Milyen gyökerei vannak az Orbán-rezsim propagandájának, mit szívott magába e gyökerekből?
Mi az, ami a hagyományos propagandaelvekből itt és most nem működik, annak ellenére, hogy esetleg nem magukban az elvekben van a hiba?
Gyökerek a múltban
A propaganda első megjelenését mintegy két és fél évezreddel ezelőttre, a görög városállami demokrácia korára szokták visszavezetni. Igaz, hogy akkoriban az ész filozófusai azt gondolták, az a hatásos meggyőzés, ha racionális érvekre támaszkodnak - legfeljebb sikertelen lesz az abszolútnak vélt igazság átadása azoknak, akik nem rendelkeznek ennek megértéséhez elegendő ésszel.
Némi intermezzo után - amelynek fázisaira most nem térhetünk ki - a 20. század első fele keverte ki azt a koktélt, amiből a későbbi (így a jelenkori) propaganda kiforrta magát. Ez természetesen az Egyesült Államokban ébredező fogyasztói társadalom árureklámja volt. Társaként jelent meg az I. világháború idején ugyanott, valamint a szövetséges Angliában a háborús propaganda. Ennek nyomán pedig közhellyé vált az a szlogen, mely szerint a politikust épp úgy kell eladni, mint egy mosóport.
A kereskedelmi reklám kezdetben improvizatív volt, tapasztalati alapon működött: mi jön be és mi nem? Majd egyre nagyobb szerepet kaptak az alkalmazott szociálpszichológiai kísérletek, a demoszkópiai és piackutatási módszerek és eljárások, egyáltalán: a tudományos alkalmazások. Néhány kereskedelmi promóciós alapelv azután átment a politikai propaganda íratlan szabályai közé.
Ismert szabály az érzelmi megközelítésnek a racionális érvek fölé helyezése. Ha egy érzelmekre építő szöveg a befogadó olyan központi fontosságú attitűdjeit célozza meg, mint például a harmonikusabb élet utáni vágy vagy a családi biztonság, akkor a reklámozott termék (politikai felhívás) is szimpatikusabbá válik számára. Ráadásul ez a saját szintjén berendezett észlelési "kamrát" érinti, így a megfelelő rávezetéseket fogadja be leginkább.
Ide tartoznak az eladni kívánt termékekhez (és politikusokhoz) kapcsolt érzelmi asszociációk. A kísérő zeneszámok, képi megoldások vagy a verbalitás mögötti, pozitív érzelmi hatások, amelyek egyértelműen segítik a termékek (és a politikusok) eladását. Az is bebizonyosodott, hogy a befogadók erősebben a közlők hatása alá kerülnek, ha az utóbbiakat kedvelik, vagy valamilyen (például erotikus) értelemben vonzónak tartják. Akár mert mosolyognak ránk a megfelelő pillanatban, akár mert kellemes érzéseket keltenek bennünk - így összekeverjük a saját érzéseinket attitűdünk tárgyával (áruval, politikai akcióval).
Az emberekben rejlő természetes félelmek, aggodalmak, negatív beállítódások is kihasználhatók. Ebben két mozzanat igen fontos. Az egyik annak a beláttatása, hogy az adott termék megvétele és használata nagyobb bajoktól óvja meg a vásárlót, mint a kellemetlen mellékhatások, amelyek miatt aggódik. A másik az előzetes figyelmeztetés a nem feltétlenül örömteli következményekre. Gondoljunk például közlekedésbiztonsági vagy egészségvédelmi kampányokra.
A piackutatási módszerek is meglehetősen régiek, ráadásul nagyon kifinomultak. Például a kérdőívszerkesztésben, amelynek erényein vagy hibáin áruk, termékek és cégek sorsa múlhat. Amikor nálunk, 2011-ben egy szociális konzultációnak nevezett, központilag irányított adatgyűjtés folyt, akkor a kérdések és a megjelölendő feleletek sorrendje és megfogalmazása szolgálta a propaganda számára kívánatos eredmények (lényegében artefactumok sora) közzétételét - tehát nagyon is figyelembe vették a kérdőívszerkesztés szabályait, csak ellenkező céllal.
