A gyerekek és a reklám: Egy lépésre Meseországtól

  • Linder Bálint
  • 2007. február 8.

Lokál

A kiskorúakat célzó hirdetések állandó vitatémái a fogyasztóvédőknek és a piac szereplőinek. A gyártók a digitális televíziózás előestéjén új tapadási felületeket keresnek, de ősztől épp az általuk szponzorált nonprofit oktatási program nevelhet ki ellenállóbb médiafogyasztókat.
A kiskorúakat célzó hirdetések állandó vitatémái a fogyasztóvédőknek és a piac szereplőinek. A gyártók a digitális televíziózás előestéjén új tapadási felületeket keresnek, de ősztől épp az általuk szponzorált nonprofit oktatási program nevelhet ki ellenállóbb médiafogyasztókat.

Nyolcszázezer nyolc-tizennégy éves gyerek, legkevesebb nyolcszázmilliós havi zsebpénzpiac, no és persze havi sok milliárd forint, amit a szülők költenek el. Leendő nagyfogyasztók, akik némi ráhatásra örömmel építik be a márkát formálódó identitásukba. A hazai kiskorúak tévénézésben világelsők, de elenyészően kevés ismeretük van a média működéséről, szüleik pedig magukra hagyják őket. Könnyű célpontok - dühöngenek a fogyasztóvédők. A felelősség közös - mondják a gyártók és a reklámosok.

A reklámok java még a televízióból érkezik, de a fogyasztójelölteket a nekik szóló adások körül és a négy magyar nyelvű rajzfilmcsatorna mellett mind több felületen kell utolérni. A gyártók a televíziózás szűrhető tartalmú korszakára készülnek. Az egyik játékcég a termékéhez CD-ROM-ot mellékel, a másik három egész estés animációs filmen dolgozik, ennél jobb "márkabeégetés" ugyanis nincs. A magazinok, képregények mellé felzárkózott az internet, amit a szülők nehezebben tudnak követni, ahol lazábbak a szabályok, és az interaktivitás akár a fogyasztói szokásokkal kapcsolatos adatgyűjtést is jelentheti. Az utóbbi években több gyártó hozott létre játékoldalt, melynek főszereplői a boltból, reklámból ismert figurák, kellékek, mások tematikus oldalakban látnak fantáziát. A mesékkel, rajzokkal vagy játékokkal teli webkikötőkben a gyerekek nem kerülhetik ki a bannereket. A virtuális klubokban, versenyeken ajándékot lehet nyerni. Egyre divatosabbá válik az is, hogy a társadalmi felelősségvállalás jegyében a gyártók iskolai oktatási programokat is szponzorálnak (lásd Reklám az iskolában című keretes írásunkat).

"Ez a nagy cégek terepe, legyen szó játékról, élelmiszerről, merchandise-ról, ahol Micimackó feszít a terméken, vagy egy külön bejáratú virtuális világról. A gyerek onnan érdekes, amikor beszélni, vagyis kérni tud" - mondja az egyik piaci szereplő, aki szerint gyerekkorban kialakul az első márkaszerelem is. "A rövid és mozgalmas klipekre a gyerekek kiskoruktól vevők, a zenét, szlogent, főleg, ha ritmusos, szellemes, gyorsan elsajátítják. A hazai kutatások szerint a tévé, a rádió inkább a márka ismertségére vonatkozó hatásban tud nagyot alakítani, az internet viszont közvetlenebbül serkenti a vásárlást." A hazai képernyőkön főleg külföldi adaptációk futnak. "Olyan ez, mint a pop. Ami jó Londonban, bejön Dél-Oszétiában is. A stratégia hasonlít a felnőttekéhez, de itt nem nagyon kell árelőnnyel, akcióval bajlódni, a cechet úgyis a szülő állja. A gyerek könnyebb célpont, mert nem nagyon gondolkodik. Ha meghallja, hogy ez a legjobb hátrahúzós, lángolós kisautó, azt nem kell bizonygatni. Jó, ha a szülő is megérti, miért szuper a matchbox, de a legfontosabb, hogy a gyerek szarja össze magát" - mondta Eszenyi Péter reklámszakember.

