Könyv: Halottról semmit (Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla)

szerző
- sisso -
publikálva
1999/19. (05. 13.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Csak néztek a jugók, akik szerbek meg horvátok lettek, amikor megjelent a Benetton-plakátokon 24 x 36-os fotón 1994-ben Marinko Gagro boszniai áldozat és tettes vérfoltos, háborús konfekcióruhája. Néztek, és semmit nem értettek a nagy nemzeti bugyogásban. Európa nyugati fertálya meg hányt a látványtól, holott a média szíves közreműködésével nem lehettek már illúziói, mégis felháborodott azon, hogy egyesek szerencsétlen katonák vérén vesznek pamuttrikót. Pedig nem terméket árultak közvetlen, hanem ideológiát. Marinkót, illetve a hűlt helyét háborús tabuból úgy változtatta reklámikonná a családja (mert ők küldték el a ruhadarabokat közlésre) és Oliviero Toscani, a Benetton cég reklámfotósa, hogy szép volt nézni. Szerintem elég jó kis rémtett volt mind a reklám, mind a háború ellen. A Benetton híres morálakrobatizmusába pedig történetesen jól beleilleszthető. Groteszkebb és megrázóbb, mint a mozgóképes dokumentumok. A reklám természete már csak ilyen, felhívó jellegű, akkor is, ha többnyire arra hív fel, hogy tegyük szerencsétlenné magunkat. Ruha volt, véres, benne senki, de, mint a jól kitaposott cipőnk vagy kiült, koszos farmerünk, felvette a test jellegzetes tartását. Egyetlen, falfelületnyi vizuálterror, de hagy időt, kevésbé undorító és sokkal elgondolkodtatóbb, mint a kifordult belek fesztiválja, amivel a helyszíni tudósítások fotóriporterei tompították el annak idején az érzékszerveinket. Benetton apu, könyörögj érettünk! Most meg jön a Benetton for Kosovo kampány. Ott már semmi más nincs, csak fehér háttér és vértócsa. Csak képzelni tudjuk a kioltott életeket. Megvallom, a nagy reklámszakemberekkel, divatdiktátorokkal, Milánó város szocialista vezetőségével, néhány ultraliberális színekben tetszelgő lap főszerkesztőivel, a karizmatikus keresztény gyülekezetekkel és embertársaim jelentős részével szemben soha nem lázadtam egyetlen Benetton-reklám ellen, és a legkevésbé sem háborított fel. Nehogy túlságosan elbillenjen már a mérleg, nehogy nyugodtan bevessék majd még a linóleumot is primőrrel. Én meg a mérgezett üdítők fantasztikus plakátjain ujjongjak. Hozzáteszem, azért az sem jutott eszembe, hogy egyből elrohanjak kényelmes, tartós sportruhát venni a körúti üzletbe. Pedig meg vagyok róla győződve, hogy főzőmosásnál sem fakul az a trikó.

Csak néztek a jugók, akik szerbek meg horvátok lettek, amikor megjelent a Benetton-plakátokon 24 x 36-os fotón 1994-ben Marinko Gagro boszniai áldozat és tettes vérfoltos, háborús konfekcióruhája. Néztek, és semmit nem értettek a nagy nemzeti bugyogásban. Európa nyugati fertálya meg hányt a látványtól, holott a média szíves közreműködésével nem lehettek már illúziói, mégis felháborodott azon, hogy egyesek szerencsétlen katonák vérén vesznek pamuttrikót. Pedig nem terméket árultak közvetlen, hanem ideológiát. Marinkót, illetve a hűlt helyét háborús tabuból úgy változtatta reklámikonná a családja (mert ők küldték el a ruhadarabokat közlésre) és Oliviero Toscani, a Benetton cég reklámfotósa, hogy szép volt nézni. Szerintem elég jó kis rémtett volt mind a reklám, mind a háború ellen. A Benetton híres morálakrobatizmusába pedig történetesen jól beleilleszthető. Groteszkebb és megrázóbb, mint a mozgóképes dokumentumok. A reklám természete már csak ilyen, felhívó jellegű, akkor is, ha többnyire arra hív fel, hogy tegyük szerencsétlenné magunkat. Ruha volt, véres, benne senki, de, mint a jól kitaposott cipőnk vagy kiült, koszos farmerünk, felvette a test jellegzetes tartását. Egyetlen, falfelületnyi vizuálterror, de hagy időt, kevésbé undorító és sokkal elgondolkodtatóbb, mint a kifordult belek fesztiválja, amivel a helyszíni tudósítások fotóriporterei tompították el annak idején az érzékszerveinket. Benetton apu, könyörögj érettünk! Most meg jön a Benetton for Kosovo kampány. Ott már semmi más nincs, csak fehér háttér és vértócsa. Csak képzelni tudjuk a kioltott életeket. Megvallom, a nagy reklámszakemberekkel, divatdiktátorokkal, Milánó város szocialista vezetőségével, néhány ultraliberális színekben tetszelgő lap főszerkesztőivel, a karizmatikus keresztény gyülekezetekkel és embertársaim jelentős részével szemben soha nem lázadtam egyetlen Benetton-reklám ellen, és a legkevésbé sem háborított fel. Nehogy túlságosan elbillenjen már a mérleg, nehogy nyugodtan bevessék majd még a linóleumot is primőrrel. Én meg a mérgezett üdítők fantasztikus plakátjain ujjongjak. Hozzáteszem, azért az sem jutott eszembe, hogy egyből elrohanjak kényelmes, tartós sportruhát venni a körúti üzletbe. Pedig meg vagyok róla győződve, hogy főzőmosásnál sem fakul az a trikó.