A kereskedelmi reklámok fogása az is, hogy egy-egy kampány, valamely új termék bevezetése során a témában tekintéllyel rendelkező személyekre vagy szakmákra hivatkoznak ("A fogorvosok szövetségének ajánlásával" stb.). Ennek a politikai pendant-ja a tudományos tekintélyekre, magára a tudományra, kitüntetett vagy nagy hírű szimpatizánsokra való hivatkozás, bevonásuk propagandaakciókba.
A náci propaganda - amelyet mindenféle politikai propaganda etalonjának tartanak némelyek - végül is az amerikai háborús propaganda reakciójaként, kezdetben Hitler, később Goebbels írásaiban, majd gyakorlati tevékenységében volt megtalálható. Hitler már az 1925-ben megjelent Mein Kampfban megfogalmazta saját propaganda-alapelveit. Úgy is mondhatnánk, hogy annyira megirigyelte az angol-amerikai propaganda I. világháborús hatékonyságát, hogy összeszedte a majdani német birodalom felvirágoztatásához mindazt, amit fontosnak tartott.
Hatalomra jutásának évében nevezte ki dr. Goebbelst birodalmi népművelési és propagandaminiszterré (Reichminister für Volksaufklärung und Propaganda), s az ő irányításával kialakították a náci propaganda legendás gépezetét. A hitleri-goebbelsi princípiumok azzal az ókori filozófusok egy részéhez visszavezethető gondolattal kezdődnek, hogy van abszolút igazság, amit közvetíteni kell. Ráadásul ennek az abszolút igazságnak mi vagyunk birtokában, ez a fontos - más nem is illethető az igazság névvel. "A propaganda funkciója nem az, hogy mérlegelje az emberek igazságát, hanem hogy kizárólagosan hangsúlyozza a mi igazságunkat, amelyért működésbe hoztuk... A propaganda dolga az, hogy mindig és feltétel nélkül a mi igazságunkat hirdesse" - írja a Mein Kampf. Az ellenfél (ellenség) igazságát nem szabad elismernünk, mert akkor az emberek kételkedni kezdenek a miénkben. Ez pedig fokozatosan aláássa az utóbbit.
A korszerű politikai propaganda központi fogalma is az érzelem. Nem zárja ki teljesen az értelem szerepét, de másodrendűnek tekinti. A megfelelő befogadás feltétele az érzelmi hatás. A propagandatermékek nem lehetnek bonyolultak. Egyszerű és rövid, ugyanakkor könnyen érthető jelszavakra kell szorítkozni. Ezek sem lehetnek sokan, és ezeket állandóan ismételni kell. Nem valami magas szintű szellemi elitnek szól a propaganda, hanem a néptömegeknek. Hitler így ír róluk: "Nem szükséges, hogy a nép tudatosan gondolkodjék, hiszen az emberek felfogóképessége amúgy is meglehetősen korlátozott, intelligenciájuk csekély, viszont igen gyorsan felejtenek." Ezért azon is könnyen túlteszik magukat, amikor a vezetők meglehetősen nagy, néha 180 fokos fordulatokat tesznek.
Fontos, hogy célpontnak jól azonosítható csoportokat tegyünk meg. Olyanokat, amelyek alkalmasak arra, hogy a befogadók rávetíthessék kudarcaikat, elnyomottságukat, sikertelenségeiket, és őket, illetve tagjaikat okolhassák saját nyomorúságukért - vagyis bűnbakokat képezhessenek belőlük. A tényleges külső problémákat és válságokat fel kell nagyítani. Ez is segíti annak a nézetnek az elterjedését, hogy nem mi, hanem a külső erők, körülmények, ellenünk támadók, összeesküvők a felelősek nehézségeinkért, sosem mi magunk. A rossz körülmények előidézői ugyanakkor az említett bűnbakok szerepét is betölthetik.
