Amióta Magyarországon is divatba jött a politikai marketing, a pártok folyamatos kommunikációs offenzívában vannak - általában az érdemi politizálás helyett, de legalábbis annak rovására. "A nép nyelvén" politizálásnak az utóbbi években a legismertebb műhelyévé avanzsáló Political Capital Kft. (PC) vezetőit erről, a cégcsoportról és a terveikről kérdeztük.
Magyar Narancs: Milyennek látják a hazai politikai kommunikáció színvonalát?
Szabados Krisztián: Picit jobb, mint a politikáé, de a kettő nem választható külön. Ha rossz a politika, hiába nagyon profi a politikai szakértő, nehéz jól eladni. Vannak jobb időszakok, de nagy átlagban alacsony a színvonal. 1998-ban, amikor megjelent a Fidesz egy professzionális politikai kommunikációval, lezárult a magyar politikai kommunikáció történetében a rendszerváltással kezdődő hőskorszak, amikor még ösztönből lehetett politizálni, és amatőr politikusok mondták meg a frankót.
Somogyi Zoltán: Ezt a folyamatot nyomon lehet követni a politológusok elemzéseiben. Ahogy a Fidesszel jött az új politikai marketing, úgy bővült a politológusok szótára olyan fogalmakkal, amit a marketingirodalom természetesnek vesz, a politikai annál kevésbé: célcsoportok, főüzenet, célcsoportra szabott üzenetek, piaci szegmentáció s a többi.
MN: Mi a tanulság abból, hogy a politikusok figyelmét egyre inkább a csomagolás köti le az érdemi politizálás helyett?
SZ: Fájdalom, de a demokratikus politika sem tud máshoz igazodni, mint a választókhoz. A választási győzelmekhez sok választót kell összegyűjteni. A választók több mint fele semmit nem tud a politikáról, egyetlen gondolatuk sincs róla. Van további 20-25 százaléknyi választó, aki homályosan emlékszik eseményekre, felszínesen követi a dolgokat, és csak egy kisebbség az, akinek szenvedélye a politika. Természetes, hogy ha ennyire nem érdeklődnek az emberek, akkor máshogy kell megszólítani őket.
MN: Hogyan?
SZ: Kóka János a Népszabadságban elég fontos dolgokat mondott a rendszerváltó politikai elit elfáradásáról, és hogy a választókat nem az öngondoskodásra, hanem arra neveli a politika, hogy mindent az államtól várjanak. Mindennek semmilyen visszhangja nem volt. Az-tán elment a Playboyba, mesélt néhány érdekes dolgot saját magáról, a gazdagságáról, és egy hétig róla szólt a nyilvánosság.
SZK: Az, hogy a politika átveszi a politikai marketing szabályait, egyben minőségi fejlődést is hoz. A tanácsadók többsége még Nyugatról veszi a mintákat. A Fidesz az angolokat, olaszokat és a franciákat másolja, az MSZP pedig szinte kizárólag a brit Labourt és Clintont, újabban pedig a francia szocialistákat. Ezek a minták sok esetben nem működnek Magyar-országon. Az a jó politikai kommunikációs tanácsadó, aki képes válogatni a külföldi minták közül, hogy aztán azokat a magyar szavazók szája íze szerint formálja át.
MN: Miben különbözik még a két nagy párt kommunikációja?
SZ: A Fidesz inkább az imázsépítésen keresztül közelíti a politikát, miközben az MSZP-re a programok jellemzőek. Ha azt néznénk, hogy melyiknek hány programja volt, az MSZP jócskán nyerne: a szocialista politikusok kész-tetést éreznek, hogy programokat készítsenek, aztán amint bejelentik, ki is pipálják, tovább nem foglalkoznak vele. A fideszesek pedig azon gondolkoznak, hogy mi az az egy mondat, amit fel akarnak építeni magukról és az ellenfélről a választók fejében. Így a kétéves bankárkormányozás után most dumakormányról beszélnek, erre építik fel az egész politikájukat. Látható az is, hogy a "100 lépés" programjának bejelen-tésével egy időben a Fidesz elkezdte keresni az új hívószavakat.