Megetetni a kicsit

A fogyasztóvédők szerint mindez tisztességtelen, mert a gyerekeknek egy bizonyos életkorig fogalmuk sincs, mire megy ki a játék. "Ha a vásárló nincs birtokában azoknak a készségeknek és tudásnak, amelyek képessé teszik önálló fogyasztói döntés meghozására - legyen szó az információk befogadásáról, értékeléséről, alternatívák össze-hasonlításáról -, akkor sérül a fogyasztói szuverenitás elve - érvel Haraszti Anikó, a Tudatos Vásárlók Egyesületének munkatársa. - A gyerekeket jó ideig sem érzelmi, sem értelmi képességeik nem teszik képessé egy-egy reklám, ajánlat, vásárlási szituáció értékelésére. Nincsenek tisztában olyan fogalmakkal, mint ár-érték arány, hasznosság, a pénz értéke, a család büdzséje vagy a média működése."

Egy tankönyvként is forgatott hazai reklámpszichológiai dolgozat szerint a gyerekek hét-nyolc éves korukig nem mindig képesek eldönteni, hogy a tévében látott rajzfilmfigura mese vagy egy reklám része (lásd Gyerekek a reklámról című keretes írásunkat). Egyes kutatási eredmények a megkülönböztetési képesség általánossá válását 7-8, más vizsgálatok 10-12 éves korra teszik. Kérdés, hogy ha tudjuk is azonosítani a reklámot, felfogjuk-e, hogy befolyásolni akarnak. "A kereskedelmi televízió működésének okára vonatkozó teljesen naiv vagy nem létező koncepciótól a gyerekek még 14 éves korukra sem jutnak el annak a pontos megértéséig, hogy a televízió elsősorban pénzforrás. A gyermek védtelen. A tízévesek egynegyedének van ugyan némi sejtése arról, hogy a tévéadások indítéka gyakran a jövedelemszerzés, ennek ellenére hisznek a csábító túlzásoknak, és sokszor eredményesen veszik rá szüleiket a vágyott termékek megvásárlására" - mondta Kósa Éva pszichológus, egyetemi oktató, aki évtizedek óta a média szocializációra gyakorolt hatását vizsgálja.

Svédországban, a kanadai Québec tartományban gyerekműsorok körül nem lehet reklámokat sugározni. "Ha rajtunk múlna, itthon is így lenne" - mondta Keszei Sándor, a Magyarországi Szülők Országos Egyesületének elnöke, és hasonlóképpen nyilatkozott egy interjúban néhány éve Ranschburg Jenő is. A kifogásokra a reklámszakma praktikus érvekkel válaszol. Sas István, a nyolcvanas évekbeli Libero- és Traubisoda-reklámok készítője úgy látja, a tiltás értelmetlen és igazságtalan. "A gyerekek mindenhol találkoznak márkákkal, és elég hamar kialakul bennük a márkahűség. A reklám segít, eligazít, felkészít az okos fogyasztásra." Fazekas Ildikó, a gyártók és a szakma egy részét tömörítő Önszabályzó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára szerint a gyerekekre saját kortárscsoportjaik jóval nagyobb hatást gyakorolnak, a felelősség pedig legalább annyira a szülőké is, akik közül sokan tévét tesznek a gyerekszobába. "A műholdas televíziózás miatt sincs sok értelme a nemzeti szintű tilalomnak. Ráadásul a gyermekműsorok anyagilag ellehetetlenülnének."

A tiltás a jövőben sem kerül napirendre a hazai szabályozásban, információink szerint továbbra is a reklám-, a média-, a fogyasztóvédelmi, a verseny- és a közoktatási törvény alapján próbálják korlátozni a szereplőket, leginkább általános gyermekvédelmi szempontokat figyelembe véve: tilos az erőszakot vagy szexualitást ábrázoló tartalom, nem lehet a hiszékenységet kihasználva direkt fogyasztásra ösztönözni, alkoholt, dohányterméket, gyógyszert népszerűsíteni. Szabályozzák az adásidőben óránként bemutatható reklám hosszát is. "Annyit tehetünk, hogy normákat határozunk meg, és betartjuk őket" - mondta Csontos Csaba, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetségének kommunikációs alelnöke. A Magyar reklámetikai kódex a befolyásolás módszereiben próbálja mérsékletre inteni a kreatívokat, a gyermek- és fiatalkorúak védelmével foglalkozó rész pedig a leghosszabb szakasz a normagyűjteményben.

