Nyáry Krisztián

Schmitt, pá!

Egy kommunikációs katasztrófa öt okáról

  • Nyáry Krisztián
  • 2012. május 5.

Publicisztika

Január 11-én Schmitt Pál stábja valószínűleg a hvg.hu aznap megjelent cikkének tanulmányozásával volt elfoglalva, és senki nem nézte közülük a német közszolgálati tévét. Pedig érdemes lett volna.

Karl-Georg Wellmannt, a Bundestag képviselőjét egy esti interjúban arról kérdezték, mit gondol az egykori párttársa, Christian Wulff szövetségi elnök lakáshitelével kapcsolatos botrányról. A politikus annyit felelt, hogy az elnök számára még "egy borzalmas végjáték is jobb lenne, mint a vég nélküli borzalom".

A magyar köztársasági elnök hosszú hezitálás után értette meg ezt az igazságot, és választotta a borzalmas végjátékot. Liberális meggyőződésű állampolgárként magam is jókat derülök az internetet elborító doktorfolklór legújabb alkotásain, kommunikációs szakemberként azonban megpróbálom modellezni és megérteni az elnököt segítő szakmai stáb döntési helyzeteit. Alakulhatott volna másképp a történet, vagy törvényszerű volt, hogy ide jutottunk? Lett volna lehetőségük az elmúlt két hónapban, hogy kisebb véráldozattal megússzák?

Mielőtt részletesen elemeznénk az elmúlt közel három hónapot, először is észrevételezzük: Schmitt reakciói a történet első részében nem különböztek német kollégájáétól. Christian Wulff sem kívánt lemondani, arra számított, hogy a botrány lassan elcsitul és feledésbe merül. Igyekezett úgy ellátni szövetségi elnöki feladatait, mintha mi sem történt volna, de szép lassan megfagyott körülötte a levegő. Az ő botránya december közepén robbant ki, amikor megírták róla, hogy lakáshitelét politikaközeli vállalkozó barátja kölcsönéből törlesztette. Egy hétre rá tisztázónak szánt tévészereplésében több mint 10 millió néző előtt megígérte, hogy nyilvánosságra hozza a hozzá intézett mintegy 400 újságírói kérdést, a válaszokkal együtt. Végül azonban csak egy alig 6 oldalas kivonatot publikált ügyvédei útján. Már akkor politikai halott volt, de még nem vette észre. Végül a sorozatos tiltakozások, lemondott diplomáciai találkozók, ezernyi vitriolos cikk és karikatúra hatására feladta az értelmetlen harcot. Két hónappal a botrány kitörése után bejelentette: nem áll mögötte akkora támogatás, hogy továbbra is vállalja az elnöki posztot, ezért távozik. Utólag minden bizonnyal szívesen megspórolta volna magának a lemondásához vezető két hónapos vesszőfutást. Mint ahogy párttársa, Karl-Theodor zu Guttenberg védelmi miniszter is, akinek másfél kellemetlen hónap kellett ahhoz, hogy a plagizált doktori értekezését leleplező cikk után lemondjon a megbízatásáról. Mindketten eljutottak a borzalmas végjátékig.

Miért várták meg a csúnya bukást mégis ahelyett, hogy azonnal lemondtak volna? Azért, mert a politika és a politikai kommunikáció mindig a jelent árazza be, és ebből nagyon gyakran téves következtetéseket von le a jövőre nézve. A válsághelyzetbe került német politikusok az első napokban még arra törekedtek, hogy megnyerjenek egy kommunikációs csatát, aztán arra, hogy minél kisebb presztízsveszteséggel jöjjenek ki az ügyből, aztán csak az maradt célnak, hogy a bukás kevésbé fájdalmas legyen; legutoljára pedig annyi, hogy "legyen vége minél előbb". A bukási spirál napról napra mélyebbre rántotta őket, miközben mindegyre arra számítottak, hogy jönni fog egy pillanat, amikor kicsit kedvezőbb lesz a helyzet egy őszinte beismeréshez, az újrakezdéshez, a politikai renomé újraépítéséhez vagy a tisztes távozáshoz. Végül bukott politikusként kellett elkullogniuk a színről.

A német esetek és Schmitt Pál ügye között sok a párhuzam. A sajtóban megjelent kínos ügy, annak kezdeti tagadása, majd jelentőségének elmismásolása, az ezt követő részleges beismerés, a bűnbakok keresése és a lemondás: mindez azonos. A hasonló forgatókönyv egyben cáfolja a baloldali magyar értelmiség visszatérő sóhaját is, amely szerint "egy rendes országban egy ilyen botrány után az illető politikus azonnal lemondott volna". Egy fenét! A világ minden parlamentáris demokráciájában a bajba került politikus megpróbálja megúszni, kivár, taktikázik - és még az is előfordulhat, hogy sikerül neki. Bill Clinton túlélte a Lewinsky-botrányt és az elmozdítására indított eljárást, ma is fontos közszereplő, nagy informális hatalommal.

