A kormányra még a szimpatizánsai szerint is ráfér a kommunikációs vérátömlesztés. Enerváltnak és döntésképtelennek tűnő, gyenge politikai profilú miniszterelnök, egy-két hónap alatt elhasználódó, ügyetlen lózungok, a kormányzati kommunikáció intézményrendszerének kaotikus működése - mindez még jó gazdasági helyzetben is súlyosan csorbítaná a kormány népszerűségét, nemhogy megszorítások idején. A friss felmérések szerint a kormányfő és a szocialisták támogatottsága csökken, a Fidesz biztosan vezeti a népszerűségi listákat. Négy hónap van hátra az európai parlamenti választásig.
Elutazott Magyarországról az MSZP sikeres 2002-es parlamenti és önkormányzati kampányainak legfőbb kovácsa, Ron Werber. Az izraeli kampányguru távozásának hátterében sajtóértesülések szerint az áll, hogy eltért a véleménye az MSZP vezetőitől az európai parlamenti választási kampány technikájában és hangsúlyaiban. Werbert a vele korábban együtt dolgozók körében nagy tisztelet övezi: ismerői olyan kampányszakértőnek tartják, aki jó a napi szintű, operatív kampánymenedzselésben, az aktivisták fanatizálásában, ugyanakkor nem erőssége a kampányidőszakok elmúltával a szervezetek üzemszerű működtetése. Werber igyekezett az elmúlt másfél évben is bebiztosítania túlélését: bár nem éppen a szakterülete, elvállalta a Miniszterelnöki Hivatal (MEH) és a kabinetiroda szervezeti átvilágítását, és részt vett az MSZP-s kampányaktivisták képzésében.
Miért megy?
A kancellárián többen Ron Werber kezét látták a mögött is, hogy Kiss Péter rábeszélte a miniszterelnököt a Kormányzati Kommunikációs Központ (KKK) átengedésére és egységes kormánykommunikációval kecsegtető "racionalizálására" (lásd: A munka folyamatban van, Magyar Narancs, 2003. december 11.). A Narancs azonban úgy tudja, hogy Werber nem a kezdeményezője, hanem inkább a haszonélvezője volt a változásnak: a kancelláriaminiszternek nem volt embere a KKK új koncepciójának kidolgozására, Werber pedig kapva kapott a lehetőségen. Az eredményekkel a nem kevés pénzből kialakított központ egyelőre adósa az adófizetőknek, de erről valószínűleg nem a koncepció kiötlője, hanem a KKK rosszul kiválasztott vezetője tehet.
A napilapok információi szerint Werber ellehetetlenülésének egyik fő oka az volt, hogy szerette volna a kormányt is bevonni az MSZP európai parlamenti választási kampányába. Akár igaz, akár nem, az elgondolás mindenképpen racionális, hiszen az MSZP nehezen tudna a kormánytól független ér-demeket domborítani a kampány során. Ron Werbernek azonban nemigen sikerült megkedveltetni magát a kormányfő környezetével, a kabinet pedig érthető módon szeretne minél távolabb maradni az egyelőre erősen buktagyanús júniusi megmérettetéstől. Werber távozásának a hátterében lapunk értesülései szerint nem az említett okok állnak, hanem egyrészt az, hogy a modern kampánytechnikák iránt nem különösebben fogékony Horn Gyula kampányfőnöki kinevezésével komoly szakmai sérelem érte, másrészt pedig csak január végén értesült riválisainak jelenlétéről.
Ki jön?
A MEH ugyanis még a nyáron felvette a kapcsolatot a világ egyik leghíresebb politikai kommunikációs és kampánycégével, a Clintont, Blairt és Schrödert is győzelemre segítő Stanley Greenberg vezetteGreenberg-Quinlan-Rosner Research Inc.-vel (GQR). Az október óta Magyarországon dolgozó amerikaiak és elsősorban a közvélemény-kutatást vezető, a szakma egyik nagyágyújaként számon tartott Jeremy Rosner jelenlétét sikerült olyannyira titokban tartani, hogy arról még Ron Werber szocialista nexusai sem tudtak. Amikor a dolog a múlt héten kiderült, Werber, aki addig kizárólagos tanácsadóként okkal gondolhatta, hogy a miniszterelnök február 16-i kampánynyitó beszéde után jelentős beleszólása lesz a választási kampány politikai forgatókönyvének alakulásába, sértve érezte magát, hogy nem értesítették egy ekkora súlyú döntésről.
A washingtoni cégek magyarországi megbízásáról eddig annyi volt tudható, hogy felkérésüket a kormányfő legszűkebb környezete kezdeményezte. A Kormányszóvivői Iroda hétfőn este kiadott közleménye szerint a magyarországi megbízáson a GQR egy, a vállalatcsoporthoz tartozó másik politikai tanácsadó céggel, a Greenberg-Carville-Shrummal osztozik. A 2004. május 31-ig szóló megbízások keretösszege 15-15 millió forint. A cégek feladatát Braun Róbert, a miniszterelnök nyilvános szerepléseiért felelős helyettes államtitkár lapunknak úgy határozta meg, hogy az elsősorban a miniszterelnöki modernizációs program kutatási hátterének stratégiai tervezése és metodikai kialakítása. Mindezt elég szerencsétlen kontextusba helyezi Werber egyidejű távozása: így ugyanis óhatatlanul felmerül a gyanú, hogy helycserés támadás történt, melynek célja nem más, mint az MSZP európai parlamenti kampányának a MEH-en keresztül közpénzből való finanszírozása, ráadásul a világ legjobb szakembereinek a bevonásával.
Braun szerint Rosnerék nem kampánytanácsadók, hanem stratégák: hozzák a közvélemény-kutatási know-how-t, és professzionalizmusuk elsősorban abban segíthet, hogy a miniszterelnök programja új, hatékony ideákkal bővüljön. A hétfői kormányközlemény mindemellett tartalmaz még egy különös félmondatot, melynek dekódolásán lapzártánkkor lapunk elemző csoportja még dolgozott: a cégek feladata lesz ugyanis "a csatlakozással kapcsolatos modernizációs döntések nemzetközi kitekintésének érvényesítése".
A Narancs által megkérdezett MSZP-s politikusok egyelőre kivárnak: nem boldogok ugyan a kormányfő legújabb partizánakciójától, de bíznak benne, hogy a kabinet ezúttal valóban hasznos tanácsokat kap. A megszólaltatott kommunikációs szakemberek egyöntetű véleménye szerint jelenleg Greenbergék a legjobbak a piacon; nem véletlen, hogy korábban Navracsics Tibor, Orbán Viktor kabinetfőnöke is őket próbálta megnyerni a Fidesznek. A Medgyessy-stáb, mely eddig olyan bugyuta, nehezen megragadható és gyorsan értelmüket vesztett üzenetekkel operált, mint az Európa-terv, a "gyermekközpontúság", a "nemzeti közép" vagy az "árokbetemetés", most valószínűleg bepillanthat a politikai kommunikáció magasiskolájába. Ha a kormányfőnek és a kormánynak a kampány során ezek után sem sikerül értelmesebb és összeszedettebb benyomást keltenie, nehéz lesz újabb külső okot találniuk a kudarcra.
Miklósi Gábor
"mint a tenor hangja"
E-interjú Stanley Greenberggel
Lapunknak sikerült "megszólaltatni" az amerikai cégcsoport vezetőjét. Stanley Greenberg szerint hosszú vagy középtávon a felületes kommunikáció nemigen lehet hatékony. "Azok a pártok, amelyek az érzelmi kötődésre vagy minimálprogramra hagyatkoznak, az urnáknál elbuknak" - magyarázta, hogy miért nem csak üres frázisok díszdobozos tálalásából áll a munkája. Az amerikai szakembert hívei elsősorban azért tartják nagyra, mert képes úgymond "sztorikat vinni a statisztikákba". Amikor erről kérdeztük, Greenberg elmondta: egy hatékony kampányban a közvélemény-kutatás csak arra szolgáló eszköz, hogy a párt vagy a jelölt megértse a választói preferenciák dinamikáját, az igényeket és a célokat. Ezután lehet olyan narratív elemeket vinni a kampányba, melyek bevonják és mozgósítják a választókat. Clinton esetében a "sztorit" alacsony származására és az emberekért való kiállásaira építették: ezek az életrajzielemek végül elnyomták a botránytörténeteket, és győzelemhez segítették. Tony Blair első megválasztásakor a brit Munkáspárt renoméját kellett helyreállítani: el kellett hitetni a választókkal, hogy a Munkáspárt már nem a szakszervezetek játékszere, nem akar magas adókat bevezetni, és képes az ország irányítására.
A kérdésre, hogy miért csak balközép megbízókkal dolgoznak, Greenberg kijelentette: a munkájuk értelme az igazságosabb társadalmak megteremtése. A gyakorlatban ez a szociális, gazdasági és politikai változásokra nyitott, modern államot jelenti, amely rajta tartja a szemét a piacon, ugyanakkor figyelembe veszi, hogy a piac a tőkés országok "dinamikus központja". "Azokban az országokban, ahol a politikai paletta kevésbé egyértelmű felosztású, a döntéseinket egyedi vizsgálatokra alapozzuk; ezt tettük Latin-Amerikában és bizonyos fokig Közép-Európában" - utalt a modernizáció letéteményeseinek azonosítása szempontjából Magyarországhoz hasonlóan nehéz esetekre.
Greenberg cége híres kutatásai hatékonyságáról, a lényegre törő és valóban informatív kérdések feltételéről. "Igyekszünk nem prekoncepciókkal kérdezni, és valóban arra figyelni, hogy a szavazók hogyan vélekednek országukról és vezetőikről, mi formálja elsősorban politikai véleményüket. Ezeknek az információknak az alapján értékeljük a felméréseket és a politikai helyzetelemzéseket. A politikai osztálynak mindenhol előítéletei vannak a választókról, hogy mit gondolnak, miért és hogyan reagálnának az új ötletekre. Ilyenkor sokat segít, hogy kívülről jöttünk, nincsenek ilyen prekoncepcióink, nem terhelnek minket a régi viták hozadékai: gyakran sikerül olyan új dialógust kezdeményezni a választókkal, amiről a helyi politikai elit nem gondolta volna, hogy lehetséges."
Greenberget némi célzatossággal arról is megkérdeztük, hogy mennyire fontos a jelölt személyisége a konkrét stratégia kiválasztásában. A szakértő szerint a jó politikusok bármilyen tanácsadónál erősebben alakítják saját politikai stratégiájukat. A politikai aréna résztvevői ugyanis általában karizmatikus figurák, a vezetők pedig azért jutnak oda, ahová, mert merészek, nagyszabású ötleteik vannak, és képesek azokat kommunikálni, a környezetüket mozgósítani. "Az ilyen embernek mindig van elképzelése az ország jövőjéről, a szükséges lépésekről. A mi dolgunk az, hogy adatokkal és ötletekkel segítsük politikai céljaik kommunikálását és megvalósítását. A politikai stratégiát nem lehet összeölteni és ráadni valakire, mint egy ruhát. Inkább olyan, mint a tenor hangja: belülről jön."