SZK: Az MSZP későn fedezte fel a politikai marketing lényegét, és elég amatőr módon áll hozzá. Kapkodva, rendszertelenül, folyamatosan új szlogeneket dobnak be, miközben az embereknek nincs idejük ezek megjegyzésére. A Fidesz egy szlogent nyom következetesen, hónapokon keresztül. A finnyás értelmiségi véleményformálók ezt bugyuta dolognak tartják, csak azt nem értik meg, hogy a választók többsége nem olvas mindennap Népszabadságot, nem a Magyar Narancs szerkesztőségi cikkeivel a kezében reggelizik. Amit hall a Sláger Rádióban a kocsiban egy perc alatt, ami félmondatot a szappanopera előtt elkap a tévéhíradóban, abból építi fel a politikai véleményét. Azért kell háromezerszer elmondani egy szlogent, hogy eljusson a szavazók ne csak tíz, hanem 80 százalékához.
MN: Mennyiben következik ez a Fidesz centralizált, tekintélyelvű vezetéséből, illetve a szocialistáknak a közvélemény számára is érzékelhető belső harcaiból?
SZK: A politikai kommunikáció egyik legfontosabb követelménye a fegyelem. Magyarországon két végletet látunk: vagy vasfegyelem van, nincs elszólás, kibeszélés, vagy mindenki öszszevissza beszél, és egyetlen szlogent, üzenetet sem lehet normálisan felépíteni, mert biztos lesz, aki szembemegy vele. De a Fidesz vas-fegyelme is kontraproduktív, mert túl agresszív, humortalan és gondolat nélküli imázst ad a pártnak. Európában sem a vasfegyelem, sem az elvtelenség nem jellemző.
MN: Hogyan tudja a piac objektívan mérni, hogy ki jó tanácsadó és ki nem? Fontos, hogy ki mennyire van birtokában a kommunikációs eszköztárnak, de az is, hogy ki mennyire tudja annak használatára és a stratégia végrehajtására rábírni a politikust.
SZ: Ez sok mindentől függ. Mennyire megbízható a tanácsadó, milyen a felkészültsége, mennyire diszkrét, mennyire lehet vele együttműködni. Mi ezeket a szempontokat az üzleti életben megtanultuk. A modellünk az első pillanattól arra épül, hogy az üzleti élet tartson el minket, és a politikai elemzői tevékenységünk csak a nyilvánosság előtti zászlóshajó. Nem függünk a politikától egzisztenciálisan, a piac pedig kiválasztja a jókat.
MN: Önök a tanácsadás mellett elemzéseket is készítenek. Hogy fér ez össze?
SZ: Ha egy politikai elemző tanácsot is ad, akkor rögtön magyarázkodnia kell, hogy fér az össze az elemzéssel. De ez még mindig a jobb, mert ha nem tud tanácsadói megrendelést szerezni, akkor valószínűleg rosszul elemzi a magyar politikát, nem érti a lényegét. De nem ismerek olyan magyarországi elemzőt, aki ne lenne valahol tanácsadó is.
MN: Említette elemzéseik zászlóshajó szerepét. Előfordulhat, hogy nem vállalnak el meg-bízást, mert megkérdőjelezné az elemzéseik objektivitását?
SZ: Elég szigorú szabályok szerint dolgozunk, melyek a honlapunkon is elolvashatóak. Mindenki tudhatja, hogy Krisztián az SZDSZ sajtófőnöke volt, hogy közösen alapítottunk egy libertárius társaságot, hogy magunkat konzervatív liberálisnak tartjuk, azaz a szabadpiac és a parlamentáris demokrácia híveinek. Éppen ezért mondjuk, hogy nem adunk tanácsot szélsőséges vagy a parlamentáris demokrácia szabályait el nem fogadó szervezeteknek. Aki a demokratikus politika keretén belül mozog, azoknak igen. Az elmúlt időszakban a parlament mind a négy pártjának különböző szintű politikusaival megtaláltuk a kapcsolatot.
