A politika olyan, mint a mosópor. Ez a régi, egyszerűcske (és inkább a mosóporreklámokra nézve hízelgő) mondás részben még ma is igaz.
Miért is ne lenne az: a pártok ugyanazokat a médiafelületeket használják, mint minden más márka: televízió, óriásplakát, rádió, sajtó, internet, a social media - miért különbözne hát az eladási mechanizmus? Ha valaki Orbán Viktornak és a Coca-Colának is rajongója a Facebookon (biztos akad ily elvetemült), a két márka (sic!) ugyanolyan platformon, ugyanolyan üzenetekkel próbálja majd foglalkoztatni és szórakoztatni őt. Nincs különbség.
"- Van maguknál antiszemitizmus? - Nincs, de igény volna rá" - szól az ismert vicc, amelyet egy nemrég közzétett kelet-európai kutatás szomorú eredménye szinte szó szerint igazolt. Nos, a politikai pártok piacán is megváltozott a helyzet az elmúlt években: ma már nem a választók keresik a pártjaikat, hanem a pártok keresnek maguknak választókat, aszerint, hogy mire van igény.
Aki ügyesen tudja a saját márkáját pozicionálni, annak nyert ügye van.
De mi is az a pozicionálás?
Bennfentes marketinghablatynak tűnik, pedig korántsem az. Olyan, agyonkommunikált világban élünk, amelyben a legkézenfekvőbb védekezésünk az egyszerűsítés. Egy-egy terméknek csak nagyon világos és tiszta üzenettel van esélye arra, hogy a koponyánkba hatoljon. Egy-egy kategóriában jó esetben maximum hét terméket tudunk megnevezni, és legtöbbször csak az elsőt biztosan. Az első számú üdítő a Coca-Cola, az első számú potencianövelő a Viagra, az első számú másoló a Xerox, az első számú magyar bank az OTP. És a többi?
Az elsők előnye mindenhol igaz. Mindenki tudja, hogy ki lépett először a Holdra vagy hogy ki repülte át először az Atlanti-óceánt. Ám ha azt kérdik tőlünk, ki volt a második, könnyen zavarba jövünk. A pozicionálás éppen azért fontos, hogy a nem elsőket világosan megkülönböztesse, és vonzóvá tegye a fogyasztó számára. A termékfejlesztés és a marketing együttese akkor működik jól, ha megtalálja azokat a lefedetlen piaci réseket, ahol valós fogyasztói igény mutatkozik, és nem olyan termékeket gyárt, amilyeneket éppen a gyártósor előállítani képes.
A mostani választáson azok a pártok szerepeltek sikeresen, amelyek képesek voltak tiszta és markáns pozíciót találni maguknak, és azok buktak el, amelyeknek ez nem sikerült. Kiábrándító vagy sem: a döntések meghozatalakor szó nincsen elvi, szakmai, politikai kérdésekről. Valójában tökmindegy, hogy egy baloldalinak tűnő párt jobboldali politikát folytat-e, vagy fordítva. Csak és kizárólag az számít, hogy mi a párt pozíciója, és ezt tudja-e hitelesíteni.
A nemzeti rés és a nacionalista rés
A pozicionálás egyik nagy tanulsága az "azt érzed, amit látsz" elve. A fogyasztó az elegáns francia borosüvegbe töltött asztali vörösbort mennyeinek fogja érezni, bátran csettint az igazi kólaízre, ha egy saját márkás löttyöt kap Coca-Cola-palackból. Ezt a jelenséget a politológusok akként írják le, hogy a pártszimpátia határozza meg a választó véleményét: azzal fog egyetérteni, amit az "övé" mond. Egy fideszes szavazó valószínűleg határozottan helyeselné az MSZP vagy az LMP választási programjában leírtakat, ha fölötte a Fidesz logóját látná, miként egy megrögzött szocialista szavazó okosan bólogatna a Jobbik programjára, ha az MSZP szegfűje díszelegne alant.
A Fidesz nagyon hamar ráérzett a pozicionálás lényegére. Egy, az MDF által 1994-ben ebek harmincadjára hagyott nemzeti rést töltött be példátlanul ügyesen, és minden erejét arra koncentrálta, hogy korábbi márkajegyeit újakkal váltsa föl. Ezt sokáig hazugnak, álságosnak és mesterkéltnek érezték sokan: az idő múlásával azonban egyre kevesebben. Olyannyira, hogy ma már senki sem kételkedik benne, hogy a Fidesz valóban nemzeti, keresztény értékeket valló párt. A párt névváltoztatása, felruházása a polgári jelzővel, a kokárdaügy, a KDNP integrálása, a magyar zászlók lengetése és szinte minden politikai gesztusa azokat a márkajegyeket erősítették, amelyek a Fidesz "nemzeti" pozícióját támasztják alá. A Fidesz előnye olyan óriási, olyan sok ideje volt saját márkajegyeit erősíteni, hogy mára tisztán piacvezetővé vált. Ma már senki sem tartja fiatal, agresszív, liberális pártnak. (Épp ezért hamvába holt Vona Gábor támadása, amikor "nemzeti bőrbe bújt liberális pártot" emleget: mondókája ma már hiteltelen.) Naivság volt tehát programot várni a párttól (ahogy amúgy mindegyiktől), hiszen arra az égadta világon semmi szükség nincsen. A választás a fejekben birtokolt pozíció alapján dől el. Fejben kell nyerni, nem a szavazófülkében. És különben is: semmilyen választási program nem képes arra, hogy rövid távon megváltoztassa a kialakult márkát. Mutasson valaki egy választót, aki elolvasott legalább két választási programot. És mutasson valaki egy fogyasztót, aki fel tudja sorolni, mi minden van a Coca-Colában.
