Az államfő előzetes ígérete szerint lapunk megjelenése napján jelenti be az országgyűlési választások időpontját. A kampány viszont javában zajlik. Már most látni: a pártok ilyen célra Magyarországon soha ennyi pénzt még nem költöttek. Ám hogy pontosan mennyibe kerül az egész, valószínűleg soha nem derül ki. Ami biztos: sokkal többe, mint amennyit a törvény erre engedélyez. A cikk tehát legföljebb becsléseket tartalmazhat - és csakis azokról a kiadásokról, amelyek egyáltalán megsaccolhatók.
A választásról, illetve a kampányfinanszírozásról szóló jogszabályok régiek, jelölő szervezetenként és jelöltenként - az állami támogatáson felül - változatlanul 1 millió forintban maximálják a kiadásokat (ha X politikus Y és Z párt közös jelöltje, a két szervezet összesen költhet rá egymilliót). Ha azt feltételeznénk, hogy 2006-ban is négy - külön listát állító - párt kerül a parlamentbe, elvileg 4 x 386 = 1544 milliós költéssel számolhatunk; alig valamivel több mint
másfél milliárd
forinttal. Csakhogy már ott bajban vagyunk, amikor magát a "választási kampányt" próbáljuk - mondjuk időben - meghatározni. "Hivatalosan" akkor kezdődhet, amikor a köztársasági elnök kihirdeti a voksolás napját. Ebből kiindulva kampányköltségek eddig nem is lehettek. Na persze: természete-sen nem kampányelem az MSZP imázsplakát-sorozata, nyilvánvalóan semmi közük sincs a kampányhoz a Fidesz V(áltozás)-plakátjainak, és teljesen világos, hogy a Magyar Vizsla is véletlenül jelent meg pont mostanában.
Kampányelem és kampányköltség ugyanis az, amit a pártok annak minősítenek. Így rendelkezik a törvény, amit változatlanul van képe az Országgyűlésnek nem megváltoztatni - immár hosszú évek óta és az Állami Számvevőszék időnkénti sürgetése ellenére (utóbbiról lásd: ÁSZ-jelentés az ezredvégről című keretes anyagunkat).
Az utca embere két fontos megállapítást tehet: 1. a választási kampány régen megkezdődött; 2. a választási kampánynak vannak látható és láthatatlan elemei. És mindegyik pénzbe kerül. Kiszámítható, mennyi egy perc a tévében vagy a rádióban, mi az ára egy újságoldalnak, egy óriásplakátnak vagy egy névre megcímzett "személyes" direkt marketing levélnek. Nem könnyű azonban kikalkulálni mindazt, ami közvetett módon - de szükséges és nélkülözhetetlen háttérként - része a győzelemért vívott propaganda-hadjáratnak: a programalkotó agytröszt honoráriumán, a kreatív teamek munkadíján kívül idetartozik a pártlogóval ellátott golyóstoll, a pártegyenruhaként szolgáló színes széldzseki ára éppúgy, mint a pártvezért szállító jármű, a testőrök bérlete vagy a kapcsolattartást szolgáló mobiltelefonok díja, a printerkazetták és a győzelmi díszpezsgő ellenértéke. Az önkéntesek - plakátragasztók, hostessek, SMS-küldők stb. - kiadásait meg sem próbáljuk saccolni, holott az ő szolgáltatásaikat is ki lehetne fejezni pénzben.
Nyitásként nézzük meg egyetlen kampányeszköz, a "névre szóló"
DM-levél költségeit,
feltételezve, hogy a párt nagyjából minden háztartásba el akarja juttatni, és a feladattal a Magyar Posta Rt.-t bízza meg.
Először is meg kell vásárolnunk a 3 millió nevet/lakcímet tartalmazó címlistát (2 forint/tétel), ami legkevesebb 6 millió forint. Ablakos borítékot használunk, ami ekkora tételben ugyanennyit visz el. Egy A4-es lap szintén kábé 2 forint/db, a nyomtatás sem olcsóbb, pláne, ha kétoldalas a szöveg. Legyünk engedékenyek: a borítékolást aktivisták végzik, akiknek egy fillért sem fizetnek - a posta viszont nem úszható meg. Ez a legjelentősebb tétel, darabonként 40 forint. Vagyis a DM-kampány alsó hangon is 150 millió forintba kerül - csaknem a felébe tehát annak az összegnek, amennyit legálisan összesen elkölthet egy párt. Ha azonban nem háztartásoknak, hanem szavazóknak küldenénk levelet, máris minimum a duplájánál, 300 milliónál tartanánk.
