A Happy End megrendelései: Reklámtortadobálás

szerző
Vultur Csaba
publikálva
1999/40. (10. 06.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Egy héttel ezelőtt érvénytelennek nyilvánította a Magyar Államadósság-kezelő Központ (ÁKK) a szervezet jövő évi reklámköltségvetésének elköltésére kiírt pályázatát. A mintegy 1,2 milliárdos tenderre a Magyarországon működő legnagyobb, évi több milliárd forintos forgalmat bonyolító reklámcégek pályáztak; mellettük a Fideszhez nagyon is közel álló, üzleti forgalma alapján azonban kis halnak számító Happy End reklámügynökség. Nagyjából egy időben azzal, hogy kiszivárgott: a Happy End (HE) bajosan nyerhetné meg a tendert, a kormány úgy határozott: az ÁKK szinte teljes reklámköltségvetése átkerül a Miniszterelnöki Hivatalhoz.

Egy héttel ezelőtt érvénytelennek nyilvánította a Magyar Államadósság-kezelő Központ (ÁKK) a szervezet jövő évi reklámköltségvetésének elköltésére kiírt pályázatát. A mintegy 1,2 milliárdos tenderre a Magyarországon működő legnagyobb, évi több milliárd forintos forgalmat bonyolító reklámcégek pályáztak; mellettük a Fideszhez nagyon is közel álló, üzleti forgalma alapján azonban kis halnak számító Happy End reklámügynökség. Nagyjából egy időben azzal, hogy kiszivárgott: a Happy End (HE) bajosan nyerhetné meg a tendert, a kormány úgy határozott: az ÁKK szinte teljes reklámköltségvetése átkerül a Miniszterelnöki Hivatalhoz.

Az ÁKK nem csak államadósságot kezel: állampapírokkal (mint a Kamatozó Kincstárjegy, Kincstári Takarékjegy) is foglalkozik. Belföldön plakátokon és újsághirdetésekben, külföldön gazdasági hetilapokban reklámoztatják ezeket.

Az ÁKK a tender érvénytelenné nyilvánítását hivatalosan úgy indokolta: mivel a kormány jelentősen átcsoportosította az állampapírok népszerűsítésére fordítható pénzösszegeket, a megváltozott pénzügyi körülmények közepette képtelenek lennének biztosítani a kiírásban megfogalmazott feltételeket, hiszen például a jövő évi költségvetésben már a Miniszterelnöki Hivatal keretében lesz megtalálható az állampapírok népszerűsítésére fordítható 1,2 milliárd forint.

Hogy ezt vajon miért nem tudták már akkor, amikor a tendert kiírták? Talán rossz volt a közigazgatáson belüli kommunikáció. Mindenesetre a tenderkiírás érvénytelenítését hivatalosan csendben intézték, csak a reklámszakma kezdett morgolódni. A szakmán belül általunk megkérdezettek gyakorlatilag már tényként kezelik, hogy a tenderkiírás érvénytelenítése nem jelent mást, mint hogy az ÁKK kampányait ezentúl a Happy End intézi.

Az ÁKK-nál mindössze egy nagyjából 130 milliós keret maradt, ami arra elég, hogy finanszírozni tudják a számukra kötelezően megjelentetendő közérdekű információkat (például az árfolyamokat). Az ÁKK pályázatára jelentkező hat ügynökség (a legnagyobbak, köztük az ÁKK papírjait a szeptember elejéig reklámozó Ogilvy & Mather) megbízható információink szerint 25-50 százalékos árkedvezményt ajánlott, míg a Happy End mindössze 7 százalékot (lásd Módszertan című keretes írásunkat). Ez persze nem feltétlenül jelenti azt, hogy a legjobbnak mondható 50 és a Happy End által ajánlott 7 százalék közötti összeget a Happy End rakja zsebre, lehet, hogy - lévén kis ügynökség - egyszerűen nem tudott nagyobb árkedvezményt ajánlani. Ebben az esetben viszont furcsa, vajon mit keresett a nagyok között a pályázaton.