Mesemondás

Hogy ilyen körülmények között a gyerekek milyen tartalmakkal szembesülnek, arról megoszlanak a vélemények. Radácsi László közgazdász a világ legnagyobb fogyasztóvédelmi szervezete, a Consumers International megbízásából az ezredfordulón négy volt szocialista országban, egyebek mellett Magyarországon is vizsgálódott. "Akkor nagyon rossz volt a helyzet. Rengeteg botrányos, etikai és konkrét jogszabályba ütköző ügyet találtunk. Egészségre vonatkozó félrevezető állítások az élelmiszerreklámokban, megtévesztés a játékoknál, elfogadhatatlan reklám-üzenetek." A Braun és Partners tanácsadó cég munkatársa szerint a helyzet nem sokat változott, igaz, mostanában inkább a normasértések és a megkérdőjelezhető reklámtechnikák a jellemzőbbek. "Komoly manipuláció folyik például a mesefigurás kereskedelmi üzenetek kapcsán, és még mindig tetten érhető a szülők elleni burkolt uszítás is."

Csakhogy az ilyen eseteket nem nagyon lehet megelőzni, szankcionálni. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FVF) alapvetően a gyermek- és fiatalkorúak erkölcsi fejlődését sértő reklámokra koncentrál, ezeket azonban jórészt felnőtteknek szánták. 2004-ben 52 határozat született a gyerekek "negatív befolyásolására alkalmas" reklám miatt, tavaly negyven "egészséges fejlődést" károsan befolyásoló hirdetést büntettek. Gyermekreklám miatt évek óta nem futott be panasz a főfelügyelőségre, és az ORTT műsorfigyelő osztálya sem kapott bejelentést a kiskorúak tapasztalatlanságát, hiszékenységét kiaknázó módszert alkalmazó hirdetés miatt, szorgalomból pedig nem képes figyelni a reklámok tartalmát. Az FVF egyik munkatársa szerint a felnőtt bejelentők nem ezt a műsorsávot tartják szemmel, az ÖRT viszont úgy véli, hogy a piac "tisztul", és hatékonyan korlátozza önmagát. "Nem divat ma már a fogyasztást generáló verseny, az ilyen-olyan akciók, a csokipapír vagy a kupakok gyűjtése. Az élelmiszer-ipari óriáscégeknél ma már előírás, hogy a megjelentetni kívánt reklámot elküldik hozzánk. Tudják, ha átlépik a határt, magukkal tolnak ki" - állítja Fazekas Ildikó. A testület nemkívánatos magatartásminták felmutatása miatt - hazugság, közlekedésbiztonság, szülőkkel szembeni engedetlenség - szokta meghúzni a vészféket, ám ilyesmi az utóbbi években csak elvétve fordult elő. Legutóbb egy játékfegyverreklámot kellett újravágni "felelőtlen, igazi embereket bemutató öldöklés" miatt. "Egyes szereplők még mindig trükköznek. Többször látok például lényegében önálló televíziós vásárlásra buzdító blokkot, ennek ki kéne vernie a biztosítékot. De ha nincs bejelentés, a hirdető pedig nem tagja egyetlen szervezetnek sem, nincs akadálya az ilyen reklámoknak. A tematikus csatornákat például eddig senki sem figyelte" - árnyalja a képet egy gyerekeknek gyártó vállalat középvezetője. Pázmándi Kinga, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) jogi és etikai bizottságának megbízott elnöke szerint néhány emlékezetes esettől eltekintve (például a tejet lesajnáló gyerek) hozzájuk is főleg a felnőtteknek szóló reklámok káros hatásai miatt érkeznek panaszok: amikor egy zacskó chips miatt idős embert gáncsolnak el, szörnyek segítik az autó eladását, meztelen csecsemő tűnik fel a férfimagazin plakátján, vagy épp horrorfilmbe illő jelenetek serkentenek a dezodor megvásárlására. "Ennél persze lényegesen több problémás esetet találni, különösen az interneten. Csakhogy a jogi és etikai szabályokban képtelenség minden lehetséges helyzetet felsorolni. Igaz, nem is a kódexen kell számon kérni azt, ami a szülő vagy az iskolai közeg feladata lenne."