Ennél sokkal olcsóbb - bár nem személyre szabott - újságban közölni az üzenetet. Több millió példányban mondjuk egy tabloid méretű, 8 oldalas kormányfőcsesztető kiadvány darabonként simán kijön maximum 3 forintból, és nagyjából ugyanennyi a terjesztés is. A Magyar Vizsla (előállítása és eljuttatása a háztartásokhoz) tehát - könnyen kerülhetett akár kevesebbe is, mint 20 millió forint. Természetesen nem ennyibe, hanem ennél jóval többe került - a költségek közé azonban (a Fidesz-székházból történt ingyenfaxolást most nem említve) be kell számítanunk a köztéri plakátozás becslések szerint legalább további minimum 20 milliós kiadását. Szerényen számolva is ez így már 40 millió forint, amit egy civil (értsd: nem katonai) szervezetnek összeszedni dicséretes teljesítmény.
Megjegyzendő: noha rendelkezésre állnak úgynevezett listaárak (például hogy mennyiért kézbesít a posta egy szabványméretű DM-levelet vagy meghatározott súlyú kiadványt), ezeket nagyvonalúan jócskán lefelé módosítottuk. (Nem véletlenül: a listaár egy több millió darabos - személyes - megrendelésnél simán a felére csökkenhet.)
A reklámkampányok fő színtere az elektronikus és a nyomtatott média, valamint a köztér. 2006-ban mindezekhez csatlakozik a Magyarországon is nagykorúvá lett internet. Reklámszakértők négy éve arra jutottak, hogy a három média között nagyjából egyenletesen oszlottak meg a költségek. Az idén föltehetően módosul e szerkezet, amit brutális egyszerűséggel úgy lehet fogalmazni: több jut a köztérnek (óriásplakát és társai) és kevesebb a nyomtatott médiának (újságok).
Közhely, hogy a politikust (politikát) ugyanúgy kell eladni, mint a mosóport. De a gyakorlatban mégsem ez a helyzet. A mosópor célközönsége a meghatározott korú, anyagi helyzetű háziasszony, a neki szóló hirdetést tehát azokban a televíziókban és olyan időpontokban kell elhelyezni, amelyeket és amikor nézni szokott. A politikai reklám célcsoportja viszont sokkal szélesebb, ezért a sugárzási időpontok megrendelésénél arra kell figyelni, hogy
minden réteget
sikerüljön elérni. Ami sokkal drágább, mint egy délutáni szappanopera reklámszünetében leadatni párszor a Mégszuperebb Mosópor üzenetét.
A leleményesebb ügyintézők esetleg társadalmi célú hirdetés formájában is megoldhatják a feladatot, ami látszólag nem kerül egy fillérbe sem. Ám valójában a frappáns, jól kigondolt, dramaturgiai szempontból is hatásos félperces film forgatása súlyos milliókba kerül: filmkamerás (ez az igényesebb, ezért drágább) rögzítéssel 5-50 millió közötti az ár, digitális kamerával 2-20 millió forint. Ha tehát egy jelölő szervezet külön-külön szól a fiatalokhoz és az öregekhez, a falusiakhoz és a városiakhoz, az anyákhoz és a munkanélküliekhez (hogy több tippet ne adjunk), a kiadás a legprimitívebb - éppen csak elfogadható - technikát használva is túl van a tízmillión; és ha az elvárható professzionális módon jár el, akkor ennek a hússzorosán is.
A filmkészítés bármely magas költségei is eltörpülnek a sugárzási díjak mellett (ebből élnek - jól - a kereskedelmi televíziók). Főműsoridőben, listaáron a vezető csatornák olyan hatmillió forintos percenkénti (nettó) árat kérnek. Elvileg egy ipari termék kampánya - ami persze nem több, mint 2-3 hét - kihozható minimum 50 millió forintból (sok-sok szakmai megalkuvással). Egy hónapokig tartó választási kampány kiadásait ehhez képest csak elképzelni vagyunk képesek: de az bátran kijelenthető, hogy a végére (sok) százmilliósra rúg a számla.
