetében. A termékpályákat már a kezdetkor külön kell választani, hogy a végén a kívánt eredményt kapjuk" - mondja Gál.
Az ágazat termelési koncentrációja szükségszerű folyamat, de Horváth Csaba, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkárhelyettese szerint meglehetősen kényes feladat is, hiszen a szőlészetnek nagy a foglalkoztatáspolitikai és településmegtartó szerepe: 140 ezer család megélhetését befolyásolja, és évszázados hagyományokra tekint vissza. Fontos a szőlőfelvásárló-borkészítő üzemek integráló szerepe, vagy az olyan önkéntes társulásoké, ahol a közös piacra jutás reményében a pinceszövetkezetek a gazdák termelőerejét egyesítik. Az utóbbit a gazdák gyér együttműködési készsége és a tőkehiány hátráltatja, az előbbi esetben pedig sokszor nincsenek kiforrott minőség- és eredetvédelmi garanciák, vagy nem érvényesítik megfelelően azokat, ami a minőségen is meglátszik. Előfordul, hogy maga az integrátor roggyan meg és ítéltetik szanálásra, mint a Balatonboglári Borászati Rt.
Gál Tibor G. I. A. pincészete évi 250-300 ezer palackos forgalmának kisebb, a Kamocsay Hilltop Neszmély évi hétmillió palackos kínálatának nagyobb része készül vásárolt szőlőből. Gyümölcsöt csak jól bevált, megbízható partnerektől vásárolnak, akiknek év közben szimpóziumokat szerveznek, és igyekeznek őket a megfelelő zöldmunkára, növényvédelmi technikákra szorítani. Mivel azonban a szőlőtermelés jövedelmezősége a költségek növekedése miatt gyorsabban romlik, mint ahogy a magyar bor világpiaci ára a felvásárlási árakon keresztül ezt ellensúlyozni tudná, állandó a feszültség termelők és feldolgozók között.
A kiutat (a termelők számára is) az jelentené, ha a magyar bor magasabban tudná magát pozicionálni nemzetközi porondon, viszont az ehhez szükséges jobb minőség akadályát sokan éppen a rossz fajtaszerkezetű törpebirtokokban és az avítt termelési módszerekben látják. Gál szerint a szőlészetek mindössze 15-20 százaléka alkalmas arra, hogy megfelelő minőségű borokkal magasabb árakat érjen el.
A sok kicsi
Gazdasági és ökológiai szempontból is elhibázott a magyarországi borvidéki rendszer, mert 22 kicsi borvidékből áll. Ez nemzetközi összehasonlításban is sok. Így sincs hatékony eredetvédelem, hiszen a borvidék olyan kicsi, hogy gépsonka-szeletelővel bontható csak körzetekre. Ez nem segíti a minőségi borok közötti tagoltságot, a stabilnak korántsem nevezhető borkategóriák megkülönböztetését és a származáshelyek közti súlypontozást sem. Ráadásul több borvidék egyetlen ökológiai vonulatra is felfűzhető (Balaton környéke, Mátraalja-Eger-Bükkalja).