Van tehát, aki egy ilyen botrány után kommunikációs értelemben megmenthető, azaz politikai szereplőként életben marad, újraépítheti magát, és van, aki menthetetlenül megbukik. Schmitt Pál már viszonylag korán az utóbbi csoportba került, és ennek legalább öt oka van.

1. Elfelejtették, hogy egy politikus botránya sohasem ok, hanem következmény.

Schmitt Pál doktorijának története egy évvel ezelőtt jóval kisebb hullámokat vert volna. De a plágiumbotrány akkor tört ki, amikor a választók háromnegyede úgy gondolta, hogy Magyarországon rossz irányba mennek a dolgok.

Demszky Gábor kommunikációs tanácsadójaként 2004 tavaszán szembesültem először azzal, hogy a választók többsége szerint Budapesten rosszabbul mennek a dolgok, mint országosan. Az azonos színű kormány alatt sem lett kevesebb kátyú, nem indult el a metróépítés, a várakozások nem teljesültek. Törvényszerű volt, hogy az első kommunikációs akna robbanni fog. A főpolgármester horvátországi nyaralója három éve szerepelt a vagyonbevallásában, de akkor, 2004-ben az első cikkből országos botrány lett. A városvezetést már régen meg akarták büntetni a szavazók, a házügy csak jó apropó volt ehhez.

A választók ma azért hiszik el, hogy az uralkodó elit egyik első számú politikusa lopott, mert el akarják hinni, a média pedig az ő elvárásaikat tapogatja le. Hónapok óta várnak egy ilyen történetre. Gondolom, az elmúlt hetekben sok kormányzati kommunikátor vigasztalta magát a Medián februári kutatásával, amely szerint az emberek többségét nem érdekli az ügy, és Schmitt Pálnak nem kell lemondania. Egy ilyen botrány értelmezése azonban csak lassan válik közvélekedéssé. Akkor azonban könnyen megállíthatatlan zuhanás következik. Főleg, ha az információáramlást nem lehet kontrollálni, mert a történet önmagát írja tovább.

2. Az ügy kikerült a kontrollálható média nyilvánosságából, és átköltözött az internetre.

Az elnök emberei elfelejtkeztek arról is, hogy a korlátlan információ korában nincs titok. Schmitt Pál január 18-ai interjújában azt állította, hogy dolgozatának a Georgiev művéből átemelt 180 oldalon felüli része a saját szellemi terméke. Már másnap kiderült, hogy ez nem igaz. És ehhez nem kellett sok hónapos könyvtári kutatás a NOB archívumában - a Google Books adatbázisából is tudhatóvá vált, hogy a maradék nagy része Klaus Heinemann munkájának szó szerinti fordítása. Az Index felhívására pedig néhány nap alatt további oldalakról bizonyították be olvasók, hogy más munkákból emelte át a "szerző". Ebben a helyzetben kontraproduktív volt a törzsanyagra való hivatkozás, az elnök csak mélyebbre kaparta maga alatt a gödröt.

A másik tévedés az a feltételezés volt, hogy a következmények minimalizálásában érdekelt politikusok (a kormányfő, a kormány, az elnök maga), illetve kommunikációs gépezetük magabiztosan uralják a médiát. A plágiumbotrány első számú médiuma kezdettől az internet volt, a nyilvánosság legkevésbé megrendszabályozható része. Egyrészt az online sajtó, ahol egy részletes szövegelemzésnek nincsenek mennyiségi korlátai, és amelyik maga is azonnal reagál, ha az ügy valamelyik szereplője a cikket minősíti. De folyamatosan napirenden tartotta az ügyet az internetes közösségi média is. Két hónapig nem sokan lehettek ebben az országban olyanok, akik úgy tudták megnyitni a Facebook, a Tumblr vagy a Twitter oldalait, hogy ott ne ismerőseik Schmitt Pállal foglalkozó bejegyzéseivel, kommentjeivel találkozzanak. Ha márciusban lekapcsolják az összes tévét, és bezúzzák az összes nyomtatott újságot, a sztori akkor is tovább terjed, hiszen egyenesen az internetre találták ki: röviden elmondható, mindenkinek van róla véleménye, és vicces. Nagyon vicces.

