Az elektronikus és a nyomtatott sajtó keresztes lovagjai hajlamosak alábecsülni a közösségi média (social media) erejét, pedig... Az Egyesült Államokban a harmincöt éven aluliak huszonhét százaléka naponta több mint tízszer belép a Facebookra, harminckilenc százalékuk a Twitterre. A fiatalok egy karakteres része még a szexuális aktus után is azonnal a web 2.0-ás eszközökhöz nyúl. Ennek nyomán nem meglepő, hogy egyetlen napon 50 millió, azaz másodpercenként 600 000 üzenet jelenik meg a Twitteren.
A citált adatok fényében természetesnek tetszik, hogy az online gyarmatosítás a sportolókat sem hagyta érintetlenül. Serena Williams "csiripelését" például több mint 1 600 000 rajongó "hallgatja". A webvilágba küldött üzenetek azonban számos anomáliát vetnek fel. Legfőképp a pénz miatt.
A kérdés először Andy Roddick online cirkusza révén lépte át a hagyományos média ingerküszöbét. Amint az köztudott, az amerikai teniszező a US Open szervezőire akadt ki, mert korlátozni igyekeztek aktivitását a közösségi médiában. A verseny rendezői ugyanis arra kérték a játékosokat, hogy fokozottan ügyeljenek, milyen tartalmakat osztanak meg ismerőseikkel és drukkereikkel, mert az üzenetek veszélyeztetik a sportág antikorrupciós kódexét. Roddick - stílusosan - az egyik közösségi portálon reagált a kérésre: "Szabályozni akarják az üzeneteimet, de nem tartom valószínűnek, hogy megmondhatják, mit csináljak a szabad időmben." De tényleg "nem valószínű"? Kolláth György alkotmányjogász szerint a viadalszervezők különösebb erőfeszítés nélkül is engedelmességre bírhatják a versenyzőket. A sportolók hamarosan búcsút inthetnek az exlex állapotnak, ugyanis az illetékesek már felismerték, hogy milyen potenciálok és veszélyek rejlenek a social mediában. Ennek nyomán - minden valószínűség szerint - a versenykiírásban rögzítik, hogy milyen médiaaktivitást engedélyeznek a résztvevőknek. Akinek ez nem tetszik, az ne nevezzen a tornára. Ennek folytán pedig a sportoló választhat:
karrier vagy Twitter?
A "helyes megoldás" - minden bizonnyal - kevés gondolkodást igényel. Valószínű, hogy a versenyzők többsége az új feltételekkel is beszáll a cirkuszba, így önként vállalja a korlátozást; a szervezők pedig legfeljebb széttárják karjukat: ha bevezethették a dresszkódot, kötelezővé tehették a sajtótájékoztatókon való megjelenést, akkor a közösségi médiaaktivitást is szabályozhatják, hiszen az ellenőrizetlen üzenetek is befolyásolhatják a torna imázsát, azaz márkaértékét. Hogy hol a határ? Az alkotmányjogász szerint a szabályozás előtt egyetlen, ám mindennél fontosabb korlát áll: az emberi méltóság védelme. Mert - ahogy Kolláth fogalmaz - "keressenek akármennyit a sztársportolók, ők elsősorban emberek".
Csakhogy a sportbiznisz csúcsán tetszelgő szakágak vezetőinek döntéseit a legritkább esetben motiválja a szólásszabadság elvének érvényesítése vagy a versenyzők emberi méltóságának feltétlen tisztelete. Az online szerencsejáték folytán elképesztő pénzek ömlenek a sportvállalkozásokba, ám a közösségi felületeken aktív versenyzők megosztott üzenetei veszélyeztetik a bizniszt. Az éber fogadók ugyanis komoly összegeket csapolhatnak le egy-egy időben levadászott komment vagy csirip révén. Ha Kobe Bryant egy meccs szünetében "kilövi", hogy a találkozó második játékrészét már szobabicikliről nézi, mert a garnitúra inkább a hét végi rangadóra készül, akkor néhány dolcsit megér az ellenfél sikerét előirányzó tipp. Ahhoz pedig túlzott fantázia sem kell, hogy felismerjük: néhány kevéssé erkölcsös versenyző könnyedén csempészhet némi tudatosságot a rendszerbe.