Bármi legyen is az "üzenet", célba juttatásának megvannak a speciális szabályai (kizárólag a technológiáról beszélünk, nem az "üzenet" tartalmáról). Annál hatásosabb, minél sokrétűbben bombázzák a meggyőzendő alanyokat, vagyis ha nincs a reklám elől menekvés. A vezető csatornák mellett ezért kell - amazokhoz képest aprópénzért, kampányfilmenként néhány százezerért - bevásárolni a rétegtévék reklámidejéből. A helyi televíziókra is rá kell szánni sugárzásonként átlagosan tízezer forintot (mintegy 100 van belőlük az országban), egyetlen alkalommal tehát egymillió forint e kiadás. De hát egyszer hirdetni annyi, mint egyszer sem - a reklámszakmában az ismétlés a meggyőzés anyja.
Amit a tévé elkezd képben és szóban, azt folytatja a rádióreklám. A leghallgatottabb adón (nem mondjuk meg, melyik az) a legnépszerűbb reggeli műsor közben 30 másodpercnek 450 ezer forint az ára, a másik két országos állomás 300, illetve 200 ezret kér ugyanezért. Van legalább 120 kisebb rádió (Győr-Moson-Sopron megyében példának okáért tíznél is több), ha ezeknél sugárzásonként - a legjobb időben - átlagosan 8 ezerrel számolunk, akkor nyilvánvaló, hogy alkalmanként megint elköltöttünk egy mikulást. Ahhoz azonban, hogy
az "üzenet" kikerülhetetlen
legyen, a szó legszorosabb értelmében bele is kell botlanunk. Ezt a célt szolgálja a közterületi reklám. "riásplakátból országosan legkevesebb 200-at kell felhasználni, hogy érzékelhető is legyen (a helyes arány: 60 százalék Budapest, 40 százalék vidék). A listaárak havonta 50-70 ezer forint/hely között húzódnak, tehát egyetlen "üzenet" (a kampányban azonban természetszerűleg több lesz) tíz-tizenöt milliós kiadást jelent. A nagy mellett nélkülözhetetlen a kisebb méretű plakát is (például a citylight), ebből legkevesebb 500-ra van szükség havi 30-50 ezer forint/hely áron. Aki tehát úgy saccolja, hogy egyetlen betű üzenetként való megjelenítése a plakátműfajban 40-50 milliós játék, az nem téved.
A tv- és rádióreklám, a legóriásibb óriásplakát sem helyettesíti azonban a személyes kontaktust. Ennek egyik - önellentmondás - gépi formája a telefonhívásos kampány (ezt Magyarországon először a Fidesz alkalmazta Orbán Viktorral, de az idén az MSZP és Gyurcsány Ferenc is bevette eszköztárába). Egyperces hívásokkal számolva, mélyre nyomott - mondjuk 3 forintos - percdíjakkal megint csak a tízmillió forintos nagyságrend-nél járunk.
Nem volt még központilag szervezett SMS-kampány, ám ne zárjuk ki a lehetőségét 2006-ban, hiszen mobiltelefonja a választókorú polgárok többségének van. A három szolgáltatónál összesen 8,5 millió körüli használatban lévő - aktív - SIM-kártyát alapul véve egyetlen kör-SMS - szerényen, darabonként 8 forintos áron - is
fölözi a hatvanmilliót
(A hatályos jogszabályok szerint a szolgáltatók nem továbbíthatnak más nevében üzenetet, ezért ehhez egy saját "SMS-bomba" szervert kell üzemeltetni, amely csak a megadott számoknak küldi az SMS-t - amihez nyilván tudni kell a számokat.) Egy 5 SMS-ből álló kampány nemigen jön ki 300 milliónál kevesebből. Igaz viszont, hogy ha ezáltal sikerül a szavazási hajlandóságot növelni - és ezáltal a győzelmet megszerezni -, akkor nem érzik kidobott pénznek a költséget az adott pártban.
