Dénes Ferenc

Így győzünk Tokióban - Mi lesz a nemzetközi és a magyar sportiparral?

  • Dénes Ferenc
  • 2020. június 6.

Publicisztika

Az egyenlet sokismeretlenes - írja a sportközgazdász, Dénes Ferenc.

Vegyük csak a Tokió által elnyert, 2021 nyarára halasztott XXXII. nyári olimpiai játékok esetét: a derék japán tudósok minap még 2 és 6 milliárd dollár közé tették a csúszás miatti többletköltségeket. Ez háromszoros különbség a becslés szélsőértékei között – vajon melyik szám lesz a helyes? Nem tudjuk pontosan, merre haladnak a következő hónapok eseményei – mégis, a sportipar járványkorszak utáni jövőjét kialakító hatásokat számba vehetjük, becsléseket tehetünk, még akkor is, ha a végső kimenetelről véletlenek döntenek majd.

A sportolás és a sportszórakoztatás gazdasági feltételeit és hatásait nagyjából kétféleképpen kezelik a világ országai – s e két koordináta-rendszer természetesen meghatározza a válságkezelés módját és következményeit is. A piaci rendszerekben, amelyeknek etalonja az észak-amerikai sportszórakoztatás, a sportot olyan magántevékenységnek tekintik, amelynek működését alapvetően a kereslet-kínálati viszonyoknak kell meghatározniuk. A piaci folyamatokba csak kiegészítő jelleggel – bár a módszereket és a mértéket tekintve országonként nagyon is eltérően – avatkoznak be a lokális és központi kormányzatok.

Kartondrukkerek kartonszurkolnak Mönchengladbachban

Kartondrukkerek kartonszurkolnak Mönchengladbachban

Fotó: MTI/EPA/Sascha Steinbach

A másik gondolkodás a szakralitást helyezi előtérbe, azaz a sport szórakoztató és örömfunkciója helyett az önmagán túlmutató hatásokra, egyebek közt a nemzettudatra, a soft powerre vagy a társadalmi integrációra koncentrál, és a piaci folyamatok háttérbe szorításával, leépítésével a politikai irányítást teszi hangsúlyossá. Az arab olajmezőktől a nagy falon innen és túl a kipcsak sztyeppékig számos követője van ennek a gyakorlatnak is.

Zord idők

A piaci rendszerekben a sportipar meghatározó gazdasági szereplői alapvetően a profitra és a hosszú távú vállalatértékre figyelemmel hozzák meg a döntéseiket. A rövid távú profitszempontok pedig arra ösztönözik a sportvállalatokat, hogy a költségeket a kieső bevételekhez igazítsák.

Bevételi oldalon a televíziók alapvetően a műsorra tűzött mérkőzések számához kötik a kifizetéseket, a sportreklámozók pedig a közönségeléréshez, amit szintén a közvetítések befolyásolnak. Ha elmaradnak a meccsek, elmaradnak a hozzájuk rendelt bevételek is – látszólag nem túl bonyolult üzlet ez. De mégsem ilyen egyszerű a képlet, ugyanis senkinek nem érdeke, hogy szétverje ezt az ökoszisztémát.

A szponzorok nem feltétlenül mondják fel a szerződéseket, és kérik vissza a nekik járó teljes összeget – közülük sokan későbbi engedményekre, kedvezőbb tárgyalási pozíciókra pályáznak, de vállalati márkaépítés szempontjából is komoly hozadéka lehet, ha valamilyen mértékben kitartanak a népszerű sportolók, klubok mellett. A sportvállalatok pedig új műsorokkal próbálnak a televíziókon segíteni.

Spanyolországban a labdarúgóliga mindjárt hárommal: a LaLiga StayAtHome a játékosok karantén alatti mindennapjaiba enged bepillantani, a LaLiga Nations a spanyol futballra meghatározó hatást gyakorló külföldi játékosokkal foglalkozik, a LaLiga Clubs pedig a városok, a helyi klubok és a szurkolók közötti kapcsolatot mutatja be. A klubok számára élet-halál kérdés, hogy a sportcsatornákon az ezredik ismétlésen túl legyenek új műsorok is, hiszen a csatornák tömeges csődje közép- és hosszú távon jelentősen csökkentené a versenyt a közvetítési jogok piacán – ami viszont a sportipari bevételek visszaeséséhez vezetne.