De konkrét lépések is történtek a versenyzők online aktivitásának szabályozásában. Az amerikaifutball-liga így korlátozta a közösségi portálok használatát: a játékos a találkozók előtt kilencven perccel már nem üzenhet, s a tilalom az összecsapás utáni sajtótájékoztató befejezéséig tart. Az észak-amerikai profi kosárlabda-bajnokság illetékesei is intézkedtek az ügyben, és a labdarúgást sem hagyja érintetlenül a web 2.0 forradalma. A futballklubok online-politikája azonban máris viták kereszttüzébe került. A Manchester City például megtiltotta játékosainak a közösségi média használatát, de a szakértők arra figyelmeztették az együttes vezetőit: óriási hibát követtek el. Eb Adeyeri online-marketing-szakember szerint szurkolók milliói követik a közösségi felületeken a klub emblematikus játékosainak hozzászólásait, így a klub vezetése éppen a - mindennél előbbre való - személyes élménytől fosztja meg a drukkereket. Hasonlóan vélekedik dr. Berkes Péter, a Semmelweis Egyetem adjunktusa is. A marketing-tanácsadással is foglalkozó szakember szerint olyan emocionális kapcsolat alakítható ki a szurkolók és a sportbrand között a közösségi portálok segítségével, amely a hagyományos médiumokon keresztül az egyirányú kommunikáció folytán elképzelhetetlen. Berkes szerint ugyanakkor tökéletesen érthető a csapatok óvatossága, mert
az újszerű csatorna kiszámíthatatlan;
az interaktivitás folytán a reakciók kontrollálhatatlanok, a márka akár inflálódhat, elértéktelenedhet ebben a környezetben. A szakértő szerint a reklámvilág csúcsán posztolók sem értenek egyet a kérdésben, hiszen létezik olyan vélemény is, mely szerint a fogyasztók közé "ereszkedő" márka menedzselése kezelhetetlenné válhat, tehát nem szabad "demokratizálni" a marketingpolitikát. Berkes azonban a progresszív szárny képviselője, azaz kitörési pontot lát a web 2.0-ás eszközökben. Kiemeli: nem lehet véletlen, hogy az integrált ügynökségek sorra hozzák létre közösségi divíziójukat; egyes szponzorok ugyanis ezeken a csatornákon azonosítják sportmárkáikat. Ugyanakkor úgy véli, az a titok kulcsa, hogy az online felületeken valamiféle exkluzivitást kell prezentálniuk a résztvevőknek, a szurkolók ugyanis elveszíthetik érdeklődésüket, ha nem érzik, hogy közelebb kerülnének rajongásuk tárgyához a korábbi időkhöz képest. Például a wtasuperfans.com oldalon neves női teniszezők osztanak meg "személyes és exkluzív" információkat önmagukról és versenyeikről - a honlap a Sony Ericsson közösségi média felülete, azaz a szponzor kommunikációjának online kreatív aktiválása.
Persze nemcsak márkaépítésre, de tájékozódásra is megfelelő a social media, hiszen egy versenyző aktuális állapotáról közvetlenül juthatnak információhoz az érdeklődők, és a hírügynökségek jelentéseit sem kell megvárniuk. Ennek ellenére a sportsajtó érdeklődését a leggyakrabban csak olyan esetekben törik át a közösségi portálok, amikor a sportolók szokatlan tartalmakat osztanak meg a közönséggel. Amikor Ryan Babel, a Liverpool futballistája a Twitteren kürtölte világgá elégedetlenségét, miután Rafa Benítez, az együttes szakvezetője kihagyta a csapatból. Kaka esete is hasonló: Manuel Pellegrini, a Real Madrid trénere lecserélte a brazil játékost az egyik találkozón, mire a labdarúgó ügynöke azt "csiripelte", hogy a szakember alkalmatlan a feladatára. A játékmester ezután - hivatalosan sérülése miatt - hetekig nem lépett pályára az együttesben. A futballista hamarosan újabb próbatétel előtt áll, hiszen közeleg a világbajnokság, és nemcsak Kaka, hanem a brazil válogatott több játékosa is feltűnően aktív a közösségi site-okon. Az ügy komolyságát jelzi, hogy a témában a dél-amerikai ország sportági szövetségének a vezetősége ült össze, és úgy döntöttek, a játékosok használhatják a web 2.0-ás eszközöket a világbajnokság ideje alatt, de a csapatra, egészségi állapotukra, illetve szakmai kérdésekre vonatkozó tartalmat nem oszthatnak meg az érdeklődőkkel.
Ha másra nem is, arra jó a brazil állásfoglalás, hogy felhívja a figyelmet a közösségi médiában rejlő szakmai problémákra. Amennyiben egy sorsdöntő találkozó előtt az óvatlanul közzétett információtöredékből az ellenfél megfigyelői kisakkozzák, hogy melyik játékos játszik, ki marad ki a keretből, esetleg milyen formációban lép pályára a csapat, komoly taktikai előnyre tehetnek szert.
Akárhogy is, a közösségi média meghódította a sportvilágot (is), amely - egyelőre - egyrészt nem tud, másrészt nem akar mit kezdeni a kihívással. Pedig - ahogy Berkes Péter fogalmazott -, aki a sportiparban jelentős szerepet akar játszani a közeli jövőben, annak nem lesz választási lehetősége, mivel a social media a marketingkommunikáció folyamatában nélkülözhetetlen szerephez jut. Semmilyen árut nem lehet majd eladni a fiataloknak a közösségi felületek használata nélkül.
A sport 2.0 megérkezett. Akár lájkoljuk, akár nem.