"Nyolc-kilenc borvidék tökéletesen elég lenne - véli Kamocsay. - Ha az egyik nyugati áruházlánc rendel tőlünk egy bizonyos tételből egymillió palack Chardonnay-t, nincs egyetlen olyan borvidék, ami az ehhez szükséges, egységes minőségű, 8000 hl bort képes lenne megtermelni." A hatékony eredetvédelmet a béna borvidéki rendszeren kívül a törvényi szabályozás hiányosságai is késleltetik. Az 1994. évi CII. (hegyközségi) tv. alapján a 322, borvidéki településeken létrejött hegyközségi irodának és a 22 borvidéki hegyközségi tanácsnak az a feladata, hogy - az érdekvédelem mellett - segítsen működtetni az eredet-ellenőrzési rendszert, például úgy, hogy szőlő- és borszármazási bizonyítványt állít ki. A csúcsszervnek, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának az eredetvédelmi szabályok kimunkálásában kéne közreműködnie, s ez alapja lehetne a fajta, az előállítási technológia és a származás védelmének. Az egyik legnagyobb mulasztás, hogy a törvényi szándék tartalmi kidolgozása elmaradt, a szőlőterületek kataszteri felméréseinek értékelése késik, és emiatt nem alakult ki a francia mintájú eredetvédelmi rendszer (ez a borok piaci megalapozása érdekében aprólékosan szabályozza a szőlőtermesztés, a borkészítés és -forgalmazás kritériumait). Magyarországon még a leghíresebb borok - tokaji aszú, egri és szekszárdi bikavér - értelmezését is inkább egyéni próbálkozások viszik előre, az eredményeket vagy rögzíti és megvédi a hegyközség, vagy nem. Az ország legjobb borászai 1999-ben, erkölcsi és szakmai okokra hivatkozva, a minőségi borászat előmozdítására létrehozták a Pannon Bormíves Céhet, de a közösség - egyebek mellett politikai - megosztottságát jelzi, hogy Gál Tibort meghívták a társaságba, Kamocsay Ákost nem.
"A minőségi borászat esélyeit rontja, hogy a szakmában iszonyatos a termelési erkölcs - mondja Gál. - Az idén is elhíresztelték, hogy szőlőtúltermelési válság van, és a felvásárlók ösztönzésére lepárlási támogatást, hordós borexport-támogatást szavaztak meg a készletben maradó óborra. Érdekes módon most kiderült, hogy 30-40 százalékkal kevesebb termett, mint tavaly. Erre a nyár végi blöffre az év közben már jó néhányan ráérezhettek, hiszen szőlőfagykárt idén alig jelentettek, pedig kaphattak volna támogatást. Igaz, ilyenkor nem lehet odamenni a hegybíróhoz, hogy adjon ki 400 mázsa/hektárról szóló származási igazolást, hogy a kereskedelemben megjelenhessen az abból származó borral. A fantáziára bízom, hogy ez milyen bor lesz majd." Horváth Csaba szerint a hamis vagy hiányos adatszolgáltatásból adódó ügyek rontják a Hegyközségek Nemzeti Tanács és az egész ágazat hitelét. A helyzeten az uniós csatlakozás idejére kiépülő ellenőrzési rendszer javíthat: "Olyan gazda, aki nem akar adatokat szolgáltatni, az unióban a kasszához sem mehet." Az elosztási csatornákon átfolyó, óriási mennyiségű legalizált hamis borról sokan tudnak, de a borászok inkább kerülik a nyilatkozatot. Egy nagyüzemi borász annyit elárult, hogy így bort nyilván azok állítanak elő, akik csak az "olcsó húgyokat" tudják eladogatni.
Az eladás fortélyai
A minőségi borászatokat a feldolgozói kapacitások technológiai alulfejlettsége és a borvidékekhez kötődő professzionális kereskedőházak hiánya is sújtja. A hetvenes évektől a nemzetközi borászatban technológiai forradalom ment végbe: adott gyümölcsalapanyagból a lehető legjobb bort lehet kihozni, az évjárat minősége tényleg csak a szőlőn, a környezeti feltételeken és a hozzáadott borászati ismereteken múlik. A hazai vezető pincészetek ennek megfelelően az utóbbi évtizedben rendkívül sokat költöttek a modern technológia meghonosítására, és az állami támogatás függvényében további milliárdos befektetések várhatók.