(Külön bekezdést érdemelne, hogy milyen asszociációk társulnak a "liberális" szóhoz, hogy mennyire remekül sikerült a jobboldali pártoknak és a jobboldali médiának hozzákötniük a negatív márkajegyeket. Ne legyenek illúzióink: a "zsidó", "buzi", "drogos" az elsők között lehetnek. Mindez azért, mert a néhai liberális párt ahelyett, hogy saját pozícióját és márkajegyeit világossá tette volna, és választókat keresett volna hozzájuk, inkább önmaga bomlasztásával foglalatoskodott. Sikerrel.)
A Jobbik a MIÉP poraiból kélt. Egy nem kellően következetesen végigvitt márkát "nyúlt le". Könnyen és gyorsan. Nem volt nehéz dolga: a MIÉP nem volt eléggé komolyan vehető.
A Fidesz korábban úgy gondolta, hogy saját márkaképébe a szélsőség is belefér, ám kiderült, hogy nem: a nemzeti konzervativizmus és a szélsőjobb együtt nem alkotott tiszta pozíciót: a fogyasztókat össze is zavarta. (Nem véletlenül nem lehetett látni árpádsávos lobogókat a Fidesz választási győzelmét köszöntő Vörösmarty téri tömegben.)
A Jobbik már nevében sem párt. A rendszerváltó pártok névválasztása még érdektelen (az elsőket hívhatják bárhogy), a Jobbiké már nem az. A magát a Fidesszel szembehelyező névvel a Jobbik pontosan és tudatosan kijelölte a helyét. Vonáék tökéletesen megérezték, hogy a Fidesz nem tudja egyszerre cipelni a light és az erős cigaretta, a cukormentes és a cukros üdítő márkajegyeit, hogy van egy olyan szabad rés a jobboldalon, ahová be kell és lehet férkőzni.
Morvai és Vona plakát- és médiaképes arcok, mindketten vonzóbb külsejűek, mint Csurka volt bármikor, ráadásul beszélni is képesek: kifelé és határozottan. A szélsőjobboldali retorika nem valódi tartalma, hanem pozicionáló hatása miatt érdekes: az őket minősítő jelzők elől eszük ágában sem volt elugrálni. A Magyar Gárda "használata" marketingszempontból nézve ugyanolyan márkajegy, mint a Fidesznél a narancssárga szín. Nem több, bármilyen rémisztő is a masírozó fekete ruhás tömeg.
A Jobbik (mellesleg az LMP-vel egyetemben) a "jobb" mellett az "új" hívószavának hatásosságát is tökéletesen lovagolta meg. Az "új" az a jelző, amely mindig működik. Minden fogyasztó szívesen próbál ki újdonságokat, pláne, ha a szegmens meglévő választékát már unja. Márpedig látjuk, hogy unta.
Az alternatív rés
Ha tetszik, ha nem, a Lehet Más a Politika ugyanarra a fogyasztói gondolatvilágra (szakszóval: insightra) épített és építette föl magát, mint a Jobbik. Csak épp más szavazókat keresett magának: a Jobbik az iskolázatlanabb, vidéki, az LMP az iskolázottabb, főként fővárosi célcsoportra lő.
A kiindulás azonos: az embereknek elegük van a meglévő pártokból, és változást akarnak. A Jobbikkal szemben azonban a Lehet Más a Politika a "szelíd és naiv alternatíva" pozícióját találta meg. Névválasztása ugyanolyan alapokon nyugszik, mint a Jobbiké: érdekes, hogy a "párt" megnevezés itt sem szerepel. Mintha az valami szitokszóvá vált volna. A Lehet Más a Politika pont olyan találó név, mint mondjuk a Head&Shoulders: rögvest tisztán és világosan képbe hoz.
Kérdés, hogy mennyire és mennyi időn át tudja fenntartani ezt a márkaképet az LMP. Az már most bizonyosnak látszik, hogy a következő négy évben nyugodtan tudnak foglalkozni azzal, hogy saját márkajegyeiket erősítsék. A "légynek sem képes ártani" érzet miatt az LMP-t aligha fogják majd úgy támadni, mint korábban az SZDSZ-t, az ugyanis könnyen visszaüthet a támadóra (ez is az LMP "ártatlanságának" lényege). Ezért is valószínűsíthető, hogy a pártnak nem csak ideje, tere is lesz még jobban felépíteni magát. Egy darabig biztosan.