Anyád lúzer

Márpedig a szülői szerepvállalás minimális. "Amilyen nagy a hangja az aggodalomnak, olyan parányi a magyar családokban a szülők közvetítő-értelmező szerepe a képernyő előtt. Persze ők nem ebben szocializálódtak, a legfiatalabb családosok is a média által elvarázsolt nemzedék" - magyarázza Kósa Éva. "A magára hagyott gyermek önálló üzenetértelmezése viszont semmiképp sem kockázatmentes" - mutatnak rá a szakértők. A Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat által tavaly megrendelt vizsgálat szerint a 12-16 évesek a legjobban az alkoholreklámokra emlékeznek, kedvenceik a sört népszerűsítő jelenetek. Pászthy Bea, a Semmelweis Egyetem I. Gyermekklinikáján, pszichiátriai munkája során számos olyan fiatallal találkozik, aki azért frusztrált, boldogtalan, mert "lúzernek" tartott szülei nem tudják vagy nem akarják tartani a lépést a fogyasztásban a reklámok által diktált tempóval. Bizonyos körülmények között a kiskorú (és sokszor a felnőtt is) a reklámok nyomán úgy véli, hogy a fogyasztás, a vásárlás maga a boldogság, a világban kevés az öreg, a szemüveges, a hátrányos helyzetű. Az anya jósága a kiosztott keksz mennyiségétől függ, az alapvetően patriarchális család a levesportól boldog. A következményeket, motivációkat legtöbbször mellőző jelenetekben az ivásnak csak kellemes oldala létezik, az autó gond nélkül képes halálos sebességgel robogni akár egy erdőben is. Abban, hogy a serdülőkori anorexia ma már tíz-tizenegy éves korban jelentkezik (és évente páran bele is halnak), szerepet játszhat, hogy a hirdetésekben megforduló szereplők döntő többsége soványabb az átlagnál.

"A nyugati világban jelentős törekvés, hogy a gyerekek minél hamarabb tudatos médiafogyasztóvá váljanak. Ha megóvni nem lehet őket a reklámoktól, előre kell menekülni" - állítja Kósa Éva, aki az ősszel induló Médiatudor program szakmai bizottságának vezetője. A brit Mediasmart hazai adaptációja országos nonprofit médiaismereti oktatási program, amelyben a hat-tizenegy évesek a reklámok világát elemezve kritikus médiafogyasztókká válhatnak. "Szeretnénk világossá tenni, hogy a reklámnak mi a célja, szerepe, szándéka, és milyen technikákat alkalmaz. Elkészítjük és megtanítjuk viselni azt a szemüveget, amelyen keresztül minden médiaüzenetet nézni kell." A Médiatudor nem tantárgy, nem igényel külön órakeretet, szinte bárhova beilleszthető, a segédanyagok (munkalapok, tanári kézikönyv és videoillusztrációk, szülői tájékoztató) pedig ingyenesen igényelhetők a közhasznú társaságként működő szervezettől. Weboldal (www.mediatudor.hu) és televíziós kampány kíséri majd. A széles szakmai együttműködésen - az oktatási tárca és a Miniszterelnöki Hivatal mellett képviselteti magát az ORTT, a fogyasztóvédelem, a versenyhivatal és az MTI, valamint reklámügynökségek, szakmai szervezetek és szülői érdekképviseletek - alapuló programot érdekes módon maguk a reklámozók - a nagyvállalatok és a multinacionális cégek magyar leányvállalatai - finanszírozzák körülbelül ötvenmillió forinttal. Garantáltan reklámmentes lesz, de a felelős vállalat képe nyilván jól illeszthető a cégek imázsába. Jelenleg több mint húsz osztályban tesztelik országszerte - a tanárok állítólag odavannak érte.

Reklám az iskolában

Mióta a közoktatási törvény értelmében óvodában, általános iskolában és iskolai kollégiumban tilos reklámtevékenységet folytatni, leáldozott a kilencvenes évekre jellemző iskolai promóciós és fogyasztásnövelő akciók, jótettnek álcázott beetetések korszaka. A jogszabály ma csak az egészséges életmóddal, a környezetvédelemmel, a társadalmi, közéleti, illetve kulturális tevékenységgel összefüggő reklámokat engedélyezi. Persze a gyártók folyamatosan tesztelik, hogy ebbe mi fér bele: hallani lehetett dohánygyárról, amelyik cigarettaellenes programmal kopogtatott az iskolákban, míg egy intimbetétet gyártó cég szexuális felvilágosítást vállalt volna. A társadalmi felelősségvállalás nevében tálalt oktatási program persze átütő siker is lehet. A Nestlé Nutrikid programja 1800 hazai iskolába jutott el: a segédanyagokban nincs PR-betétlap vagy reklám, csak a logók emlékeztetnek a cégre, amely ezzel az amúgy is kötelező iskolai egészségnevelést támogatja. Az Oktatási és Kulturális Minisztérium szakértője szerint mindez lényegében "hasznos tevékenységgel egybekötött piacszerzés, arculatépítés, erősen bújtatott reklám". Azt persze, hogy mennyire hitelesen aggódik a gyermek egészségéért egy alapvetően cukrozott ételeket kínáló vállalat, majd a vevők döntik el. Ettől függetlenül az oktatási tárca erkölcsileg támogatja a Nutrikidet.

