A hőhullámok meglovagolása

Az elmúlt években egyre több olyan termék jelent meg, amelyek a változó korú nők problémáit, ezek közül is elsősorban a menopauza tüneteit hivatottak orvosolni. A korábban „láthatatlan” korosztály mostanra a marketingkampányok egyik kedvenc célpontja lett.

Egy 2018-as brit felmérés szerint a fiatalabb korosztályokhoz képest a menopauza időszakában lévő nők 24 százaléka többet költ sportolásra, 29 százalékuk hajlandó több pénzt kiadni szépségápolási termékekre, vitaminokért és jobb egészséget ígérő táplálékkiegészítőkért. Nem nehéz belátni: az idősebb, karrierjében is előrébb járó nő inkább fizetőképes, mint a huszonéves, aki éppen csak elhelyezkedett a munkaerőpiacon. Ennek ellenére a piac csak az elmúlt években fedezte fel magának a változó korú nőket: a külföldi piackutatók zsargonjában megjelentek az ösztrogénpiac (estrogen market) és menopauzamarketing (menopause marketing) kifejezések. Az új célcsoport „felfedezése” rengeteg új terméket hívott életre a hőhullámok enyhítését ígérő spray-k­től a változó kor során várható hízást megakadályozó teakeverékekig. Ugyan sokan üdvözlik a korábban elhanyagolt korosztályra irányuló fokozott figyelmet, nem minden érintett érzi úgy, hogy a kampányok a megfelelő irányba terelik a közbeszédet.

Az ún. ügymarketing (cause-related marketing) lényege, hogy a társadalmi felelősségvállalás je­gyé­ben együttműködéseket hoz létre a nonprofit és profitorientált szervezetek között. Lehetséges például, hogy egy cég „csupán” azért áll valamilyen fontos ügy mellé, hogy ezzel növelje a népszerűségét a fogyasztók szemében, vagy hogy valamilyen nemes cél zászlaja alatt próbálja eladni termékeit – de közben valóban felhívja a figyelmet az adott problémára. Így fonódnak össze bizonyos emancipációs mozgalmak is gazdasági érdekekkel. Az elmúlt évek ageism-ellenes küzdelme tulajdonképpen megnyitotta a teret egy új piac terjeszkedése előtt, az erősödő piaci érdekek pedig segítettek még inkább felhangosítani az ügyet. A szépségipari kampányokban megjelentek az érettebb nők, a kozmetikumokat gyártó vállalatok a fiatalságkultusz hirdetése helyett a „ráncok szeretetét” kezdték hangsúlyozni. És ahogyan megjelentek az idősebb nők a reklámkampányokban, úgy került egyre inkább fókuszba a korosztály egyik legnagyobb hatású életeseménye, a menopauza is.