Fabulon a bőre őre. A hetvenes évek par excellence kozmetikuma kizárólagos volt, hirdetése totális. Pataki Ági olyan szépségideált testesített meg, mely a hétköznapi nő számára is elérhetőnek tűnt. A rendszerváltással aztán megtapasztaltuk, milyen az igazi verseny a termékek, a reklámok és a nők piacán. A vállalatok élén fejek, az óriásplakátokon bugyik hulltak, az ingerküszöb gyorsan kúszott felfelé. Itt valaha még a Túró Rudi név is erkölcstelennek számított, ma pedig ügyet sem vetünk két hír között a zuhany alatt habzó pőre bálványokra.
Elcsépelt
szereposztás
Mondják ugyan, hogy Claudia Schiffer lenne az újkori girl-next-door (a hétköznapi szépség), de ezt azért ugye senki nem gondolja komolyan. Vaskos cinizmusnak hat az is, mikor az egyik aktuális tévészpot szereplője azt állítja magáról, hogy fotómodell, de valójában csak egy "hétköznapi lány, aki szereti, ha fotózzák". Másfél méternyi, tükörsima lábán hasra esik a selyemkendő. Hiába keresem azt a kis szépséghibát, amit elvileg minden tökéletessé retusált reklámarcra kötelező jelleggel ráapplikálnak, mondván, a parányi makula elérhetővé tenné az ideált - nem lelem, sem az arcán, sem a popsiján.
Akármennyire lestrapált mutatvány a női test, valószínűleg még sokáig eladja, amit mellé csomagolnak. Ennél kínosabb, hogy a reklámok többsége még mindig közhelyes és ostoba társadalmi és nemi szerepeket tükröz. Hofmeister Toth Ágnes kutatócsoportja kimutatta, hogy a hazai reklámokban a nők továbbra is a régi sztereotípiák szerint jelenítődnek meg: leginkább esztétikai élmény hordozói és szexszimbólumok, ritkábban a férfi férfiasságának indikátorai, fektesse be típusú, szexuálisan kétértelmű üzenetek szereplői, béreserikák és persze buzgó anyukák, nagymamák, háziasszonyok.
Korlátozott számban előfordulnak dolgozó nők is a reklámokban, ők azonban Jasziczky Andrea közgazdász-szociológus felmérése szerint munkahelyükön is a szépségükkel domborítanak, nem a problémamegoldó készségükkel. Friss példa a karriernő értelmezésére: kis csapat brainstormingol a női mosdóban. Az egyik büszkén újságolja, hogy a főnökkel táncolt, a többiek meg egymás haját méregetik. Bár az izébizé samponnak hála, mindegyik lány frizurája szuper, mégis mind a másikra irigykedik.
Ami az otthoni frontot illeti, a tévéreklámokban kétszer annyi nő nyüzsög fakanállal és tisztítószerekkel, mint férfi. Mondhatnánk persze, hogy ez nem is olyan rossz arány, és akár előrevivő is lehetne a házimunka újraelosztása szempontjából. Csakhogy a reklámpasik a) az idétlen kétbalkezes szerepében villantanak, b) alkalmi csábséfek, akik kávéval és olasztésztával mind csak azt akarják, c) szaktekintélyként, tudományosan közelítik meg a felmosás problematikáját, és az elkeseredetten sikáló ősbuta feleség előtt megváltóként lépnek fel a legújabb laboratóriumi pucevával.
Új trend
A patriarchális viszonyokat konzerváló reklámok közt észre kell vennünk a nyitottabb társadalmi és nemi szerepeket felmutató darabokat is. Bár alapvetően még mindig üdvözítő, ha egy nő minimum full make-upban pattan elő az ágyból, azonban láthatunk már egészen életszerű reggeli nőket is. Van már, aki gyűrött fejjel ébred, mégis kaphat egy jó kávét élete párjától (és a férfi sem stresszeli a pasikat ultraromantikus allűrökkel, nem teríti be például a kávéscsésze felé vezető utat vörös rózsaszőnyeggel). Újabban kifejezetten dacos, szerepcserés üzenetekkel is találkozhatunk. Ott van például az a harcosságában kissé suta, de mindenképpen szimpatikus tejreklám, melyben a férfi reggelizteti meg a gyereket, míg mami ipari alpinistaként csüng a falon. Úgy látszik, a reklámipart mostanra érte utol a feminizmus rég lecsengett első hulláma.
