Magyar Narancs: A Budapest Bike Maffia által a Vöröskereszt Madridi úti hajléktalanszállóján szervezett programon láttam először a Rewind csapatát. Az tűnt fel, hogy videóznak, fotóznak, de közben ételt is osztanak. Mesélne a cégről?
Vida Gusztáv: A Rewind megalapítása személyes történet. Tizenhárom évig a Greenroomban, az egyik vezető reklámügynökségnél dolgoztam, főként kreatívigazgatóként, majd egy keveset ügyvezetőként. Közel állt hozzám a reklámszakma: azon túl, hogy maximálisan hittem a kommunikáció erejében, ez a szakma a kreativitásnak, az alkalmazott művészetnek és a megélhetésnek egy remek kombinációja. Amikor átalakult a vezetőség, éreztem, hogy tovább kell lépnem, bármennyire is a „gyerekemként” tekintettem a cégre. Alapvetően nagy cégek, a MOL, a Budapest Bank, a SPAR, a Cetelem, a UPC kampányait vittük, és amikor lehetett, pro bono (a közjóért, felajánlásképp – a szerk.) dolgoztunk alapítványokkal is. Abban a közegben, két bank- vagy tejfölreklám között egy-egy ilyen munka elképesztően motiváló volt a dolgozóknak is.
Amikor 2020-ban, a Covid-járvány csúcsán, az első gyerekem születésekor elhatároztam, hogy eljövök a Greenroomtól, tudtam, hogy nem szeretnék egy másik hasonló reklámügynökséget csinálni, vagy átnyergelni egy másik ügynökséghez. Kevés olyan alkalom van az ember életében, amikor kiszabadul a mókuskerékből, és fordíthat egy nagyot a dolgokon. Ezt egy ilyen alkalomnak éreztem. Hittem, hogy van már olyan nagy bajban a világ, hogy egyre fontosabb a cégeknek is a társadalmi értékteremtés – és már nem csak mondás szintjén. Számtalan kutatás bizonyítja, hogy egyes generációk döntésében egyre fontosabb szempont, hogy adott márka társadalmilag mit csinál, vagy mit nem csinál.
És pont jók voltak akkor az együttállások. Havasi Zoltánt, a Budapest Bike Maffia alapítóját régóta ismertem, a régi céggel is sokat segítettünk nekik, de akkor találkoztunk és mesélte, hogy szintlépésre készül a BBM-mel, és jó lenne, ha beszállnék. Így az elsők között volt, ahova vittem azt a tudásomat, amit a reklámvilágból és a versenyszférából szereztem. Zoli izgalmas figura, igen progresszív marketingvénával, erőteljes branddel, ugyanakkor szerkezetileg, sok más alapítványhoz hasonlóan, nem volt annyira kitalálva, hogyan kötődik a cégekhez, hogyan jönnek az önkéntesek, milyen értéket képvisel az, ha valaki szponzorálni akarja őket, hogyan tud a lakosság egyszerűen és élvezhetően pénzt adni. Ezek mára fontos kérdések, ugyanis ma már a civil szervezetek között is nagy a verseny, az emberek és a cégek is bőven válogathatnak izgalmas alapítványokban.
Kezdetben mint tanácsadó szálltam be a Bike Maffia és más cégek, alapítványok életébe, a BBM-nél a Mentsd meg 2020-at egy szendviccsel elnevezésű kampányba. Ezt arra a kollektív élményre építettük, hogy a 2020-as Covid-év mindenkinek „becsukta az ajtót”. Azt éreztük, hogy borzalmasan nehéz a jelen, a problémák megsokasodtak, a változások elbizonytalanítanak. Na, erre reflektálva jeleztük, hogy vannak, akiknek minden éve hasonló, most kicsit belekóstolhattál te is. A kampány azt a célt tűzte ki, hogy azzal teheti mindenki kicsit jobbá a saját évét is, hogy a BBM-mel minden korábbinál több szendvicset juttatunk el az utcára és a szállókra év végén. Húszezret konkrétan. A kampány tervezésekor előre megkerestünk cégeket, hogy szálljanak be szendvicsekkel, és harminc híres embert, köztük Hajós Andrást, Kiss Ádámot, Mautner Zsófiát, hogy harminc napon át meséljék el ők is, milyen nehéz volt az évük, és most mégsem magukon szeretnének segíteni. Elképesztő erő volt a kampányban és az ötletben, a főfilm futótűzként terjedt a neten. A kampány végül pénzügyileg, márkaértékben, PR-ban is hatalmas sikert hozott. Ekkor vált bennem biztossá, hogy van helye és értéke annak, amit szakmailag hozzá tudok adni egy társadalmilag hasznos ügyhöz.
