"Naponta legalább százezer felhasználó, erős címoldal, hiteles, egyedi tartalom, néhány nagy dobás, jól felépített, folyamatosan promotált brand" - sorolja egy sikeres hírportál minimális jellemzőit Papp László, az internetes hirdetési felületek értékesítésével foglalkozó GMedia képviselője. A pontos és rendszeres olvasói kutatások, a jó értékesítési stratégia is éppoly nélkülözhetetlen, mint az a fajta következetes építkezés, ami a két nagyot - az Indexet és az Origót - jellemezte az elmúlt évtizedben. Kicsi a magyar piac, de talán egy nagyobb szereplőnek lenne még hely - osztotta meg velünk véleményét a szakember, akinek a sales house cége idén márciusban 13 weboldalon keresztül heti 450 ezer felhasználó elérését tudta kínálni a hirdetőknek.
Milliók között
"Napjainkban nagyjából 3,7 millió 15 évnél idősebb magyar internetezőről beszélhetünk, akiknek a körében 70 százalék feletti az elérés a híroldalakon keresztül" - tudtuk meg az internetes oldalak mérésében iránymutatónak tekinthető Szonda Ipsos kutatásvezetőjétől, Kovács Mártontól. Vagyis körülbelül 2,5 millió potenciális olvasóért verseng a milliós nagyságrendű egyéni látogatóval rendelkező két nagy hírportál, a százezres látogatószámot produkáló, de csak néhány szereplőből álló üldözőboly, a napi- és hetilapok webes változatai, illetve a számtalan hírgyűjtő oldal. Mindezt úgy, hogy csak a nyolcezer különböző oldalból álló - a magazinpiacon is erős Sanoma Budapest Kiadóhoz tartozó - Startlap-rendszer mintegy kétmillió linket, azaz nagyjából ennyi olvasóra váró oldalt tart nyilván, tehát millió lehetőség közül kell kitűnnie annak, aki ezen a piacon látogatót, majd pedig hirdetőket akar szerezni.
Az első hazai internetes hírportál 1995-ben az Internetto indulásával született meg, igaz, akkoriban még kevesen engedhették meg maguknak, hogy a világhálón tájékozódjanak, és az elterjedt betárcsázós technika sem kedvezett a képernyős olvasásnak. Az évtized vége azonban technikailag és az internetes eléréssel rendelkezők számának bővülése miatt is a hírportálok felfutását hozta. Az ezredfordulón nemcsak az Origo, az Internetto, az onnan kiválók által alapított Index küzdött az olvasók kegyeiért, de például a TV2 tulajdonosai is úgy gondolták, hogy a korridor.hu-val betörhetnek az alakuló piacra, illetve a ma már szintén nem létező Netkapu és a Netlap is ekkoriban bontogatta szárnyait. Sőt 1999-ben az első nem fővárosi, viszont még ma is működő regionális hírportál, a Nyugat.hu is elindult. (Az Internetto-Index-sztoriról lásd: A haladás előőrse, Magyar Narancs, 2000. április 6.)
Néhány évvel később már szinte minden országos lap kötelező gyakorlata volt a netes változat, bár a többségük olykor megtűrt melléküzemágként, a nyomtatott sajtótermék másodközlőjeként működött. Hozzá kell tenni: a nyomtatott politikai média az új évezred elején szembesült azzal, hogy a kereskedelmi tévék, illetve az általuk serkentett bulvársajtó felfutása miatt nemcsak fogyasztókat, de reklámpiaci részesedést is veszít. A netes újságok ekkor még nem jelentettek komoly konkurenciát, hiszen 2000-ben az egymilliárd forintos forgalmat sem érte el az online reklámpiac, ami az egész akkori reklámtortának kevesebb mint egy százaléka volt.
Szereplők
Mára a helyzet gyökeresen megváltozott, hiszen - ahogy Papp László mondta - az elmúlt tíz évben a teljes online reklámköltés évről évre minimum harminc százalékkal bővült. Ennek következtében 2008-ban a reklámtorta több mint tíz százalékát hasította ki ez a szegmens, ami csaknem 22 milliárd forintos piacot jelent. A potenciális olvasók minél nagyobb arányú elérésével legalább három tucat hírportál verseng ma azért, hogy az idén várhatóan 22 milliárd forintnál nagyobb hirdetési piacból részesülhessen.