Nagyon fontos a könnyen megérthető, ezért nyilván leegyszerűsített történelmi hagyományokba és szimbólumokba becsomagolni a mondandónkat. Az előbbire a germán mondakör használata, utóbbira a barnaingesek katonás vonultatása jó példa. A militarizmus, minden létező és mozgósítható tömeg egyenruhába öltöztetése már az uralmát megszilárdított nácizmusnak is fontos és látványos propagandaeszköze. De a szimbólumok közé sorolhatjuk a vezetők és az új rend nagyságát sugárzó "megfagyott muzsikát": a részben klasszicizáló sajátos és monumentális náci építészetet is.
A tartalmi és megformálási tényezőkön túl nagyon fontos a megfelelő propagandaapparátus működtetése, hatásának minél szélesebb kiterjesztése. Ennél pedig döntő a félelemre támaszkodni. Aki fél ugyanis, az nem száll szembe a mi abszolút igazságunkkal és nem száll szembe az általunk elindított propagandával. Sőt: ő maga lesz elkötelezett, sokszor pedig lelkes közvetítője.
Üzeneteinket olyan hálózatnak kell közvetítenie, amelyet központilag irányítunk. Nem szabad megengedni az alternatív hírforrások létrejöttét és működését. A kormány a legfőbb hírforrás. A sajtón, rádión és tömegrendezvényeken közvetített politikai gondolatokat össze kell kapcsolni a szórakoztatással. A néptömegek szórakozása-szórakoztatása közben újra és újra bukkanjanak föl a megfelelően preparált politikai üzenetek, jelszavak, valamint annak érzékeltetése, hogy mi adjuk azt neked, amitől te jól érezheted magadat.
A goebbelsi propaganda nagy súlyt helyezett Hitler ábrázolására. Egyrészt ő volt a nép szimbolikus vezére és legfőbb kormányzója, az elnöki, a törvényhozói és a végrehajtói hatalom megtestesítője egy személyben. Másrészt a német nép apafigurája, akit gyakran ábrázoltak gyerekek társaságában, hangsúlyozva emberi közvetlenségét is.
Amit tudnak és amit nem
E gyökerek egy része nem pusztán egy totális módon a centralizáció és a hatalmi önkény irányába tartó párt és közigazgatás propagandájának sajátja. Hanem szinte minden olyan politikai erőé és kormányé a világban, amely nem akar, és nem is tud lemondani a történelmi hagyományokról. A mienknél demokratikusabban működő országokban is szereti a propaganda alanya a saját igazságát abszolútnak láttatni; erősen összpontosít az érzelmi hatásokra; alkalmaz olyan technikákat, mint például az egyszerű és rövid szlogenek; a tömegeknek kedves szimbólumokat használ előszeretettel; hangsúlyozza vezérének népközeliségét stb. És mondhatnánk, hogy ez rendben is van: ennyiben nem marasztalható el az Orbán-rendszer e módszerek átvételében. Kétségtelen az is, hogy a korábbi kormányok és pártok (utóbbiak akár ellenzékben, akár kormányon) szintén nem voltak szívbajosak e kétes tisztaságú eszközökhöz nyúlni. Legfeljebb az szól a mentségükre, hogy ezt meglehetősen amatőr módon tették. A most regnáló kormány és háttérszervezetei viszont kétségtelenül lekörözik őket profizmusban.
De mi van a tévedhetetlenség görcsösen kitartott elvével; a különféle etnikai és foglalkozási csoportok bűnbakká tételével; a bajokat okozó külső erők felnagyításával és minden bajért felelőssé tételével; a külső fenyegetést nélkülöző honvédelem hipertrofizálásával; a központi félelemkeltéssel stb.? Tény, hogy egy magára valamit is adó és rendszerszerűen működő demokratikus hatalom (amelynek kizárólagossága az adott szövegkörnyezetben föl sem merülhet) ezekkel a propagandaeszközökkel nem élhet, ezek hitleri-sztálini forrásaihoz nem nyúlhat vissza. Ott ezek nem szalonképesek.
