Megszokott sablonná vált a magyar politikában, hogy a népszerűségvesztés okát a politikusok a rossz kommunikációban látják. Az elmúlt hetekben az időközi választásokon való rossz szereplés kapcsán is több kormánypárti képviselő, illetve a kormányhoz közelálló publicista vélte úgy, hogy az alapvetően jó intézkedéseket kommunikálta rosszul a Fidesz. Az alapvetően rossz politikát még jó kommunikációval sem lehet eladni, ezt persze a politikusok is tudhatják, csak éppen mindig kézenfekvő a tálalást hibáztatni, mint elismerni, hogy magával a tartalommal van az igazi probléma. Ezt a típusú érvelést másrészről az MSZP politikusai is gyakran alkalmazták, amikor arra hivatkoztak, hogy a Fidesznek csak a kommunikációja jobb, nem a politikája. Természetesen maga a kommunikáció is politikai tett, de valóban nem mindegy, hogyan kommunikál egy párt vagy politikus.
| ||
El kell azonban ismerni, hogy a politikai kommunikáció tekintetében a Fidesznek valóban volt előnye az MSZP-hez képest, ugyanis képesek voltak az 1998-as választási kampányban üzeneteiket tudatosan a megcélzott választói csoportokhoz alakítani, azaz ők használták először sikeresen a marketinget a magyar politikában. Ekkor, az 1998-as választási kampányban tűnt fel Wermer András vállalkozó is mint a Fidesz kampánytanácsadója. Deutsch Tamás és Gyarmati László a fideszes kampányról szóló, A jövő választása c. dolgozatukban cáfolják, hogy külföldi kampánytanácsadók segítették volna a Fideszt, de elismerik a marketing, reklám, média, pr és kommunikáció jelentőségét a kampány megtervezése és kivitelezése során.
A Fidesz előnye a politikai marketing terén mára kissé megkopott, de továbbra is közkeletű toposz az ellenzék, illetve a kormánypárt politikusainak és szimpatizánsainak körében is. Habony Árpád „támadhatatlanságának” forrása éppen a neki tulajdonított kivételes marketing- és kommunikációs tudás.
A politikai marketing kategóriáit, eszközeit, eljárásait tekintve nagyon sokban hasonlít az ismert üzleti marketingre. Ebben az esetben arról van szó, hogy egy jelölt vagy annak programja eljusson a választókhoz, és kielégítse politikai igényeiket, amelyeket aztán lehet, hogy éppen a politikusok és marketingtanácsadóik kreáltak.
A népszerű gazdasági analógia szerint tehát el kell adni a politikust, a pártot, az üzenetet a választópolgárnak. A hasonlóság az üzlet és a politika között nem merül ki azonban ilyen hangzatos hasonlatokban. A választói igények, attitűdök felmérése, a választói viselkedés modellezése és a választói csoportok szegmentálása azonos módszerekkel történik, mint az üzleti marketing esetében. Ahogyan a piackutatók, úgy a politikai marketinges szakemberek is közvélemény-kutatásokat rendelnek, fókuszcsoportokat szerveznek egy-egy intézkedés, szlogen, fazon, csomagolás tesztelésére. Meg kell csinálni a terméket, a brandet, ahogyan azt a politikai marketing korszakának beköszöntét jelző, „The Making of the President, 1960” könyv címe is jelzi. A Kennedy–Nixon-kampányt marketingszempontból elemző könyv alapjaiban változtatta meg a gondolkodást a politikáról.
| ||
Az üzleti és a politikai marketing között van azonban egy fontos különbség. A politikában azok is megfizetnek a termékért, akik nem kérték azt, akikre nem gondoltak az üzenet, a csomagolás megtervezésekor. Mindez azt is jelenti, hogy úgy is el lehet adni egy intézkedést, hogy valójában nem az érintetteket célozzák meg a politikai marketinggel.
A marketing, a pr, a reklám tehát nem pótolhatja a párbeszédet azokkal, akik egy politikai döntés, intézkedés érintettjei. A populizmus lényege éppen az, hogy egy elképzelt, beazonosítható érdekekkel nem rendelkező sokaságra hivatkozva lehet negligálni a valós társadalmi érdekeket és annak megfogalmazóit. A nemzeti konzultáció azt ígéri, hogy lehetőséget ad a magyar polgároknak, hogy szót kaphassanak a politikai irányok kijelölésénél, a döntések meghozatalánál. Ezzel szemben amellett, hogy bármiféle távlati cél nélkül kívánja uralni a kommunikációs teret, lerontva ezzel magának a konzultációnak az intézményét, a nemzeti konzultáció csupán egy technika a referenciaként szolgáló tömeg megteremetéséhez. Ha a kormány komolyan gondolná a konzultációt, akkor lehetőséget adna arra, hogy a kérdések megfogalmazása, az eljárás megtervezése is nyitott folyamat része legyen.
A politikai marketing önmagában nem összeegyeztethetetlen a populizmus ellentétének tartott társadalmi, politikai pluralizmus elfogadásával. A nemzeti konzultáció lényege azonban éppen az, hogy kikerülje a valóban érintetteket, ezzel pedig tagadja, hogy az érdekek sokasága létezne a társadalomban. A hallgatói tiltakozásokon is kántált „Semmit rólunk nélkülünk!” szlogen éppen azt az igényt fejezi ki, hogy a politikában párbeszéd legyen, ne csak marketingkommunikáció. Ahelyett, hogy a magyar emberek egy valódi konzultáció révén politikai cselekvőkké válnának, így csak egy referenciacsoportot alkotnak, kommunikációs eszközzé, tárggyá silányulnak.
