"A nemzetközi pénzügyi válság vihara október 9-én és 10-én érte el Magyarországot, és az elmúlt fél évben alig csitult" - írja a Mozgó Világ áprilisi számában Farkas Zoltán, amihez túlzás nélkül hozzátehetjük: a válság hatásai elől a magyar sajtó sem menekülhetett, terheit pedig évekig cipelni fogja.
A vihar kapujában
Az általunk megkeresett főszerkesztők és kiadóvezetők többsége egyetért abban, hogy a hazai nyomtatott sajtó gondjai nem tavaly októberben, hanem évekkel ezelőtt kezdődtek. Ha megnézzük a lapok példányszámait auditáló Matesz adatait, láthatjuk, hogy 1998 és 2008 vége között például a korábban a legolvasottabb napilapként hirdetett Népszabadság példányszáma 223 ezerről 103 ezerre csökkent, a HVG 113 ezer példányából 87 ezer maradt, a Meglepetés példányszáma közel a felére, a Kiskegyedé a harmadára esett, de a megyei napilapok is elvesztették vevőik 15-20 százalékát. Hiába jött fel ebben az évtizedben a legnagyobb példányszámú fizetős napilappá a Blikk, jelenik meg 321 ezer példányban a Metropol (korábban Metro), és közelíti alulról a 300 ezret a Nők Lapja vagy a Story, a tényen nem változtat: évről évre kevesebbek szokása az újságolvasás.
Ez persze nem meglepő, és nem (csak) az újságcsinálók számlájára írható: ezek az évek a hazai kereskedelmi tévék indulásának és mindent elhomályosító dübörgésének, illetve az internetes tartalmak robbanásszerű bővülésének az esztendői is egyben. "A magyar nyomtatottsajtó-piac egyik legnagyobb problémája az olvasói utánpótlás hiánya" - nyilatkozta a Napi Gazdaságnak április elején Kázmér Judit, az öt dunántúli napilapot megjelentető Pannon Lapok Társaságának (PLT) vezetője, egyben a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke, hozzátéve: a mai magyar magazinpiac színesebb, mint amekkorát a piacméret és az árérzékeny fogyasztók engednének. Ezt támasztja alá a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária készítette Nemzeti Médiaanalízis is, amelyből kiderül: a mért lapok 58 százalékának olvasótábora nem érte el a 150 ezres értékhatárt, miközben a 10 legnagyobb olvasottságú cím adja a megjelenésenkénti összolvasói kontaktusszám több mint harmadát. Azaz rengeteg lapunk van, de csak keveseknek adatik meg az elégséges - esetleg a hirdetők fantáziáját is megmozgató - olvasószám. Ráadásul a tévével és az internettel szemben is hátrányból indul a nyomtatott sajtó a hirdetők kegyeiért vívott harcban, mert, mint Kerti Attila, a Maximize reklámügynökség ügyvezetője fogalmazott, "kevésbé egzakt módon mérhető a sajtóhirdetések direkt eladásösztönző hatása".
A tavalyi utolsó negyedévben már a sajtóbevételekben is érzékelhetőek voltak a gazdasági válság jelei - erősítette meg a médiában dolgozóktól kapott információinkat Mihalszki Zsuzsa, a listaáras reklámköltések mérésével foglalkozó TNS Media Intelligence munkatársa. Bár a negyedéves bevételek még bővülést mutattak, az éves ötszázalékos növekedés helyett már csak kettővel lehetett ebben a három hónapban számolni. A megyei napilapok kifejezetten jól teljesítettek, ám az országos napilapokat és a magazinokat inkább a stagnálás, a közéleti hetilapokat és az autósmagazinokat pedig az akár 10 százalékot is meghaladó visszaesés jellemezte. "Október után mindenki óvatosabb lett - nyilatkozta lapunknak Mező László, az OMD Hungary ügyvezető igazgatója. - A pénzügyi szektor szinte azonnal visszafogta a hirdetéseit, hiszen alapjaiban alakult át a hazai hitelezési gyakorlat."