A nyomtatott médiánál - napi- és heti-, szak- és hobbilapok - is elkölthető a világ összes pénze. Az előnyök nyilvánvalóak: ha a tucatszámra sugárzott rádió- és tévéreklámok, a százszámra kitett óriásplakátok az üzenet-szőnyegbombázás szinonimájaként értékelhetők, akkor a nyomtatott média hirdetése egy Scud-rakétával egyenértékű. Napilapot általában a jobb módú, többnyire biztos pártválasztással rendelkező, környezetükben véleményformálónak tartott emberek olvasnak/járatnak; és sokszorosan - csak egy picit másképp - igaz ez a heti-, szak- és hobbilapokra. Az, hogy kit hogyan lehet reachelni (elérni), halálpontosan kiszámolják a médiatervező szoftverek, amelyek minden komolyabb ügynökség központi számítógépén mást sem csinálnak, mint az auditált adatokból vonnak le - pénzt érő - következtetéseket. Az országos és megyei lapokkal, a hetilapokkal és a többi újsággal nagyjából azon a költésszinten lehet kalkulálni, mint a tévé-rádióval (a megyei lapok egy oldalát az egyszerűség kedvéért számoljuk egymillió forinttal). Az arányokról azért sokat sejtet egy adat: Klasznák Éva főiskolai szakdolgozatában kiszámolta a Petőfi Népében (Bács-Kiskun megye fő napilapja) megjelent kampányhirdetés-költéseket: 2002-ben csak ebben az újságban listaáron 48 millió 670 ezer forintot költöttek el a pártok a reklámjaikra.
A Scud-rakétához képest amerikai lézerbomba pontosságú az internet. Közönsége nagyon precízen kutatható. Hátránya, hogy gyakorlatilag csak a 40 alatti korosztályra szorítkozik. Pontos üzenetek juttathatók célba egy-egy - meghatározott érdeklődésűeknek szánt - portálon jól elhelyezett bannerban. Ennek jelentőségét talán még nem ismerték föl a reklámguruk - úgyhogy erre országosan biztosan elég lesz tíz milla.
Ezek tehát a nagyjából kalkulálható kiadások.
Egy csomó más azonban még hiányzik. Aligha hagyhatjuk figyelmen kívül például az olyan költségeket, amelyek szintén hozzájárul(hat)nak a győzelemhez. Egy országjáró turné - az alkalomhoz illő, elszántságot és erőt sugalló díszlettel, hangosítással, fényszórókkal, kivetítőkkel stb. - állomásonként belekerülhet 1-10 millióba - minél nagyobb a település, annál többe. Ráadásul a bérleti díjat - ami szintén milliós tétel lehet - figyelmen kívül hagytuk. Kiszámolhatatlanul magas a kampányszervezés adminisztratív kiadása is: a telefon, a fénymásolás, a nyomtatás.
Azt se feledjük, hogy ezúttal szót sem ejtettünk az egyéni választókerületi jelöltek kampányáról, noha ez sem olcsó mulatság (az egyik megyeszékhelyen az egyik nagy párt jelöltje kérdezte: mennyi pénz áll a rendelkezésére, amire a válasz úgy hangzott - kezdetnek húszmillió; aztán, ha nem elég, lesz több). (Az egyéni jelöltek költéseit négy évvel ezelőtt részletesen elemeztük, lásd: Alulnézet, Magyar Narancs, 2002. január 17.)
Összegezzünk: teljességgel kizárható, hogy egy nagy párt központi kampánya 2,5-3 milliárd forintnál kevesebből kihozható. (Figyelem: az egyéni jelöltek külön költéseit ebbe bele sem számoltuk!) Ez csak a látható kiadásokra vonatkozik - az összköltség ennél minden bizonnyal lényegesen több. "vatos, ezért helytálló becslésnek gondoljuk, hogy 2006-ban az országgyűlési választások minimum 10 milliárd forintnyi kampánykiadást generálnak. Ez kb. a fele a 386 képviselő éves tiszteletdíjának.
