Mielőtt túlságosan belemelegednék a sorozatba, gyorsan tisztázzuk, kik is a reklámszakemberek. Nehéz kérdés, mivel a legutóbbi időkig ilyen képzés gyakorlatilag nem volt. Ami most van, arról sem sokat tudok, mindenesetre az is csak az egyik oldal embereit képzi. Merthogy egy reklámügynökség alapvetően két részből áll: az alkotókból (kreatívok) és az ügyfélkapcsolat-tartókból (accountok). (A médiára most nem térek ki.) Az accountok (a szó eredeti jelentése könyvelő vagy valami ilyesmi) általában a közgázról vagy a külker-főiskoláról kerülnek ki, de tulajdonképpen bármi is a végzettségük, a gyakorlatban tanulják meg a dolgot.
A kreatívok ennél vegyesebb csapat. A reklámgrafikusok természetesen legtöbbször az iparról vagy a képzőről jönnek, de szövegírókat és kreatív igazgatókat sehol nem képeznek. Ez persze roppant izgalmas és roppant veszélyes. Izgalmas, mert nagyon különböző emberek általában különböző reklámokat találnak ki. És veszélyes, mert - képzés híján - itt mindenki önjelölt. Tehát hogyan lesz valaki szövegíró (copywriter)? Az egyik leggyakoribb eset, hogy mész az utcán, és találkozol egy régi barátoddal, aki a) egy reklámügynökségen dolgozik, és sokkal jobb zakóban van, mint egyetemista korotokban volt; b) ismer valakit, aki egy reklámügynökségen dolgozik, és baromi sok pénzt keres. (Ebben az esetben a régi barát zakója indifferens.) Miután megtudtad, hogy egy szlogenért mennyit kaszált az illető, úgy döntesz, te is szövegíró leszel, és hirdetés útján végül bekerülsz egy ügynökségre, ahol két meglepetés fog érni: a) a szlogeneket nem darabonként fizetik; b) elég sokat kell termelni belőlük. És ez még korántsem minden. Mert a szövegírók egyáltalán nem csak szöveget írnak. Először is kapnak egy feladatot. Mondjuk az ementáli sajt vesztett népszerűségéből a gyerekek körében, ami nem jó, tehát az ementáli sajtot népszerűsíteni kell stb. Ilyenkor még elmondják a termék előnyeit (sokszor a hátrányait is, ami legalább annyira fontos) meg a célt, és a kreatívok munkába lendülnek. Ez annyit jelent, hogy minél többen összeülnek, és lökik az ötleteket, hogy elinduljon valami. Ez egy nagyon fontos momentum, mert ilyenkor derül ki a kreatívról egyrészt hogy jó-e, másrészt hogy hatékony-e. (Akkor hatékony valaki, ha képi és szövegötletben együtt gondolkozik, nem erősködik csak a saját ötlete mellett és nem akarja mindenáron beletenni egy kedvenc poénját a reklámba, ha nem illik bele.) És persze ebben a szakaszban merül föl először a felelősség kérdése is. Mert mindenért, amit egy jó kreatív kiad a kezéből, felelősséget is kell vállalnia. Nem elég, hogy valami baromi frappáns meg vicces, meg kemény meg korszerű, el is kell adnia a terméket. Feltéve, ha a termék jó.
Tényleg, mi van, ha szart kell eladni?
Hát ugye, éppen ettől fél a legtöbb ember, és sokan ezért utálják a reklámokat - merthogy azok a reklámosok minden szart eladnak. Az szerencsére elég ritkán fordul elő, hogy tényleg szart kelljen eladnunk, hiszen valamiben mindig jobb egy dolog, mint a másik - legrosszabb esetben legalább olcsóbb (vagy drágább). Ha mégis előfordulna (hadd legyen az alábbi rész feltételes módban), a következő történhetne:
1. Közlöd, hogy ilyen szarral nem vagy hajlandó foglalkozni. Ezzel gyakorlatilag lezársz egy fejezetet az életedben. (Más ügynökségre persze még átmehetsz.)
2. Mindenáron keresel valami kapaszkodót, és elhiteted magaddal (magatokkal), hogy nem annyira szar az a szar.
De vissza a sajthoz. Végül elkészül a kampány, és beválik a cini-cini kisegér, minden lukba belefér szlogen, minden gyerek gyűjti az egérfigurákat, eszi a sajtot, te pedig...
Te pedig már csinálod a következő csokireklámot.