A nyomtatott sajtót a hirdetési szempontból hagyományosan erős november - amikor Kerti Attila szerint egy átlagos januári hónaphoz képest háromszor több hirdetés jelenik meg - még megmentette a komolyabb megrázkódtatástól, bár néhány szereplő már a tavalyi tizenegyedik hónapot is csapnivalónak minősítette. Decemberben azonban érzékelhetőek voltak a válság első jelei. "Karácsony előtt, amikor mi már a februári számot készítettük, úgy mentünk el az év végi szabadságra, hogy a 2009-es második számunkban rémisztően kevés hirdetés volt" - mondja az egyik női havilap szerkesztője.
Pedig 2008-ban az úgynevezett reklámtorta hét százalékkal, 200,6 milliárd forintra bővült 2007-hez képest - derül ki a Magyar Reklámszövetség kutatásaiból. Igaz, a nyomtatott sajtó bevételnövekedése már csak 2,39 százalékot ért el, ami egyben azt is jelentette, hogy a reklámtortából is kisebb részt haraphatott ki a szektor. A Napi Gazdaság november végi összeállításában még a nagy kiadók vezetői is optimistának tűntek, hiszen a PLT a hirdetési bevétel 10 százalékos növekedését prognosztizálta 2009-re, a lappiac további jelentős zsugorodásától pedig sem a Népszabadság Zrt., sem a Ringier első embere nem tartott az inflációnál nagyobb áremelés ellenére sem.
Vészjelzések
Tizenegy havi bért kapnak a HVG-sek - robbant szakmai körökben az Indexen megjelent hír február végén. Ebből kiderült, hogy a korábban - példának okáért a viszonylag magas fizetésért, a két év után járó szolgálati autóért - irigyelt lap munkatársai a válság miatt a korábbinál kevesebb fizetésért dolgoznak 2009-ben. Az Index arról is beszámolt, hogy a laptól fotósokat és a híres dokumentációs tárnál dolgozókat küldtek el, ám Szauer Péter, a HVG Zrt. vezérigazgatója akkor még azt nyilatkozta: "Nem nagyobb a baj a HVG-nél, mint máshol." Információink szerint március végén viszont volt, aki arról számolt be, hogy havi járandósága 20-25 százalékkal csökkent, mivel például a pluszmunkákért már nem jár külön pénz. Ugyancsak a válságnak tudják be a nekünk szigorúan név nélkül nyilatkozó újságírók, hogy a lap megszünteti - ugyancsak egyedi és irigyelt - külföldi tudósítói hálózatát, és a jövőben csak Moszkvában lesz saját embere.
A HVG gondjain persze sokan nem csodálkoznak, hiszen - amint Kerti Attila is elmondta - a válság azokat sújtja komolyabban, ahol a hirdetésekből jön a bevétel nagyobbik része; márpedig piaci elemzők szerint a HVG-nek csak az álláshirdetésekből mintegy 1,4 milliárd forintos bevétele származott, amit viszont a gazdasági válság az elsők között tizedelt meg.
Az év első hónapjait a többi lap is megsínylette, igaz, eltérő mértékben. A Figyelő idei első számában például szinte nem volt fizetett hirdetés, és bizony még március-áprilisban is rendszeres volt, hogy a borítóoldalakon saját kiadója, a Sanoma Budapest hirdetéseit közölte. Az első negyedév politikai-gazdasági hetilapjait lapozgatva elmondhatjuk: szinte mindenki rákényszerült arra, hogy legértékesebb felületeit önmaga "hasznosítsa", és látványosan szaporodott egymás lapjainak a kölcsönös reklámozása is. Kovács Zoltán, az Élet és Irodalom főszerkesztője 24-28, Horváth László, a Szabad Föld főszerkesztője 40 százalékos hirdetési visszaesésről számolt be. Kázmér Judit is ezt tapasztalta, hozzátéve, hogy a nyugati megyékben fokozottan érezteti hatását a multik leállása, illetve ebből következően magyar beszállítóik visszaesése, ami számos reklámozót óvatosságra sarkall.