A tradicionális bortermelő országokra jellemző, hogy termelésük mintegy 80 százalékát belföldi piacon értékesítik. A nemzeti bor idehaza is egyre divatosabbá válik, és fizetőképes keresletre talál, az asztali kannás borok lassan visszaszorulnak. Noha 130 ezer hektoliter bor vámmentesen jöhetne az EU-ból, az importkvótát jelenleg nem használjuk ki. Ám a csatlakozást követően várhatóan 10-15 százalékkal több magyar bornak kell külföldön piacot találni, így nem elég a minőségen javítani, kellenek új elhelyezési lehetőségek is. Sajnos nincs elég profi, világpiacot ismerő, borvidékekhez kötődő kereskedőház, amely beszállhatna a marketingbe és külföldön is képviselné a hazai bort. "Nincs rajtam kívül senki, aki segíteni tudna, hol adhatom el normális áron a boraimat - mondja Gál. - Magyarországon a borászatok jelentős része promóciós háttér nélkül, pincéből értékesíti a bort, aminek nincs igazi reklámértéke a magyar borok vagy a mezőgazdaság egésze számára." Megfelelő marketingstratégia nélkül az ágazat még akkor sem lesz képes érvényesíteni az elképzelt árat, ha felnő a feladathoz, és nagy mennyiségben tud minőségi bort előállítani. Pedig a bor páratlan országimázs-építő termék, ahogy Gál Tibor fogalmaz: "Minden borcímke egy szórólap az országról." Kamocsay Ákos úgy véli, a marketingnek borászatoktól függetlenül kellene megjelennie a célpiacokon, hathatós kormányzati közreműködéssel. "Nem azt várjuk, hogy azt hirdessék, milyen jók a magyar borok, hanem hogy úgy mutassák be az országot és az itt élő embereket, hogy külföldön is elhiggyék, minden adottságunk megvan magas minőségű termékek előállítására. A 90-es évek elején kihagytuk azt a pillanatot, amikor a rendszerváltás után érdekesek voltunk számukra, és ha a magyar bort egy nagyobb borversenyen kitüntették, abból sem tudtunk profitálni. A brit kereskedők ma úgy pozicionálják stílusukban és megjelenésükben a magyar borokat, hogy azok hasonlítanak a már bevált újvilági borokra, és a fogyasztók az angol márkanév alapján válasszanak. (A Hilltop Neszmély borait odakint Riverview néven forgalmazzák - B. Zs.) A magyar borról tehát sokszor nem süt az eredete." A borászok önálló marketingalapot szeretnének, mert az Agrármarketing Centrum érdemben nem tudott segíteni az ágazaton, és maguk akarnak dönteni. A szükséges forrás nagyságát eltérően ítélik meg, de ha az árbevétel tizedét - ahogy ezt a marketingtankönyvek írják - költik reklámra, úgy 3-4 milliárd forintot kellene megosztani az állami és a piaci szereplők (termelők és kereskedők) között. A forrást Horváth Csaba a palackos borra kivetett jövedéki adó részarányos visszaforgatásában látja, hiszen Franciaország kivételével a bor mindenhol a nullkulcsos sávba tartozik, de ott is visszakerül a pénz döntő része az ágazatba. Arra, hogy a jó marketingmunka aranyat érhet, Chile esete lehet példa - de Gál Tibor szerint manapság Csehország, Bulgária és Moldávia borászatát is jobban jegyzik, mint a miénket.
Bogár Zsolt
A Nemzeti Borstratégia
A szakma november közepére elkészítette a szőlészet-borászat kulcskérdéseit taglaló Nemzeti borstratégiát, benne a marketingstratégiával. Úgy tartják, ennek már évekkel ezelőtt meg kellett volna születnie - a munkát most Botos Ernő Péter, a kecskeméti Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet igazgatója irányításával felálló koordinációs bizottság felügyelte, ám az előkészítésben széles körű konzultáció folyt. "A húszéves terv a borászaton belül évi ötszázalékos növekedéssel számol, amit az ültetvényterületek csökkenése mellett intenzívebb szőlőbortermeléssel, átlagtermés- és exportnövekedéssel, valamint az átlagár növelésével érnénk el" - foglalta össze az Nemzeti borstratégia lényegét Botos.
