Valódi ütőkártya lehetne a kormány multiellenes retorikai háborújában az, ami jelenleg a magyarországi online ételrendelési piacon történik. A 15 éve piacvezető NetPincért tavaly november végén vásárolta meg a berlini székhelyű, immár 40 országban szolgáltató foodpanda. A tulajdonosváltás óta a NetPincér sorra keresi fel szerződésmódosítással éttermi partnereit: a portálon keresztül érkező rendelések után fizetett jutalékot az eddigi nettó 7–10 százalékról 12–18 százalékra emelné. A piac ismerői szerint kizárt, hogy ezt a terhet áremelés nélkül elbírják a magyar éttermek. A vállalkozások akkor is elveszítik vásárlóik egy részét, ha nemet mondanak a NetPincér új ajánlatára, hiszen eddigi házhoz szállításaik 30–60 százalékát a weboldal generálta. A jutalékemeléssel rosszul járnak a fogyasztók is, mert szűkebb kínálattal és/vagy magasabb árakkal fognak találkozni a NetPincéren. Egyedül az újdonsült német tulajdonosok szakíthatnak nagyot, feltéve, ha bejön a számításuk, és nem pártol el annyi étterem a NetPincértől, amennyit már a növekvő rendelésenkénti nyereség sem kompenzál.
A nyilvánvaló „extraprofit”-termelési szándék eddig nem szúrt szemet a kormánypártoknak, talán nem függetlenül attól a ténytől, hogy a foodpanda magyar leányvállalatát 2014 szeptembere óta Kováts Dániel, Csepel fideszes önkormányzati képviselője vezeti.
Visszautasíthatatlan ajánlat
„Mivel a NetPincérrel egy épületben működünk, elég gyorsan elért hozzánk a hír, hogy az eddigi nettó 7 százalékos jutalékot több étteremnél 15–18 százalékra emelnék. Először teljesen lehetetlennek hittük, hogy ez megvalósul, aztán december közepén hozzánk is megérkezett a véres kard, az új szerződés tervezete” – meséli a Narancsnak Nyakas Erik, a Síp utcai Attaboy Bistro ügyvezetője. Információink szerint az Attaboy volt az első étterem, amely visszautasította a NetPincér ajánlatát. Menekülő ötletként felvetődött, hogy csak a nagyobb haszonkulccsal értékesíthető termékekkel maradnak a NetPincéren, a védjegyüknek számító burgerekkel pedig kivonulnak, de számításaik szerint így is maximum nullszaldóra jönnének ki a 18 százalékos jutalék mellett. „Ha egy étterem bejelenti az alkalmazottait és beüti a bevételeit, komoly áremelés nélkül biztosan nem lesz képes kitermelni ekkora jutalékot” – mondja az ügyvezető, aki szerint már az eddigi 7 százalék sem volt könnyen emészthető.
| ||
Egy másik étterem neve elhallgatását kérő vezetője szintén arról számol be, hogy az eddigi díjat is borzasztóan aránytalannak tartották. Szerinte az ügyfelekkel való kommunikáció nagyon nehézkes a NetPincéren keresztül, az új tételek, árváltozások átvezetése is túl lassan történik, ráadásul ha bármilyen probléma adódik a kiszállítással, a szolgáltató mindig az éttermet hibáztatja. „Mindig röhögtünk azon, hogy a NetPincér vezetői év vállalkozója díjakat nyertek. Szerintem csak jókor voltak jó helyen” – mondja az étteremvezető.