A kiadások visszafogásában a legnagyobb tétel a játékosok és az edzői stáb fizetése. Ám a sportligák túlnyomó részében a bérköltségek jelentős része nem mérkőzésszámfüggő, így nem egyszerű a kieső bevételeket továbbhárítani a munkavállalókra. A legtöbb országban és csapatnál a sportolók átlátják, hogy a klubok esetleges csődje rosszabb nekik, mint az, ha most engednek a bérükből. Vannak, ahol a sztárok önként ajánlották fel a fizetésük egy részét, máshol tárgyalások eredményeképpen vágták vissza a kereseteket. És van Anglia. A Premier League játékosai szerint inkább a korábbi évek profitjából kellene a tulajdonosoknak az átmenetinek tekintett pénzügyi nehézségeken úrrá lenni, semmint az ő pénzükből.

false

A fizetéscsökkentést, illetve a mértékét befolyásolja a felhalmozott tartalék, a hitelképesség és a rövid távú tervezés is: azoknak a csapatoknak, amelyek a kiesés ellen, a bajnoki címért vagy a nemzetközi kupaszereplésért küzdenek, gyengébb az alkupozíciójuk a játékosokkal szemben. S végül a hosszú távú üzleti stratégiák újragondolásában a tőkeerő is komoly tényező. Ahogy a tőzsdén részvényáreséskor kell vásárolni, a sportban a csökkenő fizetések és jogdíjak idején lehet előnyös üzleteket kötni, nagy csapatot építeni.

Borús kilátások

A járvány lecsengése után a kormányok csak fokozatosan engedélyezik majd a tömegrendezvényeket. Erre készülve a nagy sportligák mielőbbi, nézők nélküli, zárt kapus mérkőzéseket, sporteseményeket fontolgatnak. A megoldással teljesíthető a televíziós és szponzori kötelezettségek jó része, és pénz áll a házhoz. E bevételek jótékony hatását nem vitatva, a megközelítéssel szemben számos ellenérv adódik. Ha a tavasz végén nem nyilvánítják befejezettnek a kiemelt bajnokságokat, akkor nyáron egymásra torlódnak a népszerű sportesemények, túlkínálat lesz.

Ez csökkenteni fogja az elvárt televíziós nézettséget, amellyel amúgy is gond lesz, hiszen az embereket – a nézőket – először a kármentés köti majd le; ez a nyár aligha a felhőtlen televíziós szórakozás je­gyé­ben telik majd. Ez hosszabb távon a jogdíjak csökkenését okozhatja. A bajnokságok nyári, erőltetett menetben lezavart hajrája szétverheti a nemzeti és nemzetközi ligák kifinomultan és globálisan összehangolt versenyrendszerét, a felkészülés és a versenyzés ciklusait is. (A labdarúgásban tovább bonyolítja a helyzetet a 2022-es katari világbajnokság november–decemberi időpontja.)

S ugyancsak a zárt kapus rendezvények ellen szól az, hogy még a legjobb, legizgalmasabb tétmérkőzés is hangulattalan és érdektelen nézők nélkül – ez a hagyományos sportközvetítések halála. Itt kézenfekvő megoldásként kínálkozik persze az, hogy digitális technológiával nézőket és hangulatot varázsoljanak a valójában üres stadionokba. Ehhez minden technikai feltétel rendelkezésre áll – és ha nyereséggel kecsegtető digitális sportpiacra lesz kilátás, meg is fog valósulni. A sport hosszú távú átalakulásának egyik lehetséges iránya épp a digitális világ beemelése a sportszórakozásba, vagy akár a hagyományos és az e-sportok integrációja. A digitális technológiák széles körű és napi használata a karanténban meg is teremtette erre az alapot.