A több lapot megjelentető Ringier ellenben arról tájékoztatott bennünket, hogy azoknál a lapjainál volt számottevő a visszaesés, amelyek elsősorban a válság által leginkább érintett ágazatok (például autókereskedések) hirdetéseit közölték, miközben voltak olyan kiadványaik, amelyek kifejezetten profitáltak az elmúlt hónapokból. Ugyancsak nem látja borúsan a helyzetet a 168 órát kiadó Telegráf Kft. ügyvezetője, Szilvásy Rudolf kifejezetten erős februárról számolt be.
"Az idei év első két hónapjáról rendelkezésünkre álló adatok a legtöbb laptematikában egyértelmű visszaesést mutatnak - szögezte le a TNS Media Intelligence munkatársa. - A magazinok listaáras reklámbevétele 9, a napilapoké 7 százalékkal csökkent. A legjobban a gazdasági magazinokat, a közéleti hetilapokat és az autó-motor magazinokat érinti a recesszió."
A cégtől kapott tájékoztatásból kitűnik az is, hogy január-februárban az autóscégek mellett a szépségápolási termékek gyártói az előző év végihez képest is jobban behúzták a féket. A tavalyi utolsó negyedévben még lassan, de jelentős költéseik miatt már érezhetően a hirdetéseken spóroló pénzügyes és távközlési cégek 2009 elején 26, illetve 24 százalékkal csökkenthették médiabüdzséjüket. Ha az egy évvel korábbi adatokat vesszük figyelembe, akkor a pénzintézetek és a biztosítótársaságok 44, az autóscégek 38, a szépségápolási szektor 25 százalékkal kevesebb hirdetési felületet vásároltak idén a nyomtatott sajtóban. Csökkent az állami intézmények költése is, ám a legnagyobb viszszaesés - 50 százalékos - az álláshirdetések területén tapasztalható.
A válság miatti nagyobb arányú kirúgásokról sehol sem számoltak be, igaz, a 2008 végén a Népszabadságnál végrehajtott, illetve a fentebb említett HVG-s leépítést minden megkérdezett kolléga - mint "megdöbbentő" példát - említette. A velünk beszélők mindegyike tart a leépítéstől, így talán nem meglepő, hogy névvel és lapcímmel beosztott újságírók nem - csak főszerkesztők - nyilatkoztak. "Tartunk attól, hogy aki nyavalyog, azt fogják kitenni a következő hullámban" - mondta a már említett havilapos kolléganő.
A válság hatására az év elején a legtöbb helyen emelkedett a belső munkatársak kötelező penzuma, ami egyben a külsősök lehetőségeinek csökkenésével jár. Nemcsak a HVG-nél, de a Népszabadságnál is arról számoltak be a kollégák, hogy a korábban külön pénzért készülő mellékletekért idén biztosan nem jár pluszhonor. Ugyanezt mondták a magazinkiadóknál dolgozó újságírók is, hozzátéve: "Most mindenki szó nélkül benyeli ezt."
Horváth László, a Szabad Föld főszerkesztője konkrét számokat is mondott: előfordul, hogy valakinek tavaly 21 flekket kellett teljesítenie a fizetéséért, idén azonban már 31-et kell teleírnia. Izbéki Gábor, a Metropol főszerkesztője is úgy nyilatkozott, hogy mivel a szerkesztőségi költségeket csökkenteniük kellett, ez bizony némileg negatívan hatott a munkatársak jövedelmére, viszont emiatt elküldeni senkit nem kellett. Ugyancsak nem kellett elküldeni embert a Heti Választól; mint Borókai Gábor főszerkesztőtől megtudtuk, a lap egyre népszerűbb internetes változata miatt nem volt szükség erre.