Tulajdonképpen a NetPincér saját sztorija sem állít mást. Perger Péter és Csontos Zoltán 1999-ben a Közgáz egy kollégiumi szobájában alapította a vállalkozást, állítólag azért, mert vezetékes telefonon keresztül nagyon macerás volt pizzát rendelni. A kollégiumban viszont már abban az időben is volt internet, így az alapítók csináltak egy szájtot, ahol összegyűjtötték a kiszállítást vállaló éttermek ajánlatait. A NetPincér és a hasonló oldalak ma sem kínálnak sokkal többet, az ember beüti a címét, válogat az éttermek közül, és a portálon keresztül a rendelést is leadhatja. Az ételt az étterem készíti el, a kiszállítást is ő végzi, a jutalékot csupán a gyűjtőoldalon való megjelenésért fizeti a szolgáltatónak. Az első években Pergerék jóformán hobbiüzemmódban működtették az oldalt, ám az internethasználat terjedésével a 2000-es évek közepén felfutott az üzlet, 2008-ban már 40 milliós nyereséget termeltek, éves árbevételük az utóbbi időszakban stabilan félmilliárd forint körül alakul. A nemzetközi terjeszkedés viszont nemigen sikerült a NetPincérnek, bár volt olyan év, amikor 8 országban is aktívak voltak. Végül kiszorultak a nyugati piacokról, utolsóként osztrák piacvezető leányvállalatukat vette meg a Delivery Hero multicég 2011-ben.
A magyar zászlóshajó novemberi eladásával minden korábbinál nagyobbat szakíthattak a NetPincér ügyvezetői, bár a vételár nem nyilvános, Nagy Kálmán, a Concorde Vállalati Pénzügyek Kft. igazgatója a Forbes magazinban 3,5–5,4 milliárd közöttire becsülte a NetPincér értékét. Piaci forrásaink e tartomány alsó felét tartják reálisnak. A foodpanda az akvizíció előtt a harmadik legnagyobb szereplő volt (a NetPincér és a Pizza.hu után), a vásárlással abszolút domináns pozícióba került, jelenleg kb. 550 étteremmel áll kapcsolatban.
2013 márciusában a német multi eleve úgy jelent meg a magyar piacon, hogy bevásárolta magát, akkor az ételvitel.hu-t szerezte meg. A NetPincér megvétele már a cég globális stratégiájába illeszkedik, a magyar portállal egyidejűleg a foodpanda bekebelezte a horvát, a szerb, a montenegrói és a bosnyák piacvezetőt is, azóta pedig Ázsiában és a Közel-Keleten fogott vad terjeszkedésbe.
A vásárlásokhoz szükséges irdatlan mennyiségű pénzt a berlini
Rocket Internet csoport tolja a foodpanda alá. A Rocket Internet – amelyről a kockázatitőke-alap és a startup inkubátor keverékeként beszélnek a gazdasági lapok – 2007-es indulása óta számos ellenséget szerzett az üzleti világban. A startupok segítését ugyanis nem új ötletek felkarolásával oldják meg, sokkal inkább Amerikában már bizonyított termékeket futtatnak fel Európában és a fejlődő világ piacain. A Rocket saját legendáriuma szerint a modellt még a 90-es évek végén találta ki Oliver, Marc és Alexander Samwer. A testvérek azt vették a fejükbe, hogy ők lesznek az eBay németországi vezetői, ám miután a vállalat nem reagált a megkeresésükre, inkább megcsinálták saját aukciós oldalukat. Az Alandot alig 3 hónapnyi működés után 43 millió dollárért adták el, természetesen az eBay-nek. Azóta számos e-kereskedelmi cég „klónját” hozták létre, amelyek üzleti stratégiájukban és gyakran vizualitásukban is a megtévesztésig hasonlítanak az amerikai eredetire. A közel 6 milliárd dollárra értékelt Rocket Interneten keresztül ma 70-nél is több internetes céget irányítanak, tavaly októberi tőzsdére lépésük óta érezhetően a fókuszukba került az online ételrendelés: a foodpanda feltőkésítése mellett nemrég 30 százalékos részesedést szereztek a rivális Delivery Heróban is.
A végrehajtók
Bár a Rocket stratégiáján jogilag nem nagyon lehet fogást találni, sokan vélik úgy, hogy a sikeres ötletek másolása kifejezetten károsan hat az európai innovációra.
A „klóngyárosok” és a „koppintás bajnokai” még a legenyhébb kifejezések azok közül, amelyeket az üzleti sajtó aggatott Samwerékre. Feltűnően ritka nyilatkozataiban Oliver Samwer többnyire azzal védekezik, hogy ők nem csinálnak mást, mint azok az autógyárak, amelyek egyre tökéletesebben valósítanak meg egy régi találmányt. A Rocket filozófiája szerint „a végrehajtásban is lehet innovatívnak lenni”. Tény, hogy a kivitelezésben párjukat ritkítóan hatékonyak a fivérek cégei, amiben szerepe lehet a hatalmas tőkeerőnek, az e-kereskedelem számos területén és a világ számos országában felhalmozott tapasztalatnak, valamint Oliver kérlelhetetlen pragmatizmusának is. A Rocket-vezér állítólag szorosan rajta tartja a kezét az általa felügyelt cégek előrehaladásán, mind a hetvenvalahány vállalatvezetőjével hetente legalább egyszer telefonon is beszél.
Mindezek fényében némileg meglepőnek tűnhet, hogy 2014 szeptemberében a mindössze 27 éves, alig néhány hónapja a vállalatnál dolgozó Kováts Dánielre bízták a magyarországi foodpanda vezetését, bár a Rockettól nem idegen a fiatal, ambiciózus, könnyen irányítható vezetők pozícióba juttatása. Kováts nyilvános életrajza szerint korábban egy rendezvényszervező cég vezetésében szerzett tapasztalatot, illetve gyerekkora óta szinkronszínészként is dolgozik (a Harry Potter-filmekben például ő kölcsönözte Fred és George Weasley magyar hangját). „Mindig is érdekelt az internet és a kereskedelem, a korábbi ügyvezető távozása után a munkám elismeréseként kaptam meg a bizalmat a cég vezetésére” – mondja a cégvezető. Még érdekesebb, hogy Kováts 2010 óta a Fidesz csepeli önkormányzati képviselője is – választókerületét kétszer is 40 százalék feletti eredménnyel hozta –, azé a párté, amely önmeghatározása szerint nem éppen barátja a magyar kis- és középvállalkozások terheiből hasznot remélő multiknak, és amely nemrég fogadott el a kereskedelmet és a házhoz szállítást korlátozó törvényeket. Ezt firtató kérdésünkre Kováts azt válaszolja, hogy az önkormányzati munka és a vállalat vezetése számára két teljesen független tevékenység, „az országos politikában pedig eddig sem vettem részt, és ezután sem szeretnék”.
Kováts elismeri, hogy a NetPincér üzleti tervei szerint az éttermek jutalékát vidéken 12–15, Budapesten 15–18 százalékra emelik (az egyéni üzleti szempontok figyelembe vételével). Cserébe megszüntetik a 15 ezer forintos fix havidíjat és a 150 ezres regisztrációs díjat, igaz, a nagyobb éttermek számára ezek eddig sem jelentettek komoly tételt. Több beszélgetőpartnerünk is felveti, hogy a német vezetés vagy Kováts valószínűleg rosszul mérte fel a hazai piaci viszonyokat. Veres László, a falatozz.hu ügyvezetője úgy látja, hogy az általuk alkalmazott 7–10 százalékos jutaléknál többet nemigen bírnak el az éttermek, és Küzdy Kálmán, a Pizza.hu tulajdonosa is biztos benne, hogy a NetPincér partnerei árat fognak emelni. A Rocket Internet cégei egyébként gyakran alkalmaznak a versenytársaknál jóval magasabb jutalékot, a Groupon kuponértékesítő oldalról másolt, majd ugyancsak a Grouponnak eladott CityDeal például legendásan nagy jutalékvadász volt.
Kováts Dániel azt hangsúlyozza, hogy a magasabb díjért cserébe többletszolgáltatásokat kínálnak. „Február elején elindítottuk a NetPincér mobilalkalmazást, és azon partneréttermek számára, amelyek jelenleg nem rendelkeznek online felülettel, a NetPincér biztosítja a szükséges technológiát, és támogatja őket saját weboldal fejlesztésében is” – sorolja az ügyvezető. Adatbázisokkal és elemzésekkel is segítenék az éttermeket vásárlóik jobb megismerésében, valamint a marketingkiadásokat is megemelnék, bizonyos esetekben nemcsak a NetPincért, hanem az egyes éttermeket is reklámoznák. Nyakas Erik ugyanakkor arról számol be, hogy bár a NetPincér mindent megígért – kiemelt reklámhely, tévés kampányok – az emelt jutalék reményében, ezeket a vállalásokat az új szerződéstervezet semmilyen melléklete nem tartalmazta, még utalás szintjén sem.
„Önmagában semmi baj a jutalék emelésével, nemzetközi átlagban 12–15 százalék között van. Olyan viszont sehol a világon nincsen, hogy nem változtatsz egy szolgáltatás minőségén, de duplájára emeled a díjat. Szerintem ez unfair olyan éttermekkel szemben, amelyek a rendeléseik 50 százalékát is kaphatják a NetPincértől. Nincsenek abban a helyzetben, hogy nemet mondjanak a piacvezető feltételeinek” – elemzi a helyzetet lapunknak Hakki Goktas, a lefood.hu ügyvezetője. Nyakas Erik a barátságtalan bánásmód jeleként értékeli, hogy amint jelezték: nem kívánnak hosszabbítani, éttermük a zárva tartó éttermek alá került a NetPincéren (elméletileg a nyitva tartó éttermeknek kell először megjelenniük, véletlen sorrendben). Ügyvédi felszólítással tudták csak elérni, hogy a NetPincér orvosolja a problémát, ami Kováts Dániel szerint egy adminisztrációs hiba eredménye volt.
A konkurens rendelésközvetítő cégek akkor akadtak ki igazán, amikor meghallották, hogy a NetPincér 3 százalékos kedvezményt kínál az éttermeknek, amennyiben vállalják, hogy más hasonló oldallal nem lépnek kapcsolatba. Küzdy Kálmán szerint ez az ajánlat a versenyjogba ütközött volna, erre fel is hívták a NetPincér figyelmét, amely végül – „figyelembe véve a piaci véleményeket” – elállt kizárólagossági törekvéseitől. A Pizza.hu tulajdonosa reméli, hogy a jövőben is korrekt marad az ételrendelő portálok közötti versenytársi viszony.
Ettől függetlenül a NetPincér üzletpolitikája még fennakadhat a versenyjog hálóján. Horányi Márton versenyjogász szerint a túl magas jutalék alapesetben nem jogszerűtlen, a verseny ezt korrigálhatja, azonban ha a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megállapítja, hogy a NetPincér gazdasági erőfölényben van, könnyen tiltott kizsákmányoló árazásnak tekintheti a jutalékemelést. Az éttermek alkupozícióját rontja az a szerződéses kitétel is, mely szerint a NetPincéren megadott árnál alacsonyabban sem saját honlapjukon, sem máshol nem árulhatnak (igaz, ezt jellemzően a többi szolgáltató is elvárja). Ha ez nem így lenne, a NetPincérnek számolnia kellene azzal, hogy a magas jutalékot csak a rajta keresztül érkező rendelések árába építik be az éttermek, így a vásárlók idővel elpártolnának az oldaltól. A GVH 2013-ban már indított egy ágazati vizsgálatot a „legjobb ár kikötések” miatt az online szállásfoglalás piacán, ennek az eredménye valószínűleg a nagyon hasonló ételrendelésre is alkalmazható lesz majd.
Most mindenki azt találgatja, az éttermek hány százaléka hagyja ott az új kondíciók miatt a NetPincért. Kováts Dániel szerint február végéig kötik meg az új szerződéseket, a tárgyalások végéhez közeledve kevés étterem döntött úgy, hogy elpártol mellőlük. A konkurenciánál mindenesetre inkább lehetőségként, mintsem fenyegetésként tekintenek a NetPincér nyomulására, a tulajdonoscsere óta a falatozz.hu-nál, a lefoodnál és a pizza.hu-nál is emelkedett az érdeklődő éttermek száma.