MN: Gondolom, a pártpolitikusok tudnak arról, hogy a másik oldalra is adnak tanácsot, úgyhogy az, hogy önökkel dolgoznak, az ő döntésük. De amikor olvasom a Népszabadságban a havi elemzéseiket a pártok kommunikációjáról, felmerül a kérdés, hogy mondjuk a kormányoldalról szóló sorok nem épp azt értékelik-e, amit önök tanácsoltak egyik-másik minisztériumnak.
SZK: Eddig ilyen problémánk nem volt. Olyan ellenben előfordult, hogy a cikkeink hatására egyes politikusok módosították a kommunikációjukat. Egyébként a fő kérdés az, hogy az olvasó hitelesnek tartja-e az elemzéseinket.
MN: Ezt az olvasó honnan tudhatja?
SZK: Érzi. Bennünket objektívnak tartanak, és ezt a nehezen kivívott hitelességet szeretnénk megőrizni. Nem egyszerű feladat egy olyan országban, ahol mindenkit azonnal beskatulyáznak vagy megpróbálnak beskatulyázni valamelyik párthoz.
MN: Ha teszem azt a száz lépés programja olyan minisztériumot is érint, amelynek önök beszállítói, akkor a havi elemzésben oda fogják írni zárójelben, hogy mely lépések kommunikációját nem elemzik az összeférhetetlenség miatt?
SZK: Ilyen helyzetbe még nem kerültünk, és jelenleg nincs is minisztériumtól stratégiai kommunikációs megbízásunk.
MN: Vállalnának ilyen munkát?
SZ: Elindultunk egy úton, és ez az út nem az, hogy bármelyik párt alá bevigyük a céget. A mi igazi fegyverünk a hitelességünk, ezt kockáztatnánk, ha belemennénk abba, hogy valamiről máshogy írunk a megrendelő érdekében. De nem szeretnénk a saját munkatársaink előtt sem pirulni, hogy a véleményük egy-egy elemzésben utóbb átíródott. Mi nyugat-európai és amerikai mintákat követünk. Ott a kormányzati megrendelés megtiszteltetésnek számít. Mi is annak tekintjük. De nem vagyunk arra kényszerítve, hogy egy zsíros megrendelésért cserébe feladjuk függetlenségünket.
MN: Említették a hitelességet. Tudnák ezt illusztrálni?
SZK: Az elmúlt három hónapban mást se lehetett hallani a politikai elemzőktől, mint hogy a választások előtt egy évvel a Gyurcsány-kormány nem fog semmit sem lépni, nem fog kockáztatni. Összeültünk az elemzőinkkel, és arra jutottunk, hogy ez hülyeség. Ha Gyurcsány nem kezd bele reformokba, nem hoz fel ügyeket, és nem gerjeszt konfrontációkat, akkor a Fidesz le fogja mosni. Ez a véleményünk a későbbiekben maximálisan bejött. De abban is különbözünk sok tanácsadótól, hogy mi nem négyévenkénti ciklusokra rendezkedtünk be. Olyan egzisztenciális hátteret teremtettünk, ami függetlenít minket a mindenkori kormányzati megrendelésektől. Ezért van két cégünk, amely üzleti kommunikációval foglalkozik, és van a politikai kommunikációval és elemzésekkel foglalkozó cég, ami reflektorfényben van. A bevételeink 85-90 százalékát az üzleti kommunikációs tanácsadás hozza, a maradék a politika. Visszatérve, ami az elemzéseink színvonalát il-leti, azok nyilvánosak, várjuk a kritikai észrevételeket.