A Miniszterelnöki Hivatalhoz (MEH) tartozik ezentúl az ország-imázs formálása is; eddig ezt a feladatot az Ipari Minisztérium keretén belül működő Magyar Turizmus Rt. koordinálta, de mostantól ezt is a feladathoz minden bizonnyal jobban értő miniszterelnökségi kommunikátorok bonyolítják. A MEH-en belül jövőre önálló osztály foglalkozik evvel, arról azonban, hogy pontosan mire fordítják majd azt az újabb egymilliárdos keretet, amiből az országképet formálni igyekeznek, még nem tudni. Ferencz I. Szabolcs, a MEH kommunikációs központjának vezetője erről korábban azt nyilatkozta, hogy a munka első részében feltérképezik a célcsoportokat, ezt követi majd az információs kiadványok összeállítása és kulturális rendezvények, külföldi sajtókampányok szervezése. Ferencz szerint az előző két kormány az országimázs-építésbe belpolitikai szempontokat is kevert, de ezt a jövőben mindenképpen igyekeznek elkerülni.

Médiaguruk

A Happy Endet egymillió forintos törzstőkével még 1991-ben alapította Káel Csaba, Wermer András és egy svájci utazásszervező vállalat. A kft. megalakulásakor a Happy End reklámfilmgyártó cég volt, jóval később kezdtek el reklámügynökségi feladatokat vállalni. A szakmán belüli megítélés szerint valahol a középkategóriában foglaltak helyet mind bevételeiket, mind pedig szakmai munkájukat tekintve. A Happy Endből 1996-ban kiváltak az alapítók, legalábbis papíron; úgy tudjuk azonban, hogy mindketten igen sokat időznek a HE irodáiban. (A cég egyébkét Wermer budai lakásába van bejegyezve.)

A reklámfilmgyártás jó üzlet, ráadásul a Happy End megfelelő technikai háttérrel is rendelkezett ehhez. Káelé volt az első olyan, profi nyugati technikával felszerelt utómunka-stúdió az országban, amely felgyorsította a filmek elkészítését. A korszerű technika akkoriban levitte a Happy Endnél készülő filmek árát. A reklámfilm-rendező Káel (aki elvégezte a Színművészeti Főiskola rendező szakát) - ahogy egyik informátorunk fogalmazott - esetenként a korrektség látszatát is nélkülöző üzletpolitikai húzásokat is megengedett magának: előfordult, hogy egy reklámügynökség megrendelt a Happy Endtől egy reklámfilmet, Káel viszont megkereste az ügynökséget megbízó céget, és aláígért az ügynökségi árnak. A helyzet azóta változott: érdekes módon amióta az állami megrendeléseken túl a Fidesznek is dolgoznak, magasan a legdrágább, 150-180 százalékos árakat szabják. (A hazai reklámiparban egyébként is magasak az árak: nem ritkák a tíz-harmincmilió forintból készülő reklámfilmek.) Káel egyébként a kilencvenes évek eleje óta több mint száz reklámfilmet rendezett, de nagyjátékfilmje még nem volt. Eddig. Nemrég ugyanis 30 millió forintos pályázati támogatást nyert a millenniumi ünnepségsorozatot szervező grémiumtól Próbatánc című filmjére. Anélkül, hogy személyesen megjelenésre méltatta volna a bírálóbizottságot. (Egyik informátorunk szerint a millenniumhoz kötődő imázspályázatok ha nem is hivatalosan, de keresztülmennek Wermer kezén; az ő megjegyzéseivel kerülnek tovább felsőbb körökbe.)

Wermer András eredeti szakmáját tekintve orvos. ´ is elvégezte a rendező szakot, majd szintén rendezett néhány reklámfilmet. (Az egyik mosóporreklámjában egy kormos kezű kéményseprő rácsap egy fehér ruhás nő fenekére: a mosópor még ezzel a folttal is elbánik!) Mint egyik informátorunk fogalmazott, Orbán Wermer tenyeréből eszik. Wermer kapcsolata a Fidesszel nem mai keletű: 1994 táján ő ajánlotta fel kommunikációs szakértelmét és cégének, a Happy Endnek a segítségét a pártnak. Wermer azóta is minden, a kommunikációval kapcsolatos szálat a kezében tart. Azon túl, hogy amióta a Happy End - legalábbis kommunikációs szempontból - megcsinálta a Fideszt, Wermer a miniszterelnök hivatalos tanácsadója; beleszólhat abba, hogy ki mikor mit és hogyan nyilatkozhat (és nem csak a Fideszen belül). A Fidesz kommunikációs stratégiájának kialakításakor Wermer ugyanazt a know-how-t alkalmazta, mint bármelyik autógyár vagy áruházlánc: a kommunikáció minden szintjét alaposan megtervezik, a levélpapír küllemétől egészen addig, hogy hogyan nézzen ki és milyen nyakkendőt viseljen a nyilatkozó. Egy időben például minden fideszes előrefésülve hordta a haját, mondván, hogy a nagyszülő korosztály ebből a saját unokáira asszociál. És persze az sem volt véletlen, hogy ki mit mond. Ebből a szempontból mindegy, hogy a Fidesz mégiscsak egy párt és nem gazdasági vállalkozás: a corporate identity minden szinten működik.