Toscani főbb művei: a HIV-pozitív pecsétes alsó fertály, a nemi szervekről készült, nem összehasonlító jellegű fotósorozat-plakát, az albínótól a feketéig kompozíció, a Jézus farmerja opus, a fehér gyermekangyal és fekete gyermekördög alkotás sem hoztak ki a sodromból. Biztos bírtam volna azt a képet is, amit tizennégy évesen Mussolini özvegyéről készített arccal a sárban. Csak semmin ne háborodjon fel az ember, kérem, ha azt sem veszi észre, hogy bevizelt hajléktalanokon lépked, lassan már a belváros összes telefonfülkéjében, miközben csak attól frusztrálódik, hogy soha nem lesz olyan intelligens, mint a mosópora, mert nem tudja megkülönböztetni a vérfoltot a paradicsompacától, vagy sohasem lesz olyan rugalmas a haja, mint a Béres Alexandráé, sőt mióta azt a bizonyos sampont használja, éjszaka még lopják is a haját.

Feltalálták már ezt a képi lázadást más, sixty generation avantgárd művészek is, sőt az annál fiatalabb generációk grafikusai sem szerencsétlen rabszolgák, csak épp nem mind találkozott egy gazdag, szabadszellemű gyárossal. Sajnos a gyárosok kapzsik, mindent el akarnak adni valahogy, és sajnos övék a világ. Még a forradalmi Benetton is azon kapta egyszer egy török leányvállalatát, hogy az gyermekmunkásokat alkalmazott, ám az észleléstől a probléma orvoslásáig eltelt egy kis idő. Nehezen heverte ki ezt a frusztrációját, de meg kell küzdeni a helyi adottságokkal. Hiszem azért azt is, hogy a világban megvan a hajlandóság az orra előtt heverő érthetetlen felkutatására, és nem mindenkit tesznek vakká holmi Claudia Schifferek, akiket leginkább Milosevicék stafírungjára nyomtatva tudok elképzelni.

Szóval a Benetton gyönyörű fotóinak üzenetével teljesen egyetértek, Toscanit meg külön díjazom, hogy a saját háza táját sem hagyja nyugodni, és nem röstellt jól betartani a szicíliai maffiának. Neve fogalom. Éljen a radikális fotóművészet.

Nem tartom viszont jó és korrekt íróembernek. Most megjelent önvallomás-gonzója persze nyilván számos marketingmanagert, szociológust és magánembert is érdekel majd. Kicsit összeszedetlen és mérges a reklám elleni kitörése, ahogy hadakozik a pazarlás, a haszontalanság, a hazugság, az agitáció, az együgyűség, a kirekesztés ellen, a reklámnyelv gazdagítása, a kreativitás, a társadalmi igazságosság mellett. Nagyon szimpatikus, ahogy a divatlapok szerkesztőnőit nyomorultaknak, Versacét vatikáni zsinat divatdiktátornak, Kleint fénymásológépnek és Lagerfeldet szegényfóbiásnak nevezi, de valahogy nem mutat rá az egyetemes összefüggésekre a saját önfényező popmozgalmista vagy radikális múltja, az elkötelezett fényképészet, a Tati-filmek imádata, illetve a tücsökgeneráció kapcsán, és egyetlen szellemes vagy forradalmi reklámot sem említ meg a sajátján kívül. Õ a tényfeltáró, az orvosló, a művész, a parafenomén. Csapong, hízelegni akar magának, de mindehhez nem élvezetes a stílusa. (Jut eszembe, magyarországi olvasóinak is belógatja a forradalmi Tátrai Bandet.) A történetek pedig izgalmasak volnának, amikor nem ekképp szólítja meg írói önmagát a sikersztori közepén, hogy "Messzire jutottál, Oliviero"; vagy: "Meggyőző módon sikerült ez neked." Hát önteltebb, mint a plakátjai, amelyekből túl keveset szerkesztettek bele a kiadványba. Annyira sajnálom, mert szívesen elolvasnám később a zapatistákkal készült cipőreklámokról szóló kalandjait, vagy hogy mire jutott Fidel Castróval a Benetton-iskola vezetését illetőleg, de könyörgöm, juttassanak megélhetéshez még egy krónikást vagy egy szakértőt mellette, ha futja a cégnek, ő pedig fotózzon, abban utánozhatatlan. Mert az rendben van, hogy a reklám hódító ideológiája megérett a pusztulásra, de halottról csak jót.

- sisso -

Park Kiadó, 1999, 181 oldal, ármegjelölés nélkül (biztos jó drága)

szerző
- sisso -
publikálva
1999/19. (05. 13.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

„Nem kérünk bocsánatot”
Interjú „Tibi atyával”
Interjú Palkovics Lászlóval
Mi lesz az MTA-intézetekkel?
Évadnyitó melléklet
Jordán Adél, Carly Wijs, Pintér Béla színháza
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

best of Narancs

Narancs vélemény

Kultúra

még több Kultúra...