Gyerekek a reklámról

Sári, 8 éves: "A reklámot néha azért csinálják, hogy vedd meg ezt meg azt, pedig nem is biztos, hogy az jó dolog. Azért is van, hogy több pénzt költsenek az emberek, mint szoktak. Néha igazat mondanak, néha nem. Én a Minimax újságot azért veszem, mert van benne játék, meg lehet belőle tudni dolgokat. Nem, nem kapcsolok el a reklámról, mert lehet, hogy utána jó mese jön. Az iskolában a többiekkel főleg olyan reklámokról szoktunk beszélni, amelyikek gyerekcuccokat mutatnak, de az összes többiről is. Nem tudom, mi az, hogy márka. Kedvelem a Kinder csokit, mert most láttam, hogy vannak benne jó dolgok. Ha kiírják, akkor tudom, hogy reklám van a tévében. De ha nem látom és még új a reklám, egy darabig azt hiszem, hogy ez valami történet."

Bence, 11 éves: "Szerintem reklám az, ami rá akar beszélni, hogy megvegyek valamit a boltban vagy az interneten. Azt hiszem, azért vannak, hogy az emberek tudják, mit lehet venni a különböző boltokban. Különben oda kéne menni, ami egy csomó pénzbe és időbe kerül. Ja, és még azért is, mert akik eladják adolgokat, pénzt szeretnének keresni. Csak azok a reklámok jók, amiket bedobnak a postaládába, mert akkor én döntöm el, hogy elolvasom-e. Nekem az Apple termékei a kedvenceim, azokat nem nagyon reklámozzák így vagy a tévében. Azt nagyon utálom, ha megszakítják a műsort. Szeretnék elhitetni, hogy valami sokkal jobb, mint amilyen. Amikor valami olyasmit reklámoznak, ami tetszik, akkor előbb az interneten megnézem, hogy tényleg olyan jó-e, mielőtt kérek rá pénzt. És legtöbbször kiderül, hogy nem is.

Nass

A gyermekreklámokkal szemben gyakran hangoztatott érv, hogy a nekik szóló élelmiszer-hirdetések jelentős része helytelen táplálkozási szokásokra nevel. A kiskorúak étrendje általában a felnőttek szokásait tükrözi, de az édesség és "ropogtatnivaló" fokozott fogyasztása mellett egészségtelenebb is lehet. A Consumers International pár évvel ezelőtti kutatása azt mutatta, hogy a gyerekek túlnyomórészt a magas cukor- vagy só- és/vagy magas zsírtartalmú termékeket részesítik előnyben. Nagy-Britanniában egy ideje nem lehet gyerekműsorok idején "junk food"-ot reklámozni, a portugál parlament ősszel betiltotta a gyerekeknek szóló ételreklámokat.

Minimax

A hétéves, piacvezetőként számon tartott Minimax gyermekcsatorna célcsoportja a 4-12 éves korosztály. Kalmár Nikoletta marketing- és ügyfélkapcsolati vezető szerint a gyerekek itt óránként maximum tizenkét perc reklámot látnak, ennyit enged a törvény. A csatorna reklámidejéből a gyerekekből élő összes iparág vásárol, sőt háziasszonyoknak szóló termékek is feltűnnek a képernyőn. A hagyományos hirdetések mellett egyre több a műsor-szponzoráció, de a termék maga nem kerülhet adásba, a felnőttfilmekből ismert úgynevezett product placement pedig tabu. "Egy-egy szponzoráció alkalmával mind a csatorna, mind a hirdető elsődleges célja az értékközvetítés, és nem a vásárlásra buzdítás" - állítja Kalmár Nikoletta. A csatorna egymillió-nyolcszázezer háztartásban fogható, a cég Minimax Magazin néven gyerekújságot is kiad, napi tízezer gyerek által látogatott honlapja is reklámbevételt termel. Állításuk szerint a reklámok előzetes szűrésen mennek át, hogy erőszakos képi vagy hanghatás ne érje a gyerekeket, de nem játszanak közvetlenül vásárlásra buzdító spotot sem, ami annyit tesz, hogy nem szabad kimondani: vedd meg! Egy okos készítő számára persze nem gond ezt kijátszani, "annyi más eszközzel is elérhető a kívánt hatás" - mondta szakértőnk, aki példaként azokat a Minimaxon sugárzott hirdetéseket említette, amelyek franchise-rendszerben működtetett játékboltok akcióiról értesítik a gyerekeket, ami szerinte "etikailag elég necces". A Minimax azonban nem tagja az Önszabályzó Reklámtestületnek, így az ORTT a csatorna adásait eddig nem vizsgálta.

Neked ajánljuk