3. A nevetségesség öl.

Schmitt Pál már akkor szamárfüllel a feje mögött mondott újévi köszöntőt, amikor csak kínos helyesírási hibái kerültek napvilágra. Az internetes folklór vándormotívumává vált a mindent aláíró, de helyesen írni nem tudó "álamfő" figurája. Olyan választók is schmittes vicceket és képeket küldözgettek egymásnak, akik a napi politikai küzdelmekre ügyet sem vetnek. Ez a már bejáratott kommunikációs csatorna egy csapásra fogadta be a kontrollcé-kontrollvés poénokat.

Pedig a nevetséges elnök figurájának bevésődését időben, még az ortográfiai cikik idején meg lehetett volna akadályozni - ha Schmitt Pál humorral és szerethető önkritikával reagál a történtekre. Ehelyett karót nyelt és sértett reakciók jöttek a Sándor-palotából, s ez csak olaj volt a tűzre. Nem világos, miért ezt az utat választotta a máskülönben vidám és közvetlen társasági ember hírében álló politikus, akit Orbán Viktor - rendíthetetlen lojalitása mellett - épp azért jelölhetett erre a posztra: hogy a két merev jogász után egy, az embereket közvetlenül megszólítani képes, jobboldali Göncz Árpád kerüljön az államfői székbe. Az elhibázott kommunikáció miatt Schmitt tökéletes alanyává vált a karaktergyilkosságnak, és már roncsolt reputációval keveredett januárban az újabb botrány kellős közepébe. Innentől kezdve akár bíróság is kimondhatná, hogy Schmitt doktorija a legtisztességesebben készített disszertáció a világon, ő akkor is megmaradna Plagi bá'-nak.

4. Ellentmondásba kerültek egymással a kommunikációs célok.

Ebben az ügyben először kerültek szembe látványosan egymással a Fidesz és Orbán Viktor érdekei. A párt érdeke ugyanaz volt, mint a CDU-é, illetve a CSU-é, amikor Wulff vagy Guttenberg helyzete tarthatatlanná vált: minél előbb megszabadulni a kommunikációs ballaszttól. A vezető Fidesz-politikusok pontosan tudták, hogy Schmitt óriási teher a pártnak, és minden egyes tisztségében töltött nap ajándék az ellenzéknek. De amíg Angela Merkel reputációjának alig ártott, hogy elengedte a két, saját emberének tartott politikus kezét, Orbáné nagyon megszenvedheti.

Sem a baloldalon, sem a jobboldalon nincs ugyanis szemernyi kétség afelől, hogy Schmitt nem önálló politikai entitás, legfeljebb ami az egyik oldalon a karakter gyengeségének számít, a másik oldalon egyfajta erénynek. Ezért Schmitt botránya kezdettől Orbán Viktor párton belüli presztízséről is szólt. A kormányfő éppen a sajátjai előtt nem tehette meg, hogy gyengének mutatkozik, és enged az elnök lemondatását követelőknek. Egy ilyen lépés azt üzeni a párt befolyásos politikusainak, hogy az ugyancsak Orbánhoz kötődő Matolcsy György vagy Hoffmann Rózsa is levehető lenne a tábláról. Az pedig már valóban a kormányzás lényegét érintené.

A miniszterelnök tavaly megvédte pártja erős embereitől két miniszterét, és a kibontakozó plágiumbotrány során gondolhatta úgy, hogy az a politikai tehertétel, amit Schmitt Pál jelent a Fidesznek, még mindig kisebb, mint ami akkor állna elő, ha azt üzenné, hogy egy tőle függő ember lecserélhető. Másként fogalmazva: Orbán belső (párton belüli) kommunikációs érdekei hetekig felülkerekedtek a párt külső kommunikációs érdekein. A Semmelweis Egyetem szenátusának döntése után azonban már Schmitt hatalomban maradása jelentette a kormányfő számára is a nagyobb kockázatot.

5. A választók lebecsülése és félreértése.

A Schmitt Pált támogató kommunikáció kezdettől a jól bevált reflexek szerint működött. Szijjártó Péter már másnap bulvárkacsáról beszélt, és arról, hogy az elnökkel szemben felmerült plágiumgyanú időzítése meglehetősen furcsa. Ez a stratégia arra épít, hogy néhány tízezer emberen kívül úgysem érti senki, mit jelent pontosan a "doktori fokozat megszerzése" - a történetet tehát szét lehet beszélni, és a kínos esetet az ország elleni támadás részeként feltüntetni. Az egyik, név nélkül nyilatkozó fideszes politikus ki is mondta: a plágiumbalhé értelmiségi belügy, a választók többsége nem érti, és nem is foglalkozik vele. Ez a képzet vezetett odáig, hogy a vizsgálóbizottság maszatoló jelentése után a "Fidesz a maga részéről lezártnak" tekintette az ügyet. És egy valóban pusztán értelmiségi belügynek számító botrány tényleg megúszható lett volna ezzel a stratégiával.