MN: Volt példa korábban idehaza hasonlóan szervezett nonprofit kampányra?
VG: Ennyire következetes kommunikációval, ilyen gyors reagálással és ilyen alulról és spontán szervezett összefogással talán nem sok készült előtte. Amit ebből a kampányból és azóta tanultunk, azt igyekszünk az egész civil szektorra átfordítani. Azt szeretnénk, hogy mindenki értse, hogy egy civil szervezet pontosan ugyanolyan márka, mint egy cég, ugyanúgy fontos a kommunikációja a lakosság és a cégek felé, mint egy profitorientált vállalkozásnak. Számít a megjelenése, az, hogy mit ad, hogyan kommunikál, mennyire erős támogatói köre van, milyen influenszerek, híres emberek állnak mellé, milyen médiacsatornáik vannak, hányan követik azokat. Ez az elmúlt években fokozottan igaz, és aki a tudatosság útjára lép, bármennyire is fájdalmas, az előnyt szerez.
A legtöbb reklámügynökség, amelyek pro bono vállalják az alapítványok kampányait, csak felszínesen tudnak velük foglalkozni, hiszen ezek „hobbi” projektek, amelyekkel jó esetben még díjakat is nyernek – egyszerűen ezt engedi meg egy ügynökség üzleti modellje. A Rewind megalapításával viszont az volt a cél, hogy ők legyenek a főprojektek, és valós elmélyülést követő stratégia szerint fejlesszük az alapítványokat és cégeket. Sehol se csak a marketing egy lábaként jelenjen meg a társadalmi hasznosság, hanem épüljön be az üzleti modellbe vagy a termékek szintjébe. Példaként: van egy partnerünk, egy nemzetközi cég, amely sok hűségakciót szervez a világ minden kontinensére. Bemész a boltba, veszel tejfölt, kapsz érte matricákat, és aztán kapsz érte például márkás táskát vagy serpenyőt. Sok ilyen projektem volt régen. Azóta kikutatták, hogy rengeteg országban (Benelux, Skandinávia, Egyesült Államok) az emberek jelentős része már nem akar táskát meg poharat meg serpenyőt, hanem valami jót szeretnének tenni. Ezért átalakították az üzleti modellt úgy, hogy megveszed a tejfölt, kapsz érte digitális pontot, s abból aztán nem egy újabb terméket veszel, hanem eldöntheted, hogy a pontok értéke a világ óceánjainak tisztítására menjen vagy faültetésre, vagy akár egy ország helyi alapítványának. Az egész mögött a szén-dioxid-kibocsátási kvótarendszer áll, ami érdeke a cégnek, és fontos az embereknek és a környezetnek is. Olyasmi ez a platform, mint a kapitalizmusnak és a fenntarthatóságnak az összekeverése. A tömeget ugyan nehéz irányítani, de ha mondjuk dupla pontot lehet kapni idénytermék vásárlásáért, akkor azzal játékosan edukálsz, és a tömegek szempontjából egy ingerküszöböt is át tudsz lépni.
Végül persze még mindig cégekről beszélünk, tehát oda nem tudunk eljutni, hogy a műanyag palackos víz vásárlásáért meg levonják a vevőtől a pontokat, de ez akkor is egy nagyon izgalmas irány. Sok ilyen vállalati projektünk van, ahol hasonló fejlesztéseken dolgozunk, és keressük a megfelelő utat. Így vált a Rewind egy misszióalapú kreatív ügynökséggé az évek alatt: társadalmi ügyek mellett tesszük le a voksunkat, amik cégek és alapítványok tevékenységein keresztül tudnak megvalósulni. A Rewind működése amúgy csak itthon új, a világon már egy kategória: ez a Good Cause Agency, ahol a zászlón van a társadalmi hasznosság, nem pedig az apró betűs résznél.
MN: Honnan a név?
VG: Én a „vissza a gyökerekhez, vissza a kezdethez” elvre szerettem volna emlékeztetni magunkat; „a rohanunk előre és csak a profit számít” gondolatot visszafordítani. Ez vonatkozik a cégre és az itt dolgozók hozzáállására is. Nem indulunk tenderen, a család az első, és csak akkor vállalunk el valamit, ha abban valós értéket látunk. A Rewind név másodsoron azért fontos nekem, mert rengeteget merítettem a hazai partikultúrából a 2000-es évek elején, és a kultikus Palotai & Cadik – Rewind bulik előtt is tisztelgünk. Azt a vibe-ot, amit az a szubkultúra megélt és kapott, azt itt szeretném tartani a mindennapjainkban.