MN: Akkor én most megragadom az alkalmat. Szoktam olvasni az elemzéseiket, hallom önöket a Klubrádióban, és zavar, hogy az észrevételeik mindig arra vannak kihegyezve, hogy melyik oldal és mivel került napirendre, a politikai napirendre kerülő ügyekről viszont nem mondanak semmi érdemit.
SZK: Mi deklaráltan azt elemezzük, hogy a politika látható része milyen hatást gyakorol a választókra. Hogy mi az, ami befolyásolja a választópolgárt, mi az, ami alapján dönt. A Hír TV-ben, az ATV-n vagy a Figyelőben tartalmi elemzésekbe is belemegyünk, a legtöbb tartalmi elemzést pedig a külföldi médiának szok-tuk adni.
MN: Aki nem követi napi szinten a magyar eseményeket, annak hasznos, ha egy elemző összefoglalja, hogy mi történt. De a Népszabadság olvasója, aki tudja, hogy mi történt, mit nyer az elemzéseikkel?
SZK: Tartalmi elemzéseket a politikai elemzők 98 százaléka ad, ki jól, ki rosszul. De azzal, hogy a választópolgárok fejében mi van, nagyon kevesen foglalkoznak. Mi akkor tudunk jó válaszokat adni elemzőként, tanácsadóként, ha értjük, hogy hogyan gondolkodik a többség, ami nem követi a politikai eseményeket. Ezért új ez az elemzéssorozat, mert ezt a szempontot még soha senki nem hozta be. Szili Katalin kapcsán például az összes elemző azt mondta, hogy Gyurcsány Ferenc vereséget szenvedett. Mit látott a magyar választó a tévében? Volt valami veszekedés Szili körül, aztán az MSZP kongresszusán Gyurcsány Ferenc puszit adott Szili Katalinnak.
MN: Igen, ezt pont így írta meg az elemzésében. Az volt a tézise, hogy Szili jelölése nem jelentette Gyurcsány és Hiller vereségét. Pedig dehogynem, csak ez legfeljebb nem volt érzékelhető a nagyközönség számára.
SZK: De hát ez a lényeg! Az már más kérdés, hogy mi fog történni a parlamenti szavazáson.
MN: Nem az MSZP belső erőviszonyainak a változása a lényeg?
SZK: Ha húsz év múlva visszatekintünk, akkor a 2006-os választás vagy Gyurcsány Ferenc népszerűsége szempontjából az a lényeg, hogy puszit adott Szili Katalinnak. Ha történészek leszünk, és belemegyünk a mélységekbe, akkor persze az a lényeg, hogy Gyurcsány vereséget szenvedett.
SZ: Ha viszont a szocialista pártot magát nézzük, akkor a kongresszuson az MSZP-sek azt látták, hogy az ő akaratuk érvényesül Gyurcsány és Hiller ellenében. Az MSZP-n belül mindig az aktuális érdekek döntik el, hogy ki mire szavaz, ezt láttuk Hiller és Gyurcsány tavalyi megválasztásaikor is. Szili jelölése tehát jelenleg érdektelen abból a szempontból, hogy mi történik a szocialistáknál fél év múlva.
MN: Szerintem már az elnökválasztás második fordulójában érdekes lehet. De ha már itt tartunk, azt is hiányolom, hogy lenne a megállapításaiknak a jövőre nézve bármilyen relevanciája.
SZK: Nem az volt a Népszabadság igénye, hogy prognózisokat adjunk. Tévéadásban többször is beszélünk a jövőről, a lehetőségekről, de a prognózis már nem tartozik a nyilvánosságra, mert üzleti kérdés.
MN: Tudományos igénnyel készülnek az elemzéseik?
SZ: A saját igényességünkkel vannak elkészítve. Nem is akarom elbitorolni a tudományosságot a tudósoktól. Dolgoznak nálunk politológusok, de Krisztián közgazdász, én szociológus vagyok. Kommunikációs szakembernek tartjuk magunkat és kollégáinkat. A tudomány a piacon kívüli eszközökre épít, állami támogatásra, mi pedig a nulláról hoztunk létre egy piaci szervezetet.