De ne mondjunk le az igazi, hús és vér nézőkről sem – s itt két egymásnak feszülő tendenciát érzékelek. A bezártság után felértékelődnek majd a közös társasági élmények, a drukkerek szívük szerint visszatérnének a sporteseményekre. De lesz-e rá pénzük? Sok ember veszíti el most az állását, gazdasági recesszióról szólnak a hírek, nem biztos, hogy azonnal és a válság előtti áron elkelnek majd a jegyek. S az is kérdés, a szurkolók mennyire érzik majd biztonságosnak a stadionokat. Egy amerikai felmérés szerint most még az elkötelezett sportrajongók közül is négyből hárman úgy gondolják, csak akkor mennek majd meccsre, ha lesz biztonságos vakcina.

Ami a hosszú távú folyamatokból jobban látható, az a piaci alapú, hagyományos sportligák közötti gazdasági verseny várható fokozódása. A Z és a millenniumi generációk után lassan már a boomerek is felfedezik a saját, személyre szabott szórakozási portfólió összeállítását, ahol a patagón asszonyok tűzrakó versenye ugyanúgy hozzáférhető a digitális térben, mint az amerikai hivatásos kosárlabda; és ha a finn férfiak izgalmasabban cipelik hitvesüket az eukonkantón, akkor őket nézzük a mobiltelefonunkon, s nem a Barcelona–Liverpool BL-elődöntőt a laptopon. Minden­esetre a 2008-as pénzügyi válság sportiparra gyakorolt hatása azt mutatta, hogy a nagy márkák (klubok, ligák, versenyek) felértékelődnek és megerősödnek a krízis hatására, a televíziók és a szponzorok pedig biztosra mennek.

Most is valami ilyesmire számíthatunk. Koncentrálódni fog a piac, a gazdagok még gazdagabbak lesznek, ugyanakkor sok hivatásos sportszervezet, esemény fog leértékelődni. És egyre nehezebb lesz kétségbe vonni például a páneurópai ligák észszerűségét.

A napos oldal

A szakrális sport területén nincs szükség kifinomult elemzésekre. Itt a válságkezelés kérdése ebben áll: mennyi (köz)pénzt szánnak a sportot finanszírozó politikai erők a hozzájuk tartozó sportrendszerek veszteségeinek kompenzálására? A végső döntéseket persze itt is összetett társadalmi hatások alakítják, amiben szerepet játszik a társadalom érzékenysége, a döntéshozók elfogadottsága, a politikai rendszer stabilitása, a veszélyhelyzet mértéke, a politikai célú sportfinanszírozásról kialakult közvélekedés vagy épp a gazdaság állapota is.

Mindezeket figyelembe véve a magyar sport nagy esélyét látom a kialakult helyzetben. A következő hónapok, évek komoly erőfeszítéseket igényelnek majd a piaci alapú sportrendszerektől – s ezek nem fognak egyik napról a másikra ugyanúgy teljesíteni, mint ahol márciusban abbahagyták. Ezzel szemben Magyarországon a kormány segítségével a sport gyorsan és viszonylag fájdalommentesen jut majd túl a válságon.

 

false

A gazdaságmentő csomagok mindegyikének részese a sportágazat, ennek megfelelően csak elvétve hallunk drámai híreket. Ez a felállás pedig azt hozhatja magával, hogy ellenfeleink meggyengülnek, a mi talpon maradó sportolóink, csapataink pedig hozzájuk képest megerősödnek. Bármilyen furcsán is hangzik, de ebben a helyzetben még beruházni is érdemes.

Ha csökkennek a piaci alapú ligákban a fizetések, akkor a korábbiakhoz képest viszonylag kis többletpénzzel egy-két jó holland, belga, de akár francia, olasz, német futballistának is alternatíva lehet az OTP Bank Liga pár élcsapata; és velük talán elérhető az oly hőn áhított Bajnokok Ligája-szereplés. A magyar sportsikerek víziója különösen érvényesnek tűnik a kevésbé professzionális olimpiai sportágakra. Fényesen szerepelünk jövőre Tokióban – úgy tippelem, mivel a válságban és azután is a versenytársainknál jobban fizetjük majd például a kajakosainkat, öttusázóinkat, úszóinkat, vívóinkat, tarolni fognak.

 

Közös siker lesz, hiszen a cechet mi fogjuk állni.

A szerző sportközgazdász.

Neked ajánljuk