A Rewindnál a legtöbben polihisztorok, a kommunikációs szakma valamely ágából érkeztek, és több mindenhez értenek. Tizenöten dolgozunk fixen együtt, és széles, jól ismert alvállalkozói csapat van körülöttünk. Úgy működik, mint egy reklámügynökség, de az értékeinkhez igazítottuk a kereteket, és az ügyekhez a pozíciókat. A kreatívosztály például nem hónapokig agyal egy filmen vagy koncepción, hanem sokkal inkább egy szerkesztőségi felállást alakítottunk ki. És részévé kell válnunk egy alapítványnak, enélkül ugyanis nem érthetjük meg, hogy nem a kreativitás egyedisége a legfontosabb kérdés, hanem az, hogy egy kampány hatására meglépi-e azt valaki, hogy előveszi a bankkártyáját, és egy kezdetleges webshopon, ami talán még ijesztő is, megadja az adatait és ad ötezer forintot. Ez sokkal összetettebb feladat, mint elérni, hogy egy márka termékét megvegyék. És a súlya is teljesen más. Sokat kellett tanulnunk, hogy hol van az a vékony határ, ami már nem nyomorpornó, de megindít annyira, hogy a pénztárca is kinyíljon.
MN: Mi a helyzet a civil szervezetek vezetőivel, velük könnyen megy az együttműködés?
VG: A vezetők személyisége nagyon meghatározó, s kétségtelen, hogy e tekintetben eléggé más ez a világ, mint a for profit. Meg kell találnunk az adott alapítvány hangját, a márkája identitását, és ez többnyire összecseng a vezetőiével. Valaki gyors és progresszív, valaki háromszor átgondolja egy-egy lépését, valaki vízióról mesél, valaki csak a tetteiről, valakinél komplett kommunikációs csapat van, valahol egy ember intéz mindent. Nincs két egyforma alapítvány. Ahogy a Bike Maffia, úgy a többi nonprofit ügyfelünk, például az Üdvhadsereg Szabadegyház, a Médiaunió Alapítvány, a Világszép Alapítvány, a Zöldövezet Társulás, a 10 millió Fa, vagy a Nem Adom Fel esetében is először meg kellett értenünk a vezető személyiségét, és megismernünk a támogatói körüket.
Az ügynökség ugyanakkor nem veheti át teljesen az alapítványtól a kommunikációs feladatokat. A támogató cég igenis az alapítvánnyal szeretne kapcsolatban lenni, fontos számára, hogy legyen benne akár az esetlenség is, mert egy túl profi civil szervezet visszatetsző lehet. Rá kellett jönnünk, a nonprofit szervezetek kommunikációjában a túl reklámos kivitelezés, például egy film esetében, kontraproduktív megoldás. Ugyanez igaz a civil szervezetnél dolgozók szemszögéből: minél profibbá teszel egy alapítványt, adott esetben annál jobban kiveszed a lényegét, azt, amiért egy munkavállaló ilyen helyen akar dolgozni vagy önkénteskedni. Nagyon figyelni kell a professzionalizálódás sebességére, hogy melyik alapítvány milyen ütemben képes fejlődni.
Számtalanszor azt hitték a szervezetek, hogy ha itt van egy csapat, amelyik még pénzt is kér, akkor nekik csak hátra kell dőlniük. Hiába mondtuk el kedvesen, majd egyre határozottabban, hogy nem, mi nem tudjuk nélkületek; mi tudatosságot hozunk a rendszerbe, feladatot tudunk nektek adni, feladatokat leveszünk rólatok, de mostantól fixen munkátok lesz velünk és a kommunikációtokkal. Ez befektetés abba, hogy valóban márkát teremtsünk, ami az egyetlen út a független és hosszú távon fenntartható működéshez.
MN: Jól értem, már a cég indulásakor is egyszerre voltak jelen a nonprofit és a for profit partnerek?
VG: Nagyon organikus volt a növekedésünk, nem számok vezérelték a lépéseink ütemét: négy éve egy coworking irodában ültünk ketten, és voltak for profit partnerek, akik misszióalapon gondolkodtak önmagukról, és voltak nonprofit partnereink is. Ez volt az eredeti célom, ugyanis nem szerettem volna piaci árakkal terhelni a nonprofit szervezeteinket. Vannak for profit partnereink oktatás, sport, napi fogyasztási cikkek, pénzügyi és fejlesztői területen is.
Valahol csak CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás – a szerk.) szinten vagyunk jelen, valahol pedig a teljes márkázást és kommunikációt visszük a céges partnereinknél. Ha pedig bármelyik cégünk vagy alapítványunk együttműködne egymással, vagy egy másik szereplővel, mi vagyunk az a híd, amelyik egy nagy cég és az alapítványok közé be tud jönni egy olyan mediátorszerepben, ami mindkét fél érdekét képviseli. Egy cég nem biztos, hogy érti, hogy harmincoldalas szerződéssel mennyire terhel le egy civil szervezetet úgy, hogy ad érte aztán kétszázezer forintot. Nem azért, mert ők arrogánsak, hanem egyszerűen nem jut eszükbe, hogy a túloldal milyen infrastruktúrával rendelkezik. A másik oldalon ez ugyanúgy igaz: nem sértődhet meg egy alapítvány, hogy valaki amellett, hogy támogatást ad, annak is örülne, ha olyan értéket is kapna, amit fel tud használni marketingkommunikációban. Mi gyakorlatilag mindkét oldalt képviseljük, hogy a fundraising és a marketing kéz a kézben járhasson.
MN: Régebben a civil szférában azért is kellett annyi önkéntes, mert hiányoztak az anyagi források. Manapság, a közösségi média, a közösségi finanszírozás korában pénzügyileg stabilabbak az alapítványok, és ott vannak még, jó esetben, a pályázati források. Mondhatjuk, hogy a Rewind is ezért tud működni?
VG: Anno az első reklámügynökségnél, ahol gyakornokként dolgoztam, besétáltam a kreatívigazgatóhoz azzal, hogy csináljunk egy társadalmi célú divíziót, mire jól kiröhögtek. Nem volt ebben pénz és érték számukra. Ma már más a helyzet. A komoly cégek elköteleződnek ügyek, alapítványok és CSR-stratégiák mellett. Tehát tervezett költéseik vannak, s azokhoz keresik a partnereiket. Emellett spontán és eseti támogatóként is jelen vannak a vállalkozások. Egy-egy fontos ember vagy nagyobb cég akár egymaga képes finanszírozni egy alapítványt, de van ma már sok olyan közösségi adománygyűjtés, ahol kis kampányokkal is lehet pénzt gyűjteni. És a lakosság is meghatározó bevételi tényező lett. Tudatos kommunikációval és hiteles, valós tettekkel fix havi támogatókat lehet magunk köré gyűjteni, akik a tervezhető bevételeket és az egyik legfontosabb hírvivőinket jelenthetik. Az 1 százalék kampányban, tárgyi adományokban, céges kapcsolatokban is kiemelkedő a szerepük.
Mindemellett sokféle pályázat segíti a civilek munkáját, de ezek figyelése, megírása, teljesítése óriási teher is. Ezt a helyzetet látva indítottuk el januárban a pályázati lábunkat, amellyel átvesszük ezt az egész terhet díjmentesen, és ha nyer a pályázat, akkor a megnyert összeg kommunikációra fordítható.
Számomra a Rewind a szakmai önmegvalósítás maga. Tele van pofonnal, kihívással, buktatóval, hiszen a járatlan utat tapossuk, de számomra nincs annál izgalmasabb dolog, mint ahogy például a Bike Maffiával két év alatt egy darab földből létrehoztunk egy szociális farmot, vagy megálmodtuk a Nekünk a Balaton projektet, amellyel hajléktalanszállókra visszük el nyáron a Balatont. Ez a kreativitás csúcsa: társadalmilag hasznos, de üzletileg értékelhető. Mindkét projekthez kapcsolódnak mára cégek, híres emberek, sajtó, és elképesztően fontos hatással bírnak.
MN: A szkeptikusok viszont még mindig azt mondják, hogy a cégek csak úgy csinálnak, mintha érdekelné őket a társadalmi szerepvállalás, pedig igazából nem. Közben azt is látjuk, hogy annak a fiatal korosztálynak, amelynek a tagjai ma már akár vezető vagy középvezető pozícióban vannak, de az átlag munkavállalóknak is, igenis fontos lehet, hogy milyen társadalmi értéket hordoz az adott cég.
VG: Hatalmas különbségek vannak az országban, hogy ki mit tehet meg. Egy szint felett biztosan számít a munkavállalónak, hogy mennyire értékteremtő a hely, ahol dolgozik, de elég magas a léc, ahol ez döntési szempont lehet egy munkáltatóval szemben. A saját termékvásárlásnál, ruházatnál, médiafogyasztásnál ez sokkal jobban kiéleződik, hogy miképp dönt. Azt nehezen tudom elképzelni, hogyha, mondjuk, egy közgazdász elé tesznek két ajánlatot, amelyben fizetés, bónuszrendszer, egészségügyi ellátás van, akkor ne a pénzügyileg kedvezőbb lehetőséget válassza a társadalmi értékkel szemben. Vállalati oldalon pedig nem tudok jobb példát mondani Magyarországon a Magnet Banknál. A társadalmi hatás nemcsak kommunikációs szinten, hanem üzleti modell és termékfejlesztés szintjén is megjelenik: ha beteszek oda megtakarítást, én dönthetem el, hogy ők azt milyen szektorba vagy projektbe hitelezzék. Pályázatokkal támogatják a civil szférát, és közben ingyen vezethetik a számlájukat az alapítványok náluk. Ilyen egy misszióvezérelt, közösségi bank.
Egy biztos, a cégek alapvetően abba az irányba fognak menni, amerre a fogyasztók. És ha a fogyasztók megszeretik azt, hogy márkákon keresztül társadalmi célú ügyekben vehetnek részt, akkor a cégek egyre nagyobb potenciált látnak abban, hogy ily módon hűséget teremtsenek.
Jelenleg az egyetlen pro bono ügyfelünk a Cassandra Program (idézet a program honlapjáról: „küldetése, hogy bármely szervezet, közösség vagy magánszemély felkészülhessen arra, hogy számtalan tényező együttes hatásának eredményeként, életkörülményeink lényegesen megváltoznak, és az élhető élet fenntartásának érdekében a legjobb tudásunk és szándékaink szerint alkalmazkodnunk kell az új feltételekhez” – D. E.). Esetükben nincs pénz a képletben, de annyira fontos, amit ők mondanak, hogy konferenciák szervezésében, kommunikációban segítünk nekik. A tartalom náluk adott, tehát nem várat kell építeni, hanem kirakatot rá, hogy az emberek tudjanak hol benézni. Ha annak a fele igaz, amiről ők beszélnek, akkor a mértékletesség nem a bűntudat miatt fog bekövetkezni, hanem mert problémákkal fogunk szembesülni. Eljöhet az idő, hogy a szomszéd lesz az egyik legértékesebb kapcsolat, de legalábbis a közösségek ereje gyakorlati szinten is felértékelődhet.
MN: És egy átlag munkavállalónak, mondjuk egy multinál, milyen túlélési stratégiái lehetnek, hogy értelmet találjon a létezésében, s valahogy „túlélje a rendszert”?
VG: A legtöbb multinál már vannak önkéntes napok. Mi is sok olyan céggel dolgozunk, ahol ez egy kialakított program: csapatépítőket, érzékenyítő előadásokat, önkéntes napokat szervezünk nekik direktben vagy áttételesen. Tehát aki ilyesmire nyitott, fizetett munkanapokon megteheti. De az igazi kérdés az, hogy milyen példát látnak az emberek a saját életükben, kiket követnek, mit fogyasztanak, mennyire a külcsín vagy a tartalom a fontos egy vásárlásnál. Ez szerintem nem munkáltatói kérdés, hanem adott ember személyiségfejlődésén és élettapasztalatán múlik. Médiafogyasztás szempontjából az a legnagyobb kérdés, hogy a celebek, influenszerek, színészek és más hírességek meg tudnak-e jelenni például a mértékletesség vagy más, valós értékek, tettek képviseletében. Tehát nem csak mondás meg kamu adományozások szintjén. Alapvetően példaképeket követünk, és azt remélném, hogy amit a partnereink és mi csinálunk, beépül az influenszerek és a celebek mindennapjaiba is. Meg kell tudni szólítani a fiatalokat, meg kell, hogy találják a helyüket a társadalmi hasznosság kérdésében úgy, ahogy nekik jólesik. Tehát nem erőszakosan rájuk erőltetni valamit azzal, hogy „mi így csináljuk, úgyhogy te is így csináld”. Ezen fog múlni minden: hogy a nap végén nekem az lesz a legfontosabb, hogy mennyibe került a cipőm, vagy az, hogy nagyon fontos dolgot tettem, mert két órát önkénteskedtem – szinte mindegy, hol, mert van elég probléma és van elég alapítvány, ahol lehet cselekedni. Ezért is szeretném, hogy komoly márkákká váljanak a civilek.