A közéleti-politikai hírekkel foglalkozó portálok egyértelmű piacvezetője az 1998-ban indított - ma a Magyar Telekom Csoport tulajdonában álló - Origo és az egy évvel később startolt - jelenleg Nobilis Kristóf és Spéder Zoltán érdekeltségébe tartozó - Index, amelyek naponta közel egy-egymillió egyéni látogatót vonzanak címlapjukra. Szegmensükben még akkor is elsőknek tekinthetők, ha több nyilatkozó is fontosnak tartotta felhívni a figyelmünket arra, hogy a kiugró látogatottságban a két nagy networkjéhez tartozó számtalan más oldal és az ezeken elérhető szolgáltatások is szerepet játszanak. A nyomtatott médiával nem rendelkező, saját tartalmat előállító hírportálok közül látogatottság alapján a második vonal a 2005-ben indult Hírszerző és a 2006-os születésű Stop.hu. Ezek a Webaudit adatai szerint naponta körülbelül százezer egyéni látogatót vonzanak.
A nyomtatott lapok kiadói az utóbbi években komoly erőforrásokat invesztáltak kiadványaik netes verzióiba vagy az azoktól némileg független, önálló terméknek is beillő, de azonos brand alatt futó portáljaikba. Látogatottságuk és elismertségük alapján közülük a legjelentősebbek a Ringier érdekeltségébe tartozó nol.hu (Népszabadság Online) - amelynek szerkesztőségét tavaly ősszel integrálták a napilapéba -, a német WAZ-csoport többségi tulajdonában lévő HVG Zrt. hvg.hu-ja - amelyet az azonos című hetilap szerkesztőségétől elkülönült redakció készít -, valamint a már említett Sanoma portfóliójába tartozó, ugyancsak önálló szerkesztőség által működtetett FigyelőNet (fn.hu). Ezeket naponta 150-200 ezer egyéni látogató keresi fel, ami jóval több, mint a névadó printkiadványok példányszáma vagy éppen olvasottsága. Ugyanez jellemző a 30-50 ezer látogatót vonzó Magyar Nemzet Online-ra (mno.hu), a hetivalasz.hu-ra, vagy éppen a 168ora.hu-ra, amelyek persze a bulvárhíreket közlő portálok mögött kullognak. Nagy hírpiaci szereplőknek tekinthetők a megyei lapkiadók megyénként más-más néven futó, általában a helyi napilapokhoz illeszkedő portáljai, amelyek a Webaudit listáján a csoportszintű adatok alapján előkelő helyet foglalnak el, megyénként azonban vélhetően tízezres nagyságrendű olvasótáboruk van.
A piac érdekes és egyben vitatott szereplői az úgynevezett hírgyűjtő oldalak, amelyek nem állítanak elő önálló tartalmat, hanem a mások által megírtakat tematikusan rendszerezve kínálják az olvasóknak. Uj Péter, az Index főszerkesztője szerint ezek az oldalak a két nagynak új olvasót nem hoznak, a kisebbek viszont komoly látogatottságnövekedést könyvelhetnek el, ha egy jó hírgyűjtőn megfelelő helyre kerülnek. Az persze más kérdés, hogy a politikai-közéleti portálokon hirdetni szándékozók büdzséjéből ezek az oldalak is részesülnek, ami éppen azoknak a bevételét csökkentheti, akik a híreket termelik, és akik miatt érdemes hírgyűjtőket létrehozni.
A megkérdezett főszerkesztők többsége egyformán látja helyzetét és hírportálja helyét a piacon. A két naggyal nyilvánosan kimondva senki nem akar versenyre kelni, mindenki a hasonló látogatottságúban látja a riválisát. Ez alól csak az áprilisban bezárt Zoom volt a kivétel, amely az Index és az Origo konkurenciájaként próbálta definiálni magát. Ma már tudjuk: sikertelenül.
Versenyre kelni
Elsősorban minőségi tartalom kell ahhoz, hogy egy politikai-közéleti portál sikeres legyen - vélekedik a több mint 1100 portállal kapcsolatban álló Etarget sales house country menedzsere, Rácz Tamás. "Ezzel lehet ugyanis olyan olvasótábort gyűjteni, ami pénzre váltható látogatottságot eredményez, ez alakíthat ki olyan profilt és brandet, ami befolyásolhatja egy-egy hirdető döntését." Hasonlóképpen vélekedik Kovács Márton, a Szonda Ipsos kutatásvezetője is, aki szerint ezen a piacon nem az egyedi forma vagy a tartalom a legfontosabb, hanem a gyors reakcióidő. Ehhez pedig kellően nagy és rugalmas szerkesztőség kell, de így sem könnyű betörni a piacra.
A hírportáloknál a minőségi és gyors tartalomhoz - ami az elsőként megjelenő információkban, az idézettségben, az elismert színvonalon megírt anyagokban nyilvánul meg - komoly emberi erőforrás szükséges. Bár Uj Péter pontos számokat nem tudott mondani, úgy tippelte, hogy az Index működési költségeiből 85-90 százalékkal részesül az élőmunka, ami érthető, ha arra gondolunk, hogy naponta legalább száz saját anyagot raknak fel az oldalaikra. A Hírszerző 15 fős, a Stop.hu 16 fős csapattal dolgozik, ami Gavra Gábor, a Hírszerző főszerkesztője szerint hétköznap 7-12 önálló anyag elkészítéséhez elegendő.
A többi szereplő természetesen kevesebb saját forrású - tehát nem mástól átvett, bemásolt vagy éppen csak kiegészített - anyagot jelentet meg, így kisebb létszámú a szerkesztőségük is. Saját anyagokban a nyomtatott változathoz kapcsolódó portáloknak némi előnyük van, hiszen a nyomtatásba dolgozó újságírók anyagai részben vagy éppen nagyobb terjedelemben a netes verzión is megjelennek. Igaz, ez az előny gyorsan elolvad, ha a netes szerkesztőséget túl szűkre szabják, mondván, a printből úgyis megtöltik az oldalt.
Az emberi tényező mellett természetesen az első befektetés is sokat számít a hírportálversenyben. Uj Péter úgy tippeli, hogy egy hozzájuk hasonló oldal és hálózat felépítése minimum 5-10 milliárd forintos egyszeri befektetést igényelne, de még ez sem volna garancia a sikerre. Több forrásból is úgy tudjuk, hogy az elvérzett Zoom indulására ennél jóval kevesebbet költöttek, igaz, jóval többet, mint a még ma is működő Hírszerző startjára 2005-ben. Gavra Gábor azonban úgy véli, a befektetett pénznél sokkal fontosabb a jól meghatározott célcsoport, az ő sikeres elérésük, és a befektetők részéről megnyilvánuló kitartás és türelem.
Valamivel nehezebb helyzetben vannak a főváros határain túl megkapaszkodni készülő, helyben azonban nagyon fontos hírportálok. Mint Roznár Gyöngyi, az 1999-ben indult szombathelyi Nyugat.hu főszerkesztője fogalmazott, vidéken még mindig a megyei napilap a mérvadó, az emberek fejében az él, hogy az a hír, az a hirdetés, ami ott megjelent. A hirdetőknek is lassabban vált az agyuk, mint a szemük. A Békés megyében 2007 végén indított Hír6 idén távozott főszerkesztője, Bod Péter is megerősítette ezt, hozzátéve, hogy a megyei napilapok 50-60 éves versenyelőnyben vannak, amit pénzzel sem lehet ledolgozni.
A Szonda Ipsos és a Gemius úgynevezett gemius/Ipsos Audience kutatásából az derül ki, hogy a híroldalak látogatottsága az év első negyedévében jelentősen megnőtt, így márciusban a 10 legnagyobb híroldal 1,2 millió egyedi látogatót tudott regisztrálni. Igaz, a 25 leglátogatottabb hazai oldal közé csak a két nagy tudott beférkőzni, ám abban mindenki egyetért, hogy van még lehetőség a piacon.
"A nyomtatott lapok netes változatainak megerősödését, vagy a Zóna és a Zoom indulását és eltűnését meg sem éreztük, hiszen van még honnan olvasókat verbuválni - mondta a Hírszerző főszerkesztője. - Szerintem az igazi verseny majd akkor jön el, ha telítődik a piac, és egymástól kell olvasókat elhódítani."
Kérdés persze, hogy a gazdasági válság közepette addig melyik portál marad életben. Az általunk megkérdezettek egyértelműen állítják, hogy az év eddigi időszakában bővült a hirdetési bevételük, ám a fizetési morál és a hirdetők részéről tapasztalható bizonytalankodás miatt a netes szerkesztőségekben is voltak megszorítások. Talán könnyebb helyzetben vannak a több kiadvánnyal rendelkező, nagy kiadói háttérrel működő portálok, bár kirobbanó sikert ezen a piacon még egyik sem tudott - vagy nem is akart - felmutatni.
"Persze meg lehetne bennünket szorongatni, de ahhoz olyan szakértelem kellene, amilyenből kevés van ebben az országban - vélekedik az Index főszerkesztője, aki szerint akkor lehet némelyik portálból esetleg komoly versenytárs, ha a printmédia megroggyanása miatt a tulajdonosok jelentős erőket csoportosítanak erre a területre. - De valószínűleg ez is kevés lesz, mert baromira nem egy Index-Origo-modellben kellene gondolkodni. Látszik egy-két trend, amire érdemes lenne tenni, mert pár tízmillióból, nulláról gründolni valamit, az az igazi."
