Ma, amikor az otthoni pálinkafőzés, ha nem is kötelező még, de feltétlenül ajánlott, meglehetősen furcsán hat az a kérdés, amit nemrég hallottam egy büfében: "Melyik az a pálinkája, ami legjobban hasonlít a házira?"
A magyarban, ha valami házi, nyomban jó is: házi kóbász, házi pálesz, pedig biztosan mindenki kóstolt már borzalmasat, amelyet az alkotó oly büszkén kínált neki. A "házi", a "házi jellegű", sőt kapaszkodjanak, a "kézműves" mára csodajelzők lettek a magyar kismarketingben. De mitől kézműves valami? Hogy hozzányúltak? Még jó.
| ||
Ez a sok marhaság persze mind a magyarság márkajelzője akarna lenni, miként a hungarikum címke, amelynek legújabb büszke gazdája a karcagi birkapörkölt. A nagyanyám történetesen karcagi, így többször is ehettem igazi házi, hogy azt ne mondjam, kézműves birkapörköltet, tanúsíthatom, tényleg remek. (E helyütt szeretném is jelezni az illetékeseknek, hogy a hungarikum részletes leírásába mindenképpen kerüljön bele nagyapám köretre vonatkozó alapszabálya, miszerint egy egész birkához egy fej burgonya dukál - röviden: egy birka, egy krumpli. Köszönöm.)
Értem én, persze hogy értem: a minőséginek tartott magyar élelmiszerek márkázásáról van itt szó, legyen házi, kézműves, hungarikum vagy Kiváló Áruk Fóruma, akarom mondani Hazai Termék. De el lehet-e adni valamit azzal, hogy magyar?
Először is tisztázzuk, mi számít magyarnak! Ez nem is olyan egyszerű.
Surján László és a szarvasi pezsgős kacsapástétom
Emlékeznek még? Az ismert európai doktor a CBA-ban vásárolt a fent nevezett termékből, ám amikor meglátta a címkén, hogy "Származási helye: Csehország", felháborodásában levelet írt a cégnek, hogy ő át van verve. A cég elnézést kért, és ígéretet tett a termék azonnali kilistázására. Utóbb kiderült, hogy a dolog ennél komplikáltabb, mert a terméket ugyan valóban a csehek csomagolták, ám egy igazi magyar élelmiszer-ipari kkv gyártja, magyar, mi több, szarvasi recept alapján, magyarabb tehát aligha lehetne.
De miért nem reklamál Surján doktor, ha Győri Kekszet vagy, mondjuk, Pöttyös Túró Rudit vásárol? Mert például arról, hogy Pöttyöst lehessen valahol értékesíteni, állítólag Kuala Lumpurban döntenek az illetékesek. A Győri termékei közül mi is készül még Győrben? Lengyel piskótatallérokat tömünk az arcunkba, s azon sem lennék meglepve, ha már magát a Pilóta kekszet sem itthon gyártanák. Tudják, hol készül a Balaton szelet? A Globus? A Piros Mogyorós? Legközelebb nézzék meg a származási helyüket!
Vegyünk egy komplikáltabb példát! Ha a Shellnél tankolok, nem vagyok jó magyar, mert nem magyar kutat választottam. (Mellesleg pontosan ugyanazt a magyar benzint mérik, mint bárhol máshol itthon, mondjuk, a nagyon magyarnak gondolt kútnál - lásd a finoman labancozó "I love Mol" matricákat.) Ha viszont pár száz forintért kérek akciós Lego autót, akkor rögvest a magyar érdekeket szolgálom, hiszen köny-nyen lehet, hogy az itteni gyárban készültek a darabkák. De ha a Shellnél kapott Smart-pontjaimért Pöttyöst veszek a Mekiben, akkor merre leng ki a magyarságmutatóm?
Ember legyen a talpán, aki ezt bírja. Természetesen a helyi termék minden országban fontos, de csak addig és annyira, amíg 1. megéri a cégnek, 2. el lehet vele adni a terméket. A McDonald's Ausztriában plakátokon hirdeti, hogy a hús osztrák. Ez arrafelé is releváns és vonzó üzenet, nyilván egyetlen osztrák sem enne szívesen kerge amerikai marhákat, mikor tele van jó hazaival az Alpok. Olcsóbb is a helyi marha meg jobb is.
Ugyanakkor a Lego görcsös ragaszkodása a hazaihoz majdnem csődbe vitte a céget. A dán (és a svájci) munkaerő annyira drága volt, hogy kénytelenek voltak feladni elveiket, és lengyel és magyar gyárakat nyitni. (Ne legyünk rá büszkék, ettől nem lesz magyarabb a Lego.)
Versenymagyar
A nyugati országrészen lakók közül sokan rendszeresen Ausztriába járnak át vásárolni. Két okból. Egyrészt mert a 300 forintos euró ellenére még mindig olcsóbb, mint itthon, másrészt mert jobb és szebb az áru. Nemcsak a tejtermékek, de a zöldségek és a gyümölcsök is. (Arról nem is beszélve, hogy miképp vannak tálalva.) Aki a magyar paradicsom ízéről beszél szuperlatívuszokban, az nem kóstolt magyar paradicsomot húsz éve.
A német zöldségesnél a szőlőre véletlenül sem azt írják ki, hogy "deutsch", hanem, hogy "italienisch". Veszik is, mert tudják, hogy jó. El lehetne-e önnek adni, kedves fogyasztó, magyar szusit? Magyar juharszirupot? Magyar narancsot? Ugye. De venne svéd pirospaprikát? Albán fokhagymát? Bajor görögdinnyét? Bezzeg a német lekvárokat kajolja. Érzi-e, ha a Milka csokoládéja itthon készült, és nem Ausztriában? Pedig nem ugyanolyan. A Coca-Cola titkos receptje annyira titkos, hogy minden országban másképp az.
Lehetek büszke a magyar borokra, de hát az van, hogy a szőlő délebbre jobb. Nem azért jobb az olasz, francia, dél-amerikai vagy dél-afrikai (bizony!) borok többsége, mert jobbak a borászaik. Ha José Mourinho holnaptól a Mezőkövesd-Zsóry FC-t edzené, a fiúk nem nyernének BL-t az első évben, de még a tizedikben sem. A sör attól jobb tőlünk északnyugatabbra, mert jobb a víz, továbbá jobb a komló és az árpa.
A Nielsen két évvel ezelőtti piackutatásából pontosan látszik, hogy milyen termékeknél fontos a magyarnak, hogy magyar terméket vegyen. Hús, zöldség, gyümölcs és tej - ezek szerepelnek a lista élén, az alján pedig a kávé, sör, csoki és a kekszek. Ehhez képest az utóbbi időben kissé indokolatlanul szaporodtak meg a magyarkodó reklámok. A Spar Garfielddal (!) fedezteti föl Magyarország természeti kincseit, a Lidl egy szintén Magyarország kincseit bemutató internetes oldalt szponzorál (miközben magyar "értéket őriz", mint egy bank). A Tescóban "Magyar hetek" voltak, a McDonald'sben betyárok csujogatnak, és vissza-visszatér a csalamádés "retró" burger - és még hosszan sorolhatnánk.
A baj akkor kezdődik, amikor egy márka semmi mást nem tud vagy akar állítani magáról, mint hogy magyar. A kisebb-nagyobb élelmiszerláncok folyamatosan versenyt magyarkodnak. Senki sem tudja megkülönböztetni őket. Egyik kutya, másik eb. A környékünkön lévő CBA egyik napról a másikra Coop lett. (A pilisi Coop vált ki a rendszerből.) Vajon ettől kevesebb vevőjük lesz? Egy fenét, csak ezentúl másik akciós újságot kell a vevőknek lapozgatniuk.
Lasko vagy Tesco
De akkor kinek szól tehát ez a sok magyar üzenet? A fogyasztónak? Surján Lászlónak? Egyenesen Orbán Viktornak? A tendencia mögött bizony félelem is lehet: ha egy cég sikeresen bizonygatja, hogy igenis magyar, azt is reméli egyben, hogy nem vetnek rá ki valami izmos nemvagymagyar különadót. Így aztán igyekeznek követni a kurzust; aktuális akcióik címsoraival meglovagolták a rezsicsökkentést is. Mi vesztenivalójuk van? Ha elhitetik, hogy magyarabbak, a vevők egy része biztosan szívesebben megy be, a másik részét meg úgysem érdekli a dolog. Aztán, hogy a célszemély a boltban kacsapástétomot vesz-e vagy Pöttyöst, már édesmindegy. Főként, ha azonos rajta a haszonkulcs.
Én ravasz vásárló vagyok, CBA-ba már a bojkott előtt se tettem be a lábam, máshol pedig kerülni igyekszem Csányi termékeit - Pick, Herz és Délhús nem landol a kosárban, bár a Lázár-affér után elismerésem jeléül vettem néhány doboz Mizo tejet. De ha valaki mégis a CBA-ba jár, akkor már fideszes? Nem viccelődöm: a marketing egyik alapkérdése, hogy mit mond rólam, fogyasztóról a márka. Gondolják csak hirtelen végig az iPhone-tól a Fila táskán át a Suzukin keresztül, mondjuk, a Magyar Nemzetig. A mai magyarországi politikai konstelláció a konzumált mindennapjainkat is áthatja. Pedig a fogyasztó nem a magyar és a nem magyar áru között választ, még akkor sem feltétlenül, ha nagyjából egyforma az áruk. Árérzékeny nép vagyunk: simán vásároljuk a saját márkás termékeket. Hiszen különben nem volna elképesztően sikeres az Aldi vagy a Lidl, telis-tele Németországból és Lengyelországból importált "no name" felvágottakkal és sajtokkal (amelyek, megjegyzem, sokszor messze jobbak, mint a legtöbb máshol kapható "márkás" és esetleg magyar termék). A magyar fogyasztó elcsábul az akcióktól, és nem is túl márkahű. Egyik héten Gyulai, másik héten Csabai. A sörünk egyik héten Lasko, másik héten Tesco. Mikor melyik olcsóbb. És a saját márkák sokszor tényleg teljesen rendben vannak. Sokszor.
Az egyik áruházlánc sörét például senki sem volt hajlandó legyártani idehaza, mondván, ennyiért még ilyen alacsony minőséget sem lehet előállítani. A cég talált végül gyártót - Szlovákiában. Ha ön elé tesznek egy saját márkás csemegekarajt és egy márkás csemegekarajt, finomabbnak fogja érezni az utóbbit, még akkor is, ha a kettő azonos. Ha ugyanannyiba kerülnek, a márkásat is választja.
Az "azt érzed, amit látsz" alapelve rettentő erős, még a francia borversenyek kifinomult ízlelésű bírálói is simán bedőltek a trükközésnek: a magas minőséget jelző üvegben lévő közepes bort sokkal jobbnak érezték, mint a kommersz üvegben kihozott előző heti aranyérmest. Ez van. Úgyhogy ha rám hallgatnak, azt vesznek, amit akarnak, és ott, ahol akarnak. Végtére is így működik a piac.
