A magyar DVD-piacról nem készül teljes körű, auditált jelentés. A Magyar Videoforgalmazók Egyesületének adatai szerint például az összes árbevétel 70 százalékát a nagy cégek viszik el, de ezek a számok nem nagyon veszik figyelembe a legalsó árkategóriában ténykedő ún. budget kiadókat. Márpedig többen is úgy saccolták, hogy a bevételi oldal talán kétharmada éppen a "kicsik"-nek jut. A GfK Hungária friss felmérésére hivatkozik Stern Gábor, a Warner Home Video marketingvezetője is. 10,4 milliárd forint volt a piac tavalyi összbevétele, ám ezt a szektorban sokan radikálisan alulbecsültnek tartják. A kiadók úgy becsülik, hogy a legális magyar DVD-piac 2005-ben nagyjából 18-20 milliárd forint körüli bevételt produkált. Ugyancsak sacc, hogy manapság egy év alatt több mint 1500 új film kerül a DVD-állványokra, mint ahogyan az is, hogy a feketepiacon talán ötmillió korong is gazdára talál.
A lényegében alig három éve differenciálódó kiadók három fő típusba sorolhatók. A piramis csúcsán trónoló InterComot és a Warner Home Videót major névvel illetik. Az előbbi a legtöbb nagy hollywoodi filmgyártó (20th Century Fox Home Entertainment, Paramount, Universal, Buena Vista Home Entertainment stb.) és jelentős amerikai és európai független stúdiók alkotásainak, valamint néhány magyar film DVD-jének a forgalmazási jogával rendelkezik. Az utóbbi 20 százalék körülire teszi a piaci részesedését azzal a több mint kétezerféle DVD-vel, mely a Warner-filmek és több független hollywoodi stúdió terméke mellett hiánypótló klasszikusokat, tévésorozatokat, gyerekfilmeket stb. foglal magában. Egy szinttel lejjebb a nagyobb független kiadók, a Best Hollywood, az SPI és a Mokép állnak: e cégek egyenként tíz százalék körüli eladási darabszámot vallanak a magukénak. Éves átlagban 3-4 sikeres mozifilmmel bővítik a hazai kínálatot, valamint 50-100, többnyire régebbi sikerfilmmel és újabb, de a mozikban csak mérsékelten fiadzó darabbal. A következő réteg egy számszerűen nem ismert, a becslések szerint legalább 20-30 cégből álló, igen heterogén halmaz. Ide tartozik a 200 film kiadásán túl lévő Budapest Film éppúgy, mint az ennek felét produkáló Cinetel és Fantasy Film, vagy azok a kiadók, amelyek csak néhány (igaz, gyakran óriási darabszámban eladott) kiadványig jutottak. A piramis alján lévők többségének a filmjeit mintegy fél tucat közvetítő-beszállító cég viszi az áruházakba - már ha -, ami azért lényeges, mert Magyarországon a DVD-filmek eladása zömmel a nagy áruházakban zajlik. A kiépült struktúrával akkor nem volna probléma, ha jelenleg is igaz lenne az a másfél éves megállapítás, miszerint a piacon minden kiadó megtalálhatja a számítását. De ez annak ellenére sem igaz, hogy az idén várhatóan lényegesen több filmet vásárolunk, mint tavaly. Sőt, bizonyos értelemben éppen ez a baj.
Önsorsrontók
A legális DVD-eladások 2000 és 2004 között évente duplázódtak, a kiadók/forgalmazók túlnyomó többsége tavaly év végéig képes volt jelentős nyereséggel dolgozni. Miközben az eladott darabszám továbbra is nő, a bevételek már-már a stagnálás jeleit mutatják. A látszólagos ellentmondást mindenki a még 2003-ban elindított árverseny túlpörgésével magyarázza.
A lavina azzal indult, hogy a nagy kiadók esztétikai és egyéb érdekektől vezérelt árképzésével (6-7 ezer forintért árusított lemezekkel) szemben az újságosstandokon megjelentek a 3990 forintra beárazott versenytársak. A DVD-s magazinmellékletek többnyire (és idővel egyre inkább) nem tartalmaztak ugyan magazinokat, csak valamiféle összehajtogatott posztert, mintegy a DVD-doboz háttereként, de az ár miatt a tömegek ezzel akkor sem törődtek, ha az ilyen kiszerelésre az áfacsalás súlyos árnyéka vetült. Olyannyira nem, hogy például a Traffic (az SPI első filmje), amely 2002-ben az igen acélosnak számító 2000 darabos eladási mutatót teljesítette a boltokban 4990 forintos áron, 2003-ban - alig több mint a feléért - újságmellékletként rövid idő alatt döbbenetes, 40 ezres eladási mutatót produkált. A "sok kisebb haszon több, mint a kevesebb nagy" aranyigazságát gyorsuló tempóban egyre többen ismerték fel, s mind többen szerették volna bevenni a Lapker Rt. mintegy 14 ezer preferált helyre kiépült birodalmát. Miközben a majorok továbbra is amellett kardoskodtak, hogy a DVD prémium kategóriájú termék, ezért csak a gyártási költségek csökkenése indokolja a radikálisabb árzuhanást, az újságosstandokon nagyjából egy évig egyre-másra bukkantak föl a 30-40 ezres példányszámú DVD-s "magazinok". Mivel a vásárló ki volt éhezve a "tökéletes minőségű", megfizethetőnek tartott filmekre, ez idő tájt szinte mindent el lehetett adni. Pláne, hogy rövidesen 2490-re, majd 2000 forint alá csúszott le az ár.
A következő lépés az volt, hogy a növekvő számú remittendát újracsomagolták, vagy csak szimplán lejjebb árazták, aminek rövid időn belüli következménye lett, hogy a piacon már csak 990 forintos áron lehetett labdába rúgni. Ugyanez lett a sorsa az eladhatatlan, az eredetileg is csak boltokba szánt készleteknek is. A vevők annyira rákaptak az ilyen filmekre, hogy a Netpiac egy tavalyi felmérése szerint míg 2004-ben még épp csak megjelentek az eladási top 10-ben a 990-es lemezek, tavaly már hét ilyen budget DVD került az első tízbe. Ezen az áron (amit az áfacsökkentés aztán 950 forintig, a túltermelés pedig sokszor 699 forintig tovább kurtított) lényegében mindent felszívott a piac.
A becslések szerint ma 1600-1800 cím tartozik az alsó árkategóriába. De ez nem kizárólag annak köszönhető, hogy az olcsón beszerezhető, olykor jogdíj nélküli (vagy jogdíjat meg nem vett) lemezekkel terítették be a piacot, hanem annak az árversenynek is, amit ma mindenki igyekszik a főként a majorokkal versengő beszállítók nyakába varrni. Ennél azért árnyaltabb a kép. A Warner például az alig fél éve premiermoziként vetített Charlie és a csokigyár című mozifilm dupla DVD-s verzióját már a megjelenésekor 2990 forintra árazta be. Ehhez képest a legtöbb Belmondo-filmet, egy korai Fellinit vagy Pasolinit, amihez jó, ha anno sztereó hang készült, csak a legolcsóbb kategóriába lehet besorolni. A budget filmeket így csak a nagy tömegű értékesítés tehette nyereségessé (a gyártási költségekről lásd bővebben keretes írásunkat), de ez visszafelé is igaz volt 2005 végéig: minél lejjebb áraztak egy filmet, annál eladhatóbb volt. A rendszeres vásárlók eleinte rendre azt látták, hogy az akár 6-7 ezer forintért vett, exkluzívnak mondott korongjaik ára fél/egy év alatt akár a harmadáig zuhan, aztán már ők is inkább kivárták a leárazást. A gyorsuló ütemű árcsökkentés, valamint a folyamatosan bővülő (túl)kínálat azonban azt is tudatosította a fogyasztókban, hogy az ár és a minőség nem feltétlenül áll szoros kapcsolatban egymással.
Tarantino két Kill Bill filmjét a Best Hollywood például eleve a 990 forintos mezőbe lőtte be; még jó, hogy részenként több mint 50 ezren a Tescóban vagy a MediaMarktban vették meg, nem pedig például az amazon.com oldalon, ahol ma is 20 dollárt kérnek értük.
Irigyelt átkozottak
A Tesco, a MediaMarkt, a Saturn, a Cora stb. bevásárlóközpontok a hazai DVD-forgalomnak több mint 60 (mások szerint közel 80) százalékát bonyolítják. Több áruházban jelenleg már kihelyezési gondokat okoz a budgetdömping, főleg, hogy már nem minden fogy el a korábbiakhoz hasonló gyorsasággal. "Az ár határoz meg mindent, de a vásárlót már nem érdekli a gyenge minőségű áru" - magyarázta Szöllősi Péter, a Best Hollywood marketingigazgatója. Az áruházi struktúrában a nagyobb kiadók (főként a majorok) alapvetően nincsenek kiszolgáltatott helyzetben. Mi több, az idén februárban a Warner sajtóeseményt generált abból, hogy az árversenyben beadta a derekát: a legdrágább filmjeit is 4000 forint alá árazta, DVD-it a 3990/2990/1990 forintos rendszerbe csoportosította. Lényegében hasonlóan dolgozik már az InterCom is.
A kicsiket emiatt még jobban szorítja a piacot meghatározó gyorsuló eladási kényszer. 'k ráadásul többnyire nincsenek közvetlen hatással a kínálatra, mert a beszállító cégek kimazsolázzák a kínálatukat, s csak a jobbakat viszik az áruházakba. A nagy példányszámú megrendelés ezzel együtt még mindig azt eredményezi, hogy mindenki a MediaMarkt polcaira és a Tesco turkálós ládáiba akar bekerülni. "Nem az ma a cég értékmérője, hogy hány filmet adott ki, hanem az, hogy mennyit tud beszállítani a Corába vagy a Saturnba" - mondta lapunknak Szelényi Ákos, a Budapest Film videoforgalmazási vezetője. A kis cégek filmjeit beszállító társaságok olyannyira nyerő helyzetben vannak, hogy ma már szinte kizárólag budget kategóriában gondolkodnak. Az áruházaknak pedig - teljesen érthetően - elsősorban az a lényeg, hogy a termék minél olcsóbb legyen, s minél jobban fogyjon. Nincs kis cég Magyarországon, amely ezt az aranyigazságot figyelmen kívül hagyhatná. Többen is elismerték: a belistázási díjon és a polcpénzen túl a zsebbe kért több százezres borítékokat is szemrebbenés nélkül kicsengetik.
A majorokon kívüli világ számára e spirálból a kitörést leginkább az internetes kereskedelem térnyerése tenné lehetővé. A teljes ágazati forgalom alig több mint 10 százaléka zajlik jelenleg a hálón; ámbár az árzuhanás miatt ők is nyögnek. Gilányi Péter (dvdfutár.hu) kimutatásában például az áll, hogy náluk hiába nőtt több mint egyharmaddal az idei eladási darabszám, a summázott árbevétel nem éri el a tavalyi szintet. Mint mondja, ebben minden kiadó ludas, hisz az ajánlott fogyasztói árakba sokszor még 200 forintnyi árrés sincs belekalkulálva. Emiatt néhány hónapja ő már az ajánlott ár felett árul; s csak remélni tudja, hogy a vevői megmaradnak.
Kiútkereső kiadók
Az árzuhéval a vásárló természetesen jól járt, de minthogy a piac telítődött, kiadói szempontból e sikertörténet rövid életűnek bizonyult. Ezt a periódust mindannyian szeretnék végre lezárni. "Lehet, hogy versenytörvénybe ütköző, ha az egész piac megállapodik, hogy milyen árszintekkel dolgozik, de a jelenlegi elértéktelenedésnek már rég gátat kellett volna szabni" - mondja Szilágyi Bálint, az Odeon forgalmazási vezetője, aki a valóban exkluzív kiadványokat hiányolja a piacról. A mindenki által emlegetett "minőségibb megjelenés" víziójáról azonban legfeljebb elvileg lehet csak beszélni. Addig biztosan, míg a nagyobb kiadók is fapados termékekkel jelennek meg, csak hogy beférjenek az optimális árkategóriába. Az első próbálkozók amúgy a középmezőnyből kerültek ki: például a Budapest Film négylemezes David Attenborough-díszdoboza vagy a májusban az Odeonnál megjelent Akira.
A warneres Stern Gábor inkább abban hisz, hogy a bevezetett kategóriaárak hosszú távon is hozzák majd az első negyedév eredményeit (65 százalékos darabszám, több mint egyharmados értékarány-növekedés), az InterCom pedig azt mondja: lesz, ami lesz, ők már nem szállnak be az árversenybe. Inkább több film összecsomagolásával és nyereményakciókkal próbálnak sikeresek lenni a piacon. A Fantasy Film vagy az SPI elsősorban mennyiségnövelésben gondolkodik Az utóbbi a filmjei mozi- és DVD-premierje közötti rést is szűkebbre akarja zárni, sőt szeptemberben egy horrorfilmmel azt is tesztelik, hogy működőképes-e Magyarországon, ha a mozifilmet, a DVD-t és az on-line megtekintést egyszerre indítják el.
Árképzés
Egy film-DVD előállítási összköltsége átlag 2-2,5 millió forint. A legjelentősebb tétel a film jogdíja, ami általában 2 és 20 ezer dollár között mozog; ezért a kiadó meghatározott időre forgalmazhatja a filmet DVD-n, többnyire csak Magyarországon. (Kivételt jelentenek az egész régióra megvásárolt nagy hollywoodi filmek, ám ezek ára jóval borsosabb.) Ehhez jön a gyártási költség, melyben a master felújítása, a szinkron, a korongra kerülő extrák és a DVD-lemez anyagára adja a számottevő tételeket. Jó esetben a filmnek van régi szinkronja; nemcsak takarékossági okokból, hanem mert a legtöbb esetben a szereplők magyar hangja már "hozzánőtt" a filmhez. A digitális korongok tartalmi szerkesztését, a menüzést erre specializálódott, többnyire magyar stúdiók készítik, ami a menürendszer és az extrák összetettségétől függően kétszázezer és egymillió forint közötti árért készül el. A hazai kiadók többsége lengyel, cseh vagy német gyárakban sokszorosítja a DVD-it, ahol a minimális gyártási mennyiség általában 3000 darab. A külföldi nyomást a minőséggel, a jobb árral, de olykor azzal is magyarázzák, hogy így jobban kizárható az idő előtti kalózpiaci megjelenés. A dobozok/tokok nyomdai munkálatai legtöbbször a koronggal együtt zajlanak, ami egy háromezres szériánál másfél-két euró/darab. Plusz a szállítási és - ha van - a promóciós költségek, valamint az adók.
Egy budget film nettó 500 és 640 forint közötti áron kerül a forgalmazókhoz. Érdemes utánaszámolni, hány darabot kell belőle eladni, hogy a kategórián belül a manapság elérhetőnek tartott nyereségplafont, a 4-500 ezer forintnyi hasznot realizálni lehessen.