Ezt a módszert a fiúk jól érzékelhetően nem csak a választási győzelemig alkalmazták. Ez újdonság a többi párthoz képest. Az azóta is szigorúan betartott kommunikációs stratégia része az is, hogy a kormány - közpénzből - mindent dokumentáltat. Káel Csaba cége, az Ezüsthajó Kft. foglalkozik a kormányzati események filmre rögzítésével és dokumentálásával. Hogy pontosan mit is csinálnak, azt nem nagyon tudjuk meg még egy ideig, mert ezek a vágatlan anyagok - bár állítólag nem titkosították őket - valahogy mégsem hozzáférhetők.

Fut a szekér

Bár a reklámszakmában általában nagy a titoktartás, a Happy End egyre erősebb hátszele többeket megszólalásra késztetett. (Nevüket nem adták nyilatkozataikhoz, és ez érthető: ők és ügynökségeik a jövőben is szeretnének megrendeléseket kapni.) Még a legóvatosabbak is úgy fogalmaztak, hogy a Happy End, mivel segített a Fidesznek választási kampánya elkészítésében és kivitelezésében, kétségkívül speciális helyzetben van.

Több informátorunk szerint már eddig is utaltak bizonyos jelek arra, hogy a Happy Endnek ezek után jól megy majd. A szakmán belül például mindenki ismeri az egyik legnagyobb hazai bank legutóbbi reklámtenderének történetét, némi óvatos visszhangja a sajtóban is volt az ügynek: a bank kampányait évek óta bonyolító ügyökség a legutóbbi, nyár közepi tenderkiírás után azért kapta meg végül is a munkát, mert óriási botrány kerekedett abból, hogy ajánlatuk nyilvánvaló előnyei ellenére ezt a munkát kis híján a Happy End nyerte. A rossz nyelvek szerint egyébként nem sokáig marad távol a cég ettől a (jelenleg állami többségi tulajdonú) banktól: az eddigi szerződésekkel ellentétben a jelenlegi ügynökséggel csak igen rövid időre, 1999 végéig szerződött a pénzintézet.

A Happy Endnek ráadásul nem ez az egyetlen állami megrendelése. Részben a cég végzi a Szerencsejáték Rt. (Sz Rt.) reklámozását is. Az Sz Rt.-nek egyébként van egy saját reklámcége is, a Fortuna Kft. Az Sz Rt. reklámköltségvetése milliárdos nagyságrendű. Információink szerint nem a Happy End kereste meg annak idején az Sz Rt.-t, hanem épp fordítva, ami több mint különös, lévén, hogy nyilván más ügynökség is szívesen rástartolt volna a jelentősnek ígérkező megrendelésre. Mivel itt is nagy a titkolózás, az Sz Rt. még azt a szakmában nyilvánvaló tényként ismert információnkat sem erősítette meg, hogy a Happy Endnek köze van az Sz Rt.-hez; arról pedig végképp nem sikerült hivatalos információkat szereznünk, hogy melyik az a közterületi plakáthelyeket forgalmazó ügynökség, amelynek a felületeit az Sz Rt. használja hirdetéseinek közzétételére. Ugyanakkor elegendő csupán végigsétálnunk bármelyik város utcáin, és szemügyre vennünk, hogy kizárólag a Mahir cégcsoporthoz tartozó Cityposter hirdetőoszlopain és óriásplakáthelyein találkozunk azzal az emberrel, akiről mindenkinek ugyanaz jut az eszébe. A Szerencsejáték Rt.-nél érdeklődtünk arról, hogy mennyit és milyen bontásban költenek reklámra. Azt nem árulták el, hogy egy konkrét reklámkampány levezénylésével pontosan mely céget vagy cégeket bíznak meg. (Káel egyébként tagja az Sz Rt. kommunikációs tanácsának.) Az adatvédelmi biztos hivatalának egyik névtelenül nyilatkozó munkatársa szerint pedig nyilvános adatnak számít, hogy az állami pénzből gazdálkodó Sz. Rt. mely cégekkel szerződött. Hogy teljes legyen a kép, felhívtuk a Mahir Cityposter Kft. illetékesét, de ez ismét zsákutca: azt állítják, tőlük nem közvetlenül az Sz Rt. vásárolja a hirdetési felülelet, hanem egy ügynökség, de hogy melyik, az már üzleti titok. Ezek után már csak arra voltuk kíváncsiak, hogy ezen a meg nem nevezett cégen keresztül milyen értékben hirdet a Cityposternél az Sz Rt., de ez megint csak üzleti titok, erről is az Sz Rt. tud felvilágosítást adni. A Mahirhoz egyébként sokkal régebb óta kötődik a Fidesz, mint hinnénk: a Fidesz 1990-es választási kampányát az akkor még állami Mahir csinálta.