A vesztesek
Az MDF Dávid Ibolya vezetésével a Fideszről leválva pár évvel ezelőtt egyre határozottabbnak tűnő márkaépítésbe kezdett. A kampányeszközökben, a kreatívok használatában végig friss és újító maradt, csak épp közben a pozicionálás teljes csődjét vitte véghez. Dávid Ibolya pártját eleinte a két naggyal, az MSZP-vel és a Fidesszel szemben igyekezett meghatározni, és ez a stratégia egy ideig sikeresnek is tűnt. Ám a "normális", a "nyugodt" jelzők hamar hiteltelenné váltak: a belső botrányok, a kizárások, a lehallgatási ügy pillanatok alatt hazavágták őket.
Bokros Lajos az MSZP-hez és az SZDSZ-hez egyaránt kötődik, "új alternatívaként" semmiképp sem jöhetett szóba. A szinte csak negatív asszociációkkal (köztük az MSZP-vel) rendelkező SZDSZ integrálása pedig még azoknak is betette a kaput, akik Habsburg György "használatát" még valahogy el tudták helyezni. Az MDF így saját maga csinálta ki kezdetben tisztának tűnő márkáját: az egykori nemzeti párt előbb a Fidesz fiókszervezete, majd (okosan) alternatív erő kívánt lenni, végül aztán elveszett a definiálhatatlan konzervatív liberalizmusban. Tessék mondani: az micsoda?
Az MSZP az első forduló után arra kérte az LMP-t, hogy léptesse vissza jelöltjeit az ő javára. Ez a lépés kizárólag arról tanúskodik, hogy a szocialistáknak fogalmuk nincsen a pozicionálás lényegéről. Ha az LMP ezt megtette volna, marketingértelemben aláírta volna saját halálos ítéletét.
Az MSZP súlyos vereségének okait biztosan sokan és sokáig fogják boncolgatni, pedig az valójában teljesen egyértelmű: az MSZP-nek nincs semmilyen vonzó és releváns márkája. A Magyar Szocialista Párt húsz éve képtelen kitalálni saját magát.
A név az elsőknél (esetünkben a rendszerváltó pártoknál) nem számít ugyan: az MSZP szocialista jelzője azonban olyan mérhetetlenül erős, hogy megkerülhetetlen lesz a kérdés, vajon mit is jelent. Hogy a helyzet abszurditását lássuk: e pillanatban az MSZP az egyetlen olyan párt, amelyik egyértelműen kiáll a kapitalizmus mellett - a fogyasztó azt is gondolhatná, hogy ez általában a baloldali pártok sajátossága. Ám a Magyar Kapitalista Párt választási sikerére azért nem vennénk mérget.
Persze az MSZP 2006-ban (is) nyerni tudott - a miértre egyszerű a válasz. Gyurcsány Ferenc a gőgös és arrogáns (és akkor még a szélsőséggel kokettáló) Orbánnal szemben egy ügyes ellenpozíciót volt képes létrehozni, és mivel közel-távolban nem volt hasonlóan markáns szocialista politikus, egyéniségét képes volt rávetíteni az egész pártra. Új volt: a sárga gyurcsányi ÚJ!-plecsni pedig megnyerte a választást az MSZP-nek. Az őszödi beszéd pedig azért nullázta le a pártot, mert Gyurcsányt nullázta le. Az ellen-Orbán pozíció többé nem működőképes: Gyurcsány e szerepben már nem lehet hiteles, Orbánra pedig most már a legyőzhetetlenség márkajegye tapad.
Ma az MSZP saját, történelmi bázisán kívül senkit nem képes mozgósítani (megszólítani sem tudja őket). Fogalma nincs, merre kellene mennie, mi legyen az a pozíció, ami nem a gyártósorról jön (mint mondjuk az egy időben relevánsnak tűnő szociáldemokratizmus), hanem amire valódi igény van.
E pillanatban Gyurcsány az egyetlen, aki gyengén bár, de megpróbálja az MSZP-t felépíteni: a "nyugatos", "európai", "modern" hívószavak a mai (MSZP-n kívüli) gyurcsányi retorikában is rendszeresen előkerülnek. E pillanatban nem is látszik semmi más relevánsnak, mint a létező kapitalizmus melletti masszív érvelés: a "Nyugat" és a "demokratizmus" pozíciója.
Nincs más releváns rés a politikai palettán.
Ez a rés ma még kicsi. De ha az MSZP nem kezd bele a munkába, soha nem tudja meg, nem lehetne-e később sokkal nagyobb.
Igen ám, de ha végignézünk a mostani párton, és végigvesszük a mai MSZP - vélelmezhető - márkajegyeit, menten rosszul leszünk. Hosszú évek szívós munkája kell ahhoz, hogy a romok eltakarítása után a pártot hitelesen és sikeresen lehessen újrapozicionálni.
Hosszú, hosszú éveké.
A szerző reklámszakember.