Nem csökkent viszont a honoráriumkeret az Élet és Irodalomnál. Kovács Zoltán főszerkesztő elmondta, hogy az utóbbi években már csak a szinten tartásra futotta a nagy kiadókhoz mérten egyébként sem magas juttatások terén. Pozitívumként említette ugyanakkor, hogy a honorokat időben fizetik, ami úgy tűnik, egyre több újságírónál fontos szempont. A 168 óránál sem nyúltak eddig a munkatársak fizetéséhez, de Szilvásy Rudolf szerint vészforgatókönyveken már ők is gondolkodnak. A Ringier is úgy nyilatkozott, hogy igyekeznek megőrizni a munkahelyeket, azonban idén elmarad a fizetésemelés. A PLT dolgozói viszont az idén is kaptak béremelést, igaz, ott minimális - Kázmér Judit szerint nem a válsággal összefüggő - leépítés is volt az utóbbi hónapokban.
A fizetéseken és a teljesítményen kívül más változást is hozott a válság a szerkesztőségekben. "Vége a picsogásnak, megtanultunk dolgozni. Mint kiderült, eddig elég laza volt az ügymenet, és az is, hogy nincs olyan, hogy sok munka, csak még több. Pörögni kell bent, és lehetőleg látványosan" - foglalta össze az új világot az egyik megkérdezett havilapos újságíró. Napilapos kollégája is hasonló véleményt fogalmazott meg, amikor arról mesélt, hogy míg korábban csak arról kellett egyeztetni, mikor lesz kész egy-egy ígért anyag, most sokan futkosnak a rovatvezetők után, és van, aki már arról is beszámol, hogy aznap kiket hívott fel telefonon. "Roppant szervilis magatartásformák jelentek meg a szerkesztőségben, megy a pofavizit, hovatovább a verbális adminisztráció utoléri a tényleges munkát."
Tisztulás?
A példányszámok idei első negyedéves alakulásáról csak május elején számol be a Matesz. Tomecskó Tamás, a már csak a heti és havilapok terjesztésében érdekelt Magyar Posta szóvivője azonban annyit el tudott mondani, hogy érzékelhető a visszaesés az előfizetéses lapoknál. Ezt támasztja alá az ÉS főszerkesztőjének válasza is: az előfizetések öt, az áruspéldányok 8-12 százalékkal estek vissza az év eddigi hónapjaiban. Igaz, egy viszonylag kisebb példányszámú lapnál ez alig pár száz darabos eltérést mutathat - hívta fel a figyelmet a csalóka számokra a 168 óra kiadóvezetője, aki nem nevezte jelentősnek a példányszámuk változását. Ugyancsak nem pesszimista a Ringier, ahol állítják: az év elején természetes a csökkenés, és a válság miatt is csak pár százalékos lemorzsolódásra számítanak. Kázmér Judit viszont már borúlátóbb: szerinte április elején a korábbiaknál nagyobb volt a lemondások száma, amit egyértelműen a válság számlájára lehet írni.
Ráadásul 2009 más szempontból sem kedvez az újságértékesítésnek: nem lesznek például nagy sportesemények, és úgy tűnik, a parlamenti választás is lekerült egyelőre a napirendről. "Egy előre hozott választás kétszeresen is jót tett volna a lappiacnak, hiszen a kampányoló pártok költései mellett az olvasói érdeklődés is megugrott volna" - nyilatkozta a már említett Napi Gazdaság-interjúban az MLE vezetője.
"A reklámpiacon két hónap túlságosan rövid időszak ahhoz, hogy ez alapján messzemenő következtetéseket vonhassunk le az egész évre" - figyelmeztet a TNS Media Intelligence szakembere. Véleményét Szilvásy Rudolf is osztja, aki szerint az áprilisi számok mutatják majd meg, hogy merre mozdul a hirdetési piac.
"A legtöbb ügyfél a profittól teszi függővé, hogy mennyit költ reklámra" - mondja az OMD Hungary vezetője, utalva egyben arra, hogy a sajtóhirdetéseknél is sok minden múlik majd a magyar gazdaság teljesítményén. Abban azonban biztos a szakember, hogy az elkövetkező hónapok negatív hirdetési tendenciáit az ingyenes médiumok, a megyei napilapok és a havi magazinok érzik a leginkább, a hetilapok viszont akár jobban is tarthatják magukat. Igaz, a Zenith Optimedