Rombolják a közízlést - Reklámok az LMBT közönségnek

Világszerte a legnagyobb cégek hirdetéseiben jelennek meg azonos nemű párok, Magyarországon erkölcsileg károsnak ítélik az ilyen reklámot.

A szivárványos busz nem indulhatott el, a melegrandi.hu nevű társkeresőnek pénzért sem sikerült elhelyeznie reklámjait a BKK járatain. „A vállalat hirdetéseit értékesítő egyik cég a médiatörvényre hivatkozva visszautasította a szivárványzászlós, mindössze a »Megújult a melegrandi.hu« mondatot tartalmazó anyagokat, mivel azt a fiatalkorúak szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődésére károsnak ítélte meg” – adta hírül az Új Kurír blog. „Talán ez lett volna az első olyan kampány a magyar reklámpiacon, ami mainstream felületeken, kifejezetten melegeknek szól. Szomorúak vagyunk azért, hogy a fővárosi buszokon nem jelenhetünk meg, de még nem adtuk fel” – mondta a portálnak a társkeresőt üzemeltető cég vezérigazgatója, pedig ennél kevesebbel is sikerült már feltűnést kelteni Magyarországon. A Meleg férfiak, hideg diktatúrák című film alkotói egy apróhirdetést szerettek volna feladni néhány napilapban, de a „Készülő könyvhöz keresünk olyan ötvenen túli, meleg férfiakat, akik megosztanák élettörténetüket” mondat kiverte a biztosítékot a konzervatív erkölcsökre hivatkozó belvárosi hirdetési irodában.

Túl szélsőséges

Míg Amerikában a cégek felismerték, hogy (a Business Insider 2012-es cikke szerint) az LMBT közösség sok milliárd dolláros piacot jelent, itthon a téma tabunak számít. Kaszás György, a hazai McCann Erickson egykori alapító-kreatív igazgatója, több marketing témájú könyv szerzője egyetlen hazai, melegeknek szóló kereskedelmi hirdetésre sem tudott visszaemlékezni, dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára is hasonlóan vélekedett, egy név nélkül nyilatkozó reklámszakember pedig felidézte, hogy egyszer, amikor felmerült egy melegeket célzó hirdetés ötlete, az „derültséget váltott ki, s igénytelen viccelődést indított”. Természetesen nem is valósult meg, mondván, a célcsoport marginális, ráadásul nem megy a cég imázsához, „túl szélsőséges”.

A melegrandi.hu hirdetése nem került az ÖRT elé, de Fazekas szerint egy cégnek joga van eldönteni, hogy mi fér bele az arculatába és mi nem. „Az Új Ember című katolikus lapot sem lehetne arra kötelezni, hogy óvszerhirdetést jelentessen meg” – mondja, hozzátéve, hogy a tömegközlekedésen elhelyezett hirdetés „mindig érzékeny téma”, hiszen a lehető legszélesebb nyilvánosságot éri el, továbblapozni nem lehet. A főtitkár ennek ellenére szomorúnak tartja, hogy egy ilyen reklámból társadalmi probléma lehet, és „nem azért, mert ez a cég számára nem elfogadható, hanem azért, mert ez a kérdés egyáltalán felmerül”. Amúgy a főtitkár úgy véli, hogy azért sem találkozni ilyen reklámokkal a tömegmédiában, mert „a kampány drága, és csak keveseket szólít meg”.

A Háttér Társaság ügyvivője, Dombos Tamás szerint nem erről van szó. „A hazai LMBT közösség nem rendelkezik olyan sajátos szubkulturális ízléssel, mint sok nyugati országban” – mondja, hozzátéve, hogy a cégek attól félnek, elveszítik homofób vásárlóikat, miközben az LMBT közösséget nem tartják profitot hozó szegmensnek. Nem csoda, hogy az olyan, egyértelműen a közösséghez szóló eseményeket is, amilyen például a Pride, inkább gerillamódszerekkel, az interneten hirdetik, míg a közösség saját újságjaiban, portáljain is többnyire vagy az „általános” reklámok jelennek meg, vagy a kifejezetten az LMBT embereknek szóló szolgáltatásokat hirdetők.

Persze ez az analógia Kaszás szerint sem tökéletes, hiszen a reklámiparban már-már alap a szexualitás, a félig pucér nők megjelenítése és egyéb „heteró” utalások. „Ezt elfogadja a társadalom, ez nem sérti az úgynevezett közízlést. A reklámetikai kódexben ugyanis szerepel ez a szó, pedig baromság, a bíróság sem tudja megmondani, hogy mit jelent. Mégis beleette magát a köztudatba, a bíróság szívesen hivatkozik rá, de még az ÖRT is figyelembe veszi a közízlést az egyes reklámok elbírálásakor” – sorolja Kaszás.

Semminemű orientáció

Egy másik, a szakmán belül is gyakran hallható vélekedés szerint egyáltalán nem értelmezhető, sőt egyenesen diszkriminatív a „reklámok melegeknek” szókapcsolat, hiszen milyen alapon mondhatnánk azt, hogy az LMBT embereknek nem szól ugyanannyira a csoki- vagy autóreklám, mint a többségi társadalomnak? „Korosztályok vannak, és ha tetszik, női és férfi érzülettel rendelkező célcsoportok” – mondja egy anonim forrásunk. Fazekas Ildikó hozzáteszi, hogy az ÖRT „nem szokta nézni”, szerepel-e egy reklámban meleg szereplő, hiszen ez a tulajdonság „nem látható”.

„Ismereteim szerint a Coca-Cola hazai reklámjaiban nem jelent meg a homoszexualitás. De elveink szerint a Coca-Cola elfogadó, a diszkriminációt és az intoleranciát minden formájában elutasító márka és világvállalat, amely kiáll a befogadás, a sokszínűség és az egyenlőség mellett, üzletpolitikájában és gyakorlatában egy­aránt. E szerint a célcsoportjaink orientációját sem vizsgáljuk” – mondja Andok Ágnes, a Coca-Cola Magyarország márkákért felelős kommunikációs vezetője, és a cég legújabb kampánya – amelyen hírességek emelik a szájukhoz a kólásüveget, „aki” így elmondhatja magáról, „Megcsókoltam X. Y.-t” – jól példázza a kérdés összetettségét, ugyanis a kampány egyik arca a nemrégiben coming outoló Alföldi Róbert.

Amúgy a „nem látható, nem számít” érvelést épp a legnagyobb világcégek nemzetközi gyakorlata gyengíti (lásd Elfogadva című keretes írásunkat). A legegyszerűbb netes kereséssel látható, hogy az olyan óriások, mint a Ray-Ban, a McDonald’s, az Absolut Vodka, a Dolce & Gabbana, az IKEA, a Givenchy, a Diesel, a Bud Light és persze a Benetton kifejezték egy-egy reklámjukban, hogy az LMBT embereket a célközönségük közé sorolják.

Dombos Tamás három válfaját különbözteti meg az olyan hirdetéseknek, amelyekben felbukkannak LMBT emberek: a leggyakrabban, mint humorforrás, illetve gúny tárgya, máskor a cégek így fejezik ki elkötelezettségüket az emberi jogok mellett, olykor pedig „csak” egyenrangú felekként jelennek meg a közösség tagjai.

„Gay is okay”

Magyarországon mindhárom, Dombos által említett típusból lehet találni reklámokat – nem túl meglepő módon a legtöbbet abból, amelyben a homoszexualitás vagy transzneműség csak humorforrásként jelenik meg, de az ügyvivő szerint „egyre több” vállalat keresi fel témába vágó hirdetésével – partnerkapcsolatot remélve – a Háttér Társaságot, legutóbb egy optika hirdetésén tűnt fel a szivárványszín és az azonos nemű párok.

Nemrég kisebb felháborodást váltott ki, hogy az IKEA egyik katalógusában egy azonos nemű, kisgyereket nevelő pár lakását és lakberendezési ötleteit is bemutatta. „A cégre jellemző, hogy minden országban azonos szóróanyagot ad ki, de az ominózus újság a homofób helyi törvények miatt Oroszországban nem tudott megjelenni, Szlovákiában vallási csoportok demonstráltak miatta, Magyarországon pedig politikai állásfoglalást véltek felfedezni a gesztusban. De néhány ilyen demonstráció miatt nem fogunk változtatni az értékrendünkön” – szögezi le Varga-Nagy Eszter, az IKEA regionális pr-ese, ám ma már kifejezetten támogató hirdetésekre is találni hazai példát: a Lush június végén indította el világméretű #GayIsOkay kampányát. A cég 2013-ban, nem sokkal az orosz törvények végső eldurvulása után szervezett kampányt a melegek jogaiért, de akkor „csak” elméleti volt a támogatás. A mostani kampány, amelynek társadalmi indíttatású üzeneteit a magyar boltok kirakataiban is jól lehet látni (a Lush hagyományos módon, például óriásplakáton nem hirdeti a termékeit), ennek a folytatása: az aranyszínű „szerelemszappan” árusításával felvilágosítás mellett pénzt is gyűjtenek a világ melegjogi civil szervezetei számára. Joó Katalin, a Lush Hungary cégvezetője elismeri, hogy az efféle „jófejség” elriaszthat egy bizonyos vevőkört. Jó példa erre, hogy az egyik legjobb helyen lévő, a londoni Regent Streeten található boltjuknak felmondták a bérleti szerződését a sok „feltűnősködés” miatt.