SZK: Azt is figyelembe vettük, hogy megváltoztak a médiahasználati szokások. Korábban mindenki mindent elolvasott. 1994-95 óta csökken a politika iránti érdeklődés. Sajnos a magyar politikai szakértők egy jelentős része megmaradt a korábbi nyelvnél és stílusnál, és most ott tartunk, hogy a politológusok gyakorlatilag egymásnak írogatják az elemzéseiket.
SZ: Egymás közt osztogatják a Szürke Kardigán Díjat, elég értelmezhetetlen módszertan alapján. Mi nem hordunk szürke kardigánt, és díjat sem akarunk osztani, ezen az egészen nagyon kívül állunk.
MN: Milyen megbízásokhoz veszik akkor igénybe a politológus alkalmazottaik munkáját?
SZ: Hogy együtt gondolkozzunk, együtt dolgozzunk velük. Nem azért, mert politológusok, hanem mert tehetségesek.
MN: De azt mondták, hogy a politikai jellegű produktumaik nem igénylik ezt a fajta tudományos hátteret.
SZK: Nem ezt mondtuk. Elemzéseinkhez a politológusaink nagyon komoly szakmai anyagot készítenek. Mi ezt fordítjuk le egy emészthető nyelvre, stílusra. A háttérben szakmai munka folyik, de ami a felszínre kikerül, azt nekünk el kell adnunk a piacon. Számunkra az a fontos, hogy a piac, az ügyfeleink és a köz-vélemény értse, amit írunk.
MN: Tehát önök tulajdonképpen zanzásítják a háttérben zajló komoly kutatómunka eredményeit?
SZK: Ez így nem igaz. Minden állításunk mögött komoly szakmai érvek vannak. Az olyan, kifelé képviselt álláspontok kialakítása előtt, hogy például reform nélkül Gyurcsány bukni fog, a kollégáink hosszú ideig napi szinten elemzik a médiában megjelenő és a pletykahíreket, és ebből rakják össze, hogy így ez nem fog menni. Mi pedig ezt tálaljuk, közérthető módon.
SZ: Így van. És nemcsak politológusaink, hanem tehetséges közgazdászaink, pszichológusaink, szociológusaink is vannak. A társadalomtudományi érdeklődés sokszor elég ahhoz, hogy valaki ügyes politikai elemző legyen.
MN: A honlapjukon a szakértők felsorolásánál mégis csak önök ketten vannak feltüntetve.
SZK: A megújult honlapon majd megemlítjük a szakértőinket is. Egyébként a kollégáink közül többen publikálnak szakmai lapokban és szerepelnek a médiában.
MN: Látnak abban problémát, hogy miközben mindkettőjüknek SZDSZ-es háttere van, a minisztériumi megbízásaik zöme a szabaddemokraták által irányított minisztériumhoz fűződik?
SZ: Ezt a HVG írta, a munkáink típusait figyelmen kívül hagyva. Egyik minisztériumnál sem számított, hogy SZDSZ-es vezetésű, mint-hogy nem is mindegyik volt az. Sőt, ha a kapcsolatainkat kéne jellemeznünk, azt mondhatnám, hogy a négyből három párttal normális, beszélgetős, érdeklődő a kapcsolatrendszerünk, és az SZDSZ-szel a leglazább. Krisztián azért hagyta ott az SZDSZ-t, mert elege lett abból, ahogy a párt politizált. Én 1989-ben, amikor 16 évesen pártoló tagként beléptem a pártba, azt hittem, hogy liberális politikus leszek. Ez a magabiztosság 24 éves koromig tartott. Sokan karoltak fel, nagy lehetőséget kaptam, hálás vagyok azokért az évekért, sokat tanultam, de az is megfogalmazódott bennem, hogy egészen mást gondolok a világról, mint ami az SZDSZ hivatalos politikája. Az, hogy tíz éve milyen viszonyunk volt az SZDSZ-szel, a mára nézve semmit nem jelent.
MN: Mindketten alapítói a többek közt az állam újraelosztó szerepének minimalizálását hirdető Hayek Társaságnak, a cégük mégis elfogad állami megbízást.
SZK: A politikai tanácsadó kiből él? Amerikában a pártokat magánpénzből finanszírozzák. Európában más a modell, itt a megrendelők a közpénzből finanszírozott pártok, a minisztériumok és az állami szervek, más nincs.
MN: De mint mondták, a megbízásaik zöme így is az üzleti életből jön, tehát megengedhetnék maguknak az elvszerűség luxusát.
SZ: Ettől még a politikai megrendelőink mind közpénzből működnek. A politikai tanácsadói piacon csak pártok, önkormányzatok, kormányzati és egyéb költségvetési szervek lehetnek megrendelők. Akarunk tenni a szabad-piaci gondolat népszerűsítéséért, ezért alapítottuk a Hayek Társaságot. Ez a civil életünk, de van egy sok ember egzisztenciáját is biztosító üzleti vállalkozásunk, aminek egészen más feladatai vannak. A Political Capital nem egy libertárius társaság, ez két külön történet.
MN: Úgy tudom, internetes híroldalt készülnek indítani.
SZ: Erről jelenleg nagyon kevés konkrétumot mondhatunk.
MN: Rendben. Van viszont egy elvi problémám. Önök eddig elemzőként voltak jelen a médiában, most viszont médiapiaci szereplőként jelennek meg, ami teljesen más logikát feltételez.
SZ: A Political Capitalnek nem lesz semmi-féle híroldala. Egy dolog, hogy ha valaki üzleti lehetőséget lát valamiben, az meg egy másik, hogy ez a Political Capitalhez tartozik-e.
SZK: Mi a Political Capitalnél befektetők, tulajdonosok vagyunk, és visszük a menedzsmentet. A híroldalban üzleti lehetőséget látunk, de az egy tőlünk teljesen független szerkesztőség lesz, más helyen, más vezetéssel. Semmilyen beleszólásunk nem lesz az ott folyó munkába. Azt kizárólag pénzügyi befektetésnek tekintjük.
MN: De elvileg önök egy csomó bennfentes információ birtokában lehetnek. Ha tanácsadóként bedolgoznak mondjuk a Gazdasági és Közlekedési Minisztériumban, s a híroldalon, melynek az üzleti sikerében érdekeltek, megjelenik egy tényfeltáró anyag sok belső információval például az állami tulajdonban lévő MÁV-ról vagy a paksi atomerőműről, hogyan fogják bizonyítani, hogy nem segítették az újságírót?
SZ: Ez egy kipróbált modell. A Klubrádióban van egy műsorunk, aminek a teljes anyaga elérhető a honlapunkon keresztül. Sokfajta ember volt a műsorban, kemény kérdéseket kaptak, és soha nem kaptunk visszajelzést, hogy ez hatna az üzleti ügyeinkre.
SZK: Megírhatta a Magyar Narancs a Postabank ügyeit?
MN: Nem, de vége is lett majdnem a lapnak.
SZ: Az is érzékeny kérdés, hogy a hirdetések befolyásolhatják-e a lap tartalmát...
SZK: Mi vállaljuk a rizikót. Az ügyfeleink pontosan értik majd, hogy mi a különbség a Political Capital és egy pénzügyi befektetés között.
MN: Ha távolítani akarják a cégeiktől a híroldalt, akkor nem szerencsés, hogy a Political Capital a híroldal domainnevének a bejegyzője.
SZ: El is fogjuk adni. Számunkra ez szigorúan egy pénzügyi befektetés, ezt ügyfeleink is érteni fogják.