A másik, feleletre váró kérdés az, hogy mely mozzanatok nem működnek ma. Akár azért, mert nem állták ki az idő próbáját, akár mert egyszerűen más korban élünk, akár mert mások a külső és belső körülmények. Ami az ún. centrális erőteret illeti, ennek propagandaleképeződése ma már és talán sohasem valósítható meg, különösen úgy nem, ahogy az említett nyolc évtized előtti, avagy későbbi példákban megvalósult. Lehet kísérletet tenni (milliárdok befektetésével) újságok, rádiók, tévék "gleichschaltolására", ez bizony nem tudja kizárni az alternatív hír- és véleményforrásokat. A legerőszakosabb intézkedések sem tudhatják utolérni a ma már szinte átláthatatlan és felfoghatatlan informatikai változásokat. Az érdeklődők a webegyen és a webkettőn megtalálják az alternatív közleményeket, megoldási javaslatokat. A félelem (akár egzisztenciális, akár anyagi vagy morális, akár fizikai) természetesen mindig bevethető. De éppen a monopolizálás elleni erők miatt, a globalizálódás és az európai határok átjárhatósága következtében, a privátgazdasági és a civilszférára, a nemzetközi kapcsolatokra figyelemmel ennek a mindenhatósága is képes erodálódni. A szórakozás lehetőségei és csatornái is gyökeresen átalakultak már, szintén nem a centrális megoldások irányában. Ha látunk is az államilag finanszírozott helyeken (tévék, színházak, közkocsmák stb.) ilyen törekvéseket, ezek hatása ma már halvány. Ha valakit nem érdekel egy szórakozás-propaganda árukapcsolás, akkor egyszerűen odébbáll és talál még többtucatnyi kellemes alkalmat. Az építészeti monumentalizmus pedig már a sztálinizmus virágzása idején sem ment nekünk. És bár bizonyára jelenleg is vannak messze néző politikusok, akik kedvelnék a speeri építészet egeket ostromló dagályát, az ilyen állami kezdemények vagy nevetségbe fulladnak (szobrocskák, festményecskék, provinciális építészeti megoldások), vagy egyszerűen pénz nincs rájuk (százezres stadionok).
Európában immáron több mint 65 éve béke honol. És ha valamiben egyetértenek a sokban széthúzó európai népek, akkor az ennek a békének a megőrzése. Így a hazai propaganda kezéből (saját okok miatt is) hiányzik a militarizmus ütőkártyája - bár igény volna rá. (Képzeljük el kedvenc élvonalbeli politikusainkat tábornoki díszegyenruhában feszíteni cserkészek, katonák vagy parlamenti képviselők között!) És van egy nagyon nagy lépés, ami társadalomtudományi felfedezésként regisztrálható, és a II. világháború előtt és után még nem volt látható. Ez az úgynevezett véleményvezér jelensége, amelyet Katz és Lazarsfeld írt le először 1957-ben. A szerzők felfedezték, hogy a tömegközlő és a befogadó közé egy köztes személy, az opinion leader ékelődik, akinek kritikus szerepe van az üzenetek célba juttatásában. Vagyis ilyen kommunikációs közvetítők korábban is léteztek. Ám azóta egyre tudatosabban használják a meggyőzés céljaira, eszmék harcaiban, állami és egyéb propagandában. Viszont vakság lenne nem észrevenni, hogy felhasználásuk ma már nem monopolizálható a központi akarat érdekében.
Ha valaki ezek után tárgyilagosan végiggondolja a fenti elveket, valamint a korábbi Fidesz-ellenzék és a mostani Fidesz-kormány propagandaakcióit, összevetve a valóságos cselekvések hatásaival, akkor beleütközik abba a jelenségbe, amelyet bumerángeffektusnak szoktunk nevezni.
*
Legvégül két megjegyzést tennék a propagandáról. Az egyik egy immár folklorisztikus és mindenféle politikus által úton-útfélen idézett bonmot: "Régen rossz, ha egy kormány elhiszi a saját propagandáját." A másik egy sima találós kérdés. Mibe őrült bele az egyszeri ausztrál törzsfőnök? Abba, hogy vett magának egy új bumerángot. És a régit nem tudta eldobni.