Ha szivárványos buszunk nincs is, és egyelőre nem is lesz, mindenképp figyelemre méltó, hogy a napokban – társadalmi céllal – elindult a Magyar LMBT Szövetség plakátkampánya: 8 városban 120 plakát próbál meggyőzni arról, hogy fogadjuk el őket. Nagy lépés ez a hazai köztéri hirdetések történetében, annak ellenére, hogy hatása kiszámíthatatlan. Nem lepődnénk meg, ha hamarosan épp valamelyik kormánypárti politikus követelné az amúgy teljesen ártatlan óriásplakátok eltüntetését.

Elfogadva

Egy nő és egy férfi cseveg a Kindle új e-book-olvasójáról, és a férfi rendel is magának egyet belőle. „Ünnepeljük meg egy itallal”, mondja, de a nő elhárítja azzal, hogy „a férjem máris hoz egyet”. Erre a pasi: „Az enyém is”, majd mindketten odaintenek két bárpultnál lebzselő férfinak. A két évvel ezelőtti reklám jól mutatja, hogy az Amazonnak mi sem természetesebb az ilyen megszólításnál. Ahogy 2012-ben a Renault-nak sem voltak aggályai. Egy esküvőre tartó apával és lányával reklámozta új modelljét. Csakhogy a templomban kiderül, az oltárnál várakozó fiatal férfi párja az apa lesz. „Változnak az idők, és változik a Twingo is” – így a szlogen.

Persze Nyugaton is hosszú időnek kellett eltelnie, hogy elfogadják az efféle hirdetéseket. Egy 1961-es „társadalmi célú” reklám például arra hívta fel a gyanútlan amerikai fiúk figyelmét, hogy ha stoppolnak, óvakodjanak azoktól az emberektől, akiken „nem látszik a betegségük úgy, mint a himlő, pedig ugyanolyan súlyos és ragályos, mint az, de ez a betegség az elmében van”. Húsz évvel később viszont megjelent az Absolut Vodka mára emblematikussá vált hirdetése, igaz, csak melegeknek szóló lapokban: a vodkásüveg a szivárvány színeiben pompázott, az „Absolut Rain­bow” szlogen fölött, ám további 13 évnek kellett eltelnie ahhoz, hogy a „rendes reklámokban” is megjelenjék hasonló tartalom. Az IKEA 1994-ben mutatta be az USA első, országos televízióin futó, LMBT tematikájú hirdetését, amelyben az egynemű pár étkezőasztalt vásárol. Ez nemcsak az első, a témát felvállaló tévéreklám volt, de az első, amelyben a melegek nem a melegségük okán szerepelnek, azaz nem felvonulnak vagy tüntetnek, hanem egyszerűen hétköznapi emberekként ábrázol­ják őket. A botrány akkor még nem maradt el: az IKEA több száz levelet kapott a reklám miatt, ezek egy része üdvözölte a hirdetést, más része támadta, egy konzervatív csoport bojkottot hirdetett az áruházlánc ellen. A kegyelemdöfést az vitte be, hogy egy New York állambeli üzletet bombariadó miatt ki kellett üríteni: a cég nem fújt hangos visszavonulót, de a reklámot visszavonta a tévéből.

De innentől már nem volt visszaút, és sorra jelentek meg az efféle reklámok, pedig még azt sem lehet mondani, hogy nem lenne továbbra is velük szemben ellenállás. 2008-ban például a Heinz kényszerült visszahívni egy különös majonézreklámot, amelyben egy szakácsruhás férfi elindítja az iskolába a gyerekeit, majd egy másik férfi is munkába indulna, de a szakács rászól: „nem felejtettél el valamit?” Erre az odaszalad hozzá, szájon csókolja, és azt mondja, „szeretlek”. Úgy tűnik, ez a csók már „sok volt”, a brit reklámhatóságra (angliai reklámról volt szó) több mint 200 panasz érkezett, sokan a tévénéző gyerekeket féltették, néhányan az „offenzivitásra” panaszkodtak, a cég pedig meghajolt előttük.

Az amerikai elemzők lényegében konszenzusra jutottak, mi kell ahhoz, hogy a reklámszakmában elfogadottá váljon az LMBT tematika. Elsősorban az, hogy ez az élet többi területén is így legyen. Sokan ugyanis konkrét összefüggést látnak a reklámozás átrendeződésének kezdete és aközött, hogy az amerikai elnök először jelentette ki, hogy pártolja az azonos neműek házasságát. Ekkortájt a cégek elkezdték úgy érezni, hogy több vásárlót nyerhetnek azzal, ha nem csak heteroszexuális emberek szerepelnek a hirdetésekben, mint ahányat elveszíthetnek. Arról van szó ugyanis, hogy az ilyen reklámokkal ma már nemcsak az LMBT közösség tagjait célozzák meg, hanem azokat is, akik olyan cégektől szeretnének vásárolni, amelyekről tudható, elfogadják leszbikus, meleg, biszexuális vagy transznemű családtagjaikat, barátaikat és szomszédjaikat.