A stratégia - amit a szakma egy része a gittegyleti tevékenység cizellált dokumentumának tart, mások viszont reményt keltő kezdeményezésnek - állást foglal a borvidékek számáról és szintjeiről, a szükséges fajtaszerkezetről, javaslatot tesz az ültetvényrekonstrukció és a technológia fejlesztésének forrásairól, védett eredetű borkategória bevezetéséről és ellenőrzéséről. Az intézményi reformmal kapcsolatban szól az önszabályozás testületeinek illetékességéről (hegyközségi rendszer áttekintése), a képzésről, a borminősítő rendszerről. Bemutatja, hogyan kellene az ágazatot, illetve a terméket pozicionálni nemzeti és közösségi szinten. Javaslatot tesz a forrásokra, a marketingstratégia működtetési formáira és eszközeire, a kereskedelmi mérleg arányaira stb.
Botos szerint a dokumentum kevés kompromisszum árán, viszonylag széles körű konszenszussal jött létre, a szakma pedig felelősséget vállalt a rá eső rész végrehajtására.
A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium megfelelő tárgyalási alapnak tekinti a Nemzeti borstratégiát - mondja Szanyi Tibor politikai államtitkár, de megjegyzi, hogy a dokumentum jobbára csak az állammal kapcsolatos tennivalókat fogalmazza meg, és kevés a termelők felé tett ajánlás. Az ágazati támogatás összességében szerény emelkedés várható, a felhasználás ellenőrzésében viszont drákói szigor: a minisztériumi tervek szerint állami forrásokhoz alapvetően pályázati úton lehet jutni, a hegyközségi törvény megváltoztatásával a hegybírók működése is ellenőrizhetőbbé válik, sokkal szorosabb monitoring rendszert terveznek, amelyben az ellenőröket anyagilag is érdekeltté teszik a szabálysértések feltárásában. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa elsősorban érdekvédelmi feladatokat látna el, és az ágazatot képviselheti a megalakítandó termékpálya-bizottságokban. Az ágazati EU-s rendszer átvétele már idén megkezdődött, és 2004-re zárul le. A nemzeti marketingfeladatokat a jövő év elejére megalakuló Nemzeti Boriroda látná el. A politikai államtitkár a borból származó jövedéki adó (kb. évi 1,5 milliárd forint) visszaforgatását nem támogatja, mert az tipikus kincstári adónem.
Borszubvenciók
Az Európai Unió belső szabályozási rendszere az összes tagország számára előírja a lepárlandó bormennyiséget, szigorú szabályokhoz köti az új szőlő telepítését, és pénzügyi támogatást nyújt a nem kívánt ültetvények kivágásához. A tagállamok nemzeti szintű támogatási normái ezen belül is lényegesen eltérnek a magyar gyakorlattól: nem közvetlen terméktámogatásként adják az állami hozzájárulást, hanem egyrészt krízishelyzetekben agrárintervenciós támogatásként (krízislepárlás), másrészt az ágazat egészét közvetetten támogatva. (Nem fizetnek telepítéstámogatást, de adnak talaj-előkészítésre, huzalfelhasználásra, karókészítésre, asztag- és oltvány-előállításra vagy 35 év alatti gazdák számára és környezetkímélő gazdálkodás bevezetésére stb.) Magyarországon a legtöbb támogatási forma ad hoc jellegű, nem lehet tudni, lesz-e rá forrás a következő költségvetésben, rendszerint késve érkezik, és nem tervezhető. Szanyi Tibor az uniós szemlélet meghonosítását és az ellenőrzés kiépítését említette a prioritások között. Jut technológiai fejlesztésekre, és valószínűleg megmarad a telepítési támogatás is. Csak olyan kirívó esetekben enyhítik a tavaszi fagykárt, amikor mértéke meghaladja a zöldmunkák során visszametszett termés mennyiségét. A hordós borexportot csak végső esetben, az unióban divatos lepárlást viszont egyáltalán nem kívánják támogatni. Ahogy az államtitkár fogalmaz: "A hamis bor inkább kerüljön a csatornába, mint azért is fizessünk, hogy ipari alkoholt készítsenek belőle. Azt meg lehet oldani olcsóbban is."