*

Wermer nemrég újabb megbízást is kapott: Szenes Andrea, a közszolgálati televízió műsorokért felelős alelnökének tanácsadója lett. Hogy ezzel Orbán fokozottabb ellenőrzése valósul-e meg a televízióban, vagy épp Szenes Andrea erősíti így a pozícióit, még nem lehet tudni. Egy biztos: a Happy End.

Vultur Csaba

Módszertan

A Happy End pályázatában említett bizonyos hét százalék értelmezéséhez tudnunk kell néhány dolgot a reklámügynökségek működéséről. Amikor egy reklámozó (jelen esetben az ÁKK) tendert ír ki terméke (az állampapírok) reklámozására, az ajánlatok értékelésénél figyelembe veszi, hogy az ügynökségek mekkora árengedményt ajánlanak. A nagy reklámügynökségeknek azért van módjuk kedvezményekkel kecsegtetniük megrendelőiket, mert nagy tételben vásárolnak hirdetési felületeket (szakszóval: médiát), azaz újsághirdetést, reklámpercet rádióknál, televízióknál. Általában nem maguk az ügynökségek tárgyalnak egy-egy lap vagy az elektronikus média hirdetésszervezőivel, hanem megbíznak egy-egy úgynevezett médiavásárló céget ennek lebonyolításával. Mivel egy médiavásárló cég több ügynökségnek vásárol felületet, a nagy mennyiség miatt jelentős árkedvezményt érhet el egy-egy lapnál, rádiónál, tévénél. Az árkedvezményt azonban az ügynökségek nem teszik zsebre, hanem felajánlják megbízójuknak: a különbözetet visszaadják. Annál jobb egy ügynökség ajánlata, minél többet tud visszaadni, azaz minél nagyobb árengedményt tud felajánlani. (Természetesen számít az is, hogy milyen a kreatív koncepció, azaz hogy milyen ötletekkel reklámozná az adott terméket az ügynökség, de gazdasági szempontból ez most nem lényeges.)

A hirdetési piacon tavaly körülbelül 147 milliárd forint mozgott (idei végleges adatok még nincsenek, de az biztos, hogy ennél több lesz). A reklámköltés 147 milliárdjából körülbelül 47 milliárdot ismeretlen cégek realizáltak. Ezt úgy kell érteni, hogy a 26 legnagyobb reklámügynökséghez folyt be nagyjából százmilliárd, a többit pedig közvetlenül fizették ki reklámfelületért a reklámozók (reklámfelületnek számítanak az országos és vidéki napilapok, hetilapok, havilapok, egyéb lapok, tévé, mozi, plakát, rádió, kábeltévé, szaklap); azaz például egy vállalkozás nem bízott meg reklámcéget cége és terméke reklámozásával, hanem közvetlenül a hirdetési felület tulajdonosától vette a reklámhelyet, reklámidőt. Az öt legnagyobb hazai reklámügynökség éves forgalma nagyjából 4-5 milliárd forint.

szerző
Vultur Csaba
publikálva
1999/40. (10. 06.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

„Nem kérünk bocsánatot”
Interjú „Tibi atyával”
Interjú Palkovics Lászlóval
Mi lesz az MTA-intézetekkel?
Évadnyitó melléklet
Jordán Adél, Carly Wijs, Pintér Béla színháza
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

best of Narancs

Narancs vélemény

Kis-Magyarország

Kultúra