Vérciki
A csíkos gatyában hordott hegyes ceruza, és az otthonában felállítjuk típusú primitív, nimfomán reklámok ideje lejárt, ám a szexuális üzenetek továbbra is mindennaposak. Van valami perverz abban, hogy a reklámnők még mindig gyönyörűen élveznek a legkülönfélébb termékeknek hála, s míg ők autó, férfiparfüm, sőt: vécépapír és lefolyópumpa segítségével harminc másodpercen belül többszörös orgazmust produkálnak, addig a hús-vér nők jelentős hányada ennél jóval kedvezőbb körülmények közt sem képes eljutni egy közepes csúcsra. A legújabb szexuális segédeszköz a sajtos-pritaminpaprikás-aszpikos csemege; különösen taszító reklámja épp a nők szexuális frusztrációit igyekszik karikírozni.
A vérciki különdíj mégis a betét-tampon vonulatot illeti. A felfedező kedvű Béres Erika és régi ismerősünk, Dóra a kirándulásról mitikus alakká növekedtek. A tintás betétek szárnyalása fáradt látványelemmé vált, ma már a hülye is tudja, hogy a menstruáló nőből ültéből felállva 20 százalékkal több festék távozik. Minden idők leggázosabb reklámfilmjében felfújt arccal, megannyi lufiként buszozott a nem légáteresztő tébét viselő, retrográd tömeg. A női higiénének mindössze egyetlen szellemes, szolidáris hirdetésére emlékszünk. Az önironikus, a reklám műfaját is parodizáló szpotban extrém sportokat űző csajt láthattunk, aki minden hiperaktivitását kiélhette bombabiztos intimszerkójában. Egy éles vágással aztán kiderült, hogy ez csak lehetőség, ha nincs kedvünk a havibajunkkal ejtőernyőzni (kutyául nincsen), akkor a reklámbeli antihősnőhöz hasonlóan senyvedjünk csak nyugodtan otthon a tévé előtt, csipszzabálva.
A nő shopológiája
A reklámok által festett, nem épp progresszív nőkép ellentmond annak, hogy a reklámkészítők valójában nagyon fontosnak tartják a nők megszólítását, hiszen a nők bonyolítják az összes vásárlás 80 százalékát. Már nemcsak a hagyományosan női termékcsoportok - a napi fogyasztási cikkek, szépségápolási, egészségügyi és higiéniás termékek -, de a tartós fogyasztási cikkek terén is igyekeznek meghódítani a költekezésben erősebb nemet. Napjainkban a műszaki cikkek felét is nők veszik, és a közhellyel ellentétben szerepük autóvásárláskor sem korlátozódik a szín és a kárpit kiválasztására. Baráth Péter reklámszakember elmondása alapján az autónál különösen fontos az érzelmi azonosulás, és a nőknek a többlépcsős vásárlási folyamat számos pontján van kulcsszerepük. Gondoljunk arra az emocionális húrokon játszó kampányra, melyben a magányos nő egyedül megy nyaralni, egyedül kenegeti a hátát, egyedül szenved a vízibiciklivel, a sztori párjában a férfi egyedül teniszezik, hogy végül társra leljenek - persze egy autóban.
A nők vásárlási szokásai bizonyítottan eltérnek a férfiakétól, aminek szociológiai és pszichológiai okai vannak. A hölgyek általában jobban szeretnek széleskörűen tájékozódni vásárlás előtt, míg a férfiak a koncentrált infócsomagokat preferálják. A nőkre irányuló marketingnek egész kis irodalma van. A beszédes című Éva-marketing (Popcorn-Marigold) kiemeli a nők márkahűségét, mondván, ők nem pusztán megvásárolnak egy márkát, de mellé szegődnek. Érdemes kihasználni a nők periferiális látását is, ha például egy tűzhelyet akarunk eladni, frontális bombázás helyett hatásosabb rávenni egy jó kis látványéttermet, hogy spontán főzzön ilyennel a kirakatban. A nők sokdimenziós életet élnek, egyszerre anyák, feleségek, dolgozó nők, ezért a könyv szerint a feléjük irányuló kommunikációnak az élet minden területét érintenie kell. Ez tetszik, bár bevalljuk, a reklámokban mutatott sokféle nőkép egyelőre nem akar összeállni, nem látjuk az átjárást szexdémon és takarítónő, gyereket-kutyát folttalanító anyuka és dzsungelben futkározó vadmacska között.