Címlista, címlista, címlista
Publicista- és szakértői körökben egyöntetű a vélemény: 2006-ban mindennél nagyobb fontosságú lesz a bizonytalanok választófülkébe vonszolása. Ehhez több mint elkötelezett aktivista háttér, megfelelő infrastruktúra és - amit első helyen kellett volna említeni - precíz adatbázis szükséges. Optimális esetben (amilyen persze csak elméletileg létezik) az urnák lezárása előtt két órával nemcsak az tudható, hogy a szavazókör - mondjuk - 1000 választópolgára közül még nem járt ott 250 állampolgár, de az is, hogy ezek közül hányan a "mi" szimpatizánsaink. 'ket elérni - vezetékes vagy mobiltelefonon, SMS-ben, e-mailben - döntő jelentőségű lehet.
Az adatbázisok összeállítása létkérdés.
Az egymást jól ismerő, baráti viszonyban lévő emberekből alakult polgári körökben automatikusan tudnak mindent. Azok a "jelenléti ívek" (név, cím, vezetékes és mobiltelefonszám, e-mail-cím rubrikákkal), amelyeket pártrendezvények résztvevőivel töltetnek ki csinos hostessek, nyilvánvalóan a címlisták karbantartását, kiegészítését szolgálják. Teljes joggal feltételezhető, hogy J. K. állampolgár, aki figyelemre méltatja a Párt nagygyűlését, egyben a Párt szimpatizánsának is tekinthető - ennélfogva személye (és majdani aktív részvétele a választásokon) a győzelem záloga lehet.
ÁSZ-jelentés az ezredvégről
"A törvény ma sem határozza meg pénzügyi szempontból a választási kampány fogalmát, a választási költség fogalomkörébe sorolható kiadásokat, a kampányidőszakot, a beszámoló közzétételével kapcsolatos szabályok is kiegészítésre, pontosításra szorulnak."
"A vizsgálat feltételeiről és körülményeiről szükséges rögzíteni, hogy a választási eljárásról, valamint a pártok működéséről és gazdálkodásáról szóló törvények nem zárják ki olyan módszerek, technikák alkalmazását, amelyek lehetővé teszik, hogy a tényleges kampányköltségnek csak egy része jelenjen meg a jelölő szervezetek nyilvántartásában. A hiányos jogi szabályozás következtében jelenleg nem biztosított a választási kampánypénzek eredetének és felhasználásának teljes átláthatósága. Az Állami Számvevőszék nem tudja betölteni a választási eljárás átláthatóságával kapcsolatosan azt a szerepét, amit egy demokratikus állam megkívánna."
"Az Állami Számvevőszék (É) tudomásul vette, hogy csak az minősül kampányköltségnek, amit valamely jelölő szervezet annak minősít, és ami az elszámolási határidőig megjelent a számviteli nyilvántartásokban."
"A választási kampány és a választási költség meghatározásának hiányában objektíve nem állapítható meg az ellenőrzés során, hogy a jelölő szervezetek, illetve független jelölt beszámolója valamennyi választással kapcsolatban felmerült költséget tartalmazza-e. Az ellenőrzés számára az időközi választás során is az minősült választási költségnek, amelyet a jelölő szervezet vagy független jelölt annak minősített."
(Az Állami Számvevőszék jelentése az 1999. októberi és a 2000. áprilisi időközi országgyűlési választási kampányokra a jelölő szervezetek és független jelöltek által fordított pénzeszközök ellenőrzéséről)
Porhintés
A Magyar Közlöny 2002/84. száma az MSZP, 86. száma a Fidesz beszámolóját közli a kampánypénzek felhasználásáról. Mivel az elszámolás bemondás alapján történik, az összkép idilli: egy fillérrel sem költött többet senki, mint amennyi hivatalosan és törvényesen a rendelkezésére állt. Sőt, ha ügyes volt, még néhány ezer forint maradt is a sifonérban, mint a szocialistáknál. A két nagy jelentését Várhegyi Attila pártigazgató (Fidesz), illetve Puch László pénztárnok (MSZP) jegyezte. Ezekből kiderül: a Fidesznek a választásra 393 millió 333 ezer forintja volt, és képviselőjelöltjeire 393 millió 333 ezer forintot költött. Az MSZP összes, kampányra fordítható bevétele (állami támogatás, adományok, hitel) 406 millió 127 ezer forint volt, összkiadása pedig 399 millió 284 ezer forintra rúgott.