A kormányzati kommunikátorok szeme előtt talán Medgyessy Péter példája lebegett, aki a saját szavazói előtt sértetlenül került ki a D209-es ügyből. Ők készséggel elfogadták, hogy a kormányfő a Kádár-rendszer szigorúan titkos tisztjeként a hazát védte az oroszok ellen, és az ügyet - az ellenzéken kívül - csak néhány liberális értelmiségi élte meg valódi botrányként. Csakhogy Schmitt története világosabb, érthetőbb és hihetőbb volt annál, hogy megmaradjon értelmiségi belügynek.

De tévedtek az agytrösztben akkor is, amikor azt feltételezték, hogy azok a választók, akik mégis odafigyelnek valamennyire a hírre, megbocsátják a plagizálást. Orbán Viktor és a mögötte álló stratégiai csapat többnyire jól olvassa a kisemberek gondolkodását, most azonban félreértettek valamit. Mert igaz ugyan, hogy a kádári Magyarországon szocializálódott milliók bocsánatos bűnnek tekintik az apró stikliket, az ügyeskedést, az iskolai puskázást, de a lebukást már nem tartják annak. A vizsgálóbizottság és az egyetemi szenátus pedig pecsétes papíron mondta ki: Schmitt Pál csalt és lebukott.

A legnagyobb kommunikációs mulasztás azonban az volt, hogy a Fidesz magára hagyta az őt támogató közösséget is, a törzsszavazói nem kaptak semmilyen elfogadható magyarázatot. Őszöd után a baloldali véleményformálók és az egyszerű szocialista szavazók is fel tudtak sorolni legalább két-három érvet arról, miért nem kéne Gyurcsánynak lemondania. A kormányzati kommunikációs érdekek belső ellentmondásai azonban most nem tették lehetővé, hogy a plágiumbotrányhoz ugyanolyan hihető érvkészletet kapjanak a törzsszavazók, mint amilyen válasz a nemzetközi gyarmatosítók elleni szabadságharc jelszava volt az unortodox gazdaságpolitika csődjére. Vajon mit írtak volna az elnök doktorijáról a Békemenet-transzparensre? Mert az kevés, hogy Gyurcsány is hazudott, vagy hogy minden kisdoktor csaló.

Nem csoda, hogy nemcsak az egyszerű szavazók, hanem hivatásos jobboldali véleményformálók, politikusok és konzervatív professzorok is "dezertáltak", és szembefordultak a hivatalos kommunikációs iránnyal. Még a legelkötelezettebb Fidesz-szavazók is magukra maradtak a hazugsággal, nem voltak érveik, hogy a saját környezetükben válaszolni tudjanak az elnököt ért kritikákra.

Ez a Fidesz táborán belüli kezeletlen és megoldatlan kommunikációs krízis vezetett végül Schmitt Pál lemondásához. Márpedig ez nagyobb kárt okozhat a miniszterelnöknek, mint a Schmitt bukásával járó presztízsveszteség. A kormánypárti tábor legnagyobb ereje a törzsgárda maximális lojalitásában rejlik, és ez, most először, komolyan megingott. A politikai ellenzéken kívül ebből a történetből mindenki sérülten került ki, a konzervatív tudományos elittől a jobboldali sajtón és értelmiségen át bármelyik kormánypárti politikusig. A következő időszak legfontosabb kérdése a Fidesz számára az lesz, hogy ezeket a sebeket sikerül-e begyógyítani. Schmitt Pál túljutott a borzalmas végjátékon. De egyáltalán nem biztos, hogy a saját tábora számára nem a vég nélküli borzalmat hagyta maga után.

A szerző kommunikációs szakember.

Figyelmébe ajánljuk

Lefotózta a Kígyó-sziget egyik védőjét, aki visszaszólt az oroszoknak

Emeric Lhuisset fotográfus fényképein valódi harctereket és igazi katonákat látunk, még akkor is, ha a kompozíció klasszikus festményeket idéz. Mi a viszonya valóságnak és beállításnak, hogyan nyerhetik vissza hangjukat a történelem tényleges főszereplői, és hogyan sikerült lefotózni a Kígyó-sziget védőjét, aki rádión szólt be az orosz hadihajónak? Budapesti kiállítása apropóján beszélgettünk.