Ki a hunyó?
A sokat kárhoztatott reklámipar persze nem kizárólag új igényeket generál, de meglevő vágyakat is kielégít, és tetszik vagy sem, visszatükrözi a fennálló értékviszonyokat. Nem mondható meg, hogy melyik volt előbb: a vágy, hogy bőrünk mind feszesebb és simább legyen, vagy a mindig újabb és újabb frenetikus összetevőket tartalmazó liposzómás-kollagénes pakolatok. Megfejtetlen marad a macsókultusz rejtélye is, hogy a szőrös hímsoviniszta ideálja egy arcszeszreklámban vagy a női fantázia legmélyebb bugyrában bukkant-e fel hamarabb.
Nem hibáztatjuk a reklámokat társadalmi visszásságokért, és nem várjuk, hogy általuk váltassék meg, akciósan, a világ. Ha nem a hirdetésekből, akkor máshonnan zuhognak ránk kiüresedett képek, frusztráló ideálok, meddő vágyak. A női magazinok jelentős részében a cikkek tartalma gyakorlatilag nem különbözik a szemközti reklámoldal üzenetétől.
A nők szexuális objektumként való ábrázolására immúnis társadalom most épp a férfitest tárgyiasulásával szembesül. Női borotvát fetisizált férfitesttel társítanak, egy férfiparfümöt reklámozó szpotban pedig meztelen Adonisz rohangál föl-alá, és csak azért rúg bele alázatosan valami párnába, hogy alaposabban szemügyre vehessük a farizmok játékát. Vegyük ehhez a férfiábrázolás másik végletét, a szerencsétlen konditermi lúzert, aki hiába izzad ott az összes aluljáróban és a tévében, mert minden csaja, mind, aki nyerő, egy másik mobilszolgáltatóra tért át. Egyértelműen növekszik a nyomás a férfiakon, lehet, hogy nemsokára nekik is meg kell lovagolniuk a vécépumpát meg az aszpikos csemegét. Csakhogy ettől a nőknek nem lesz jobb.
Orosz Ildikó
Tudta Ön, hogy...
Hazai és nemzetközi felmérések alapján az emberek többsége nem bojkottálna egy egyébként vonzó terméket pusztán azért, mert reklámja a nőkre nézve sértő tartalmú. Ez különösen a Győri Keksz-szimpatizáns tömegek ismeretében tanulságos.
Bár rühelljük dr. Hanna Suralt, a higiénia fehér köpenyes papnőjét, aki a képernyőről magyarázza az arcunkba a folyékony vécétisztító gél rejtelmeit, a reklámozás ezen típusa, a beszélő fej a felmérések szerint hatékonyabb, mint az amúgy szórakoztató, történetmesélő reklám.
Egyre gyakrabban helyeznek el fogyasztási cikkeket művészeti alkotásokban. A regényekben, filmekben kereskedelmi céllal felvillantott termékek terjedése, a product placement sokak szerint a művészetek korrumpálódásához vezet.
Egy átlag magyar fogyasztót hetente csaknem 1000 hagyományos (nem online) reklámüzenet ér. A magyarok 14 százaléka nyitott reklámbefogadó, 58 százaléka mérsékelten reklámkerülő, 28 százaléka pedig aktív reklámkerülő (TGI Hungary). Aktívan kerüli a tévéreklámot az, aki 60 perc műsoridő alatt 7 percnél kevesebb reklámot néz.
A legnagyobb hazai internethasználati szokásokat vizsgáló felmérés (VLR) szerint a nők valamivel nyitottabbak a sze-mélyesebbnek tartott e-mailes levélreklám (nem a kéretlen spam) iránt, míg a férfiak többször kattintanak bannerekre. Az online vásárlás még nem terjedt el nálunk, a drótozott nők mindössze 9 százaléka vásárol így, ám fontos szerep jut a hálónak a vásárlás előtti információgyűjtésben.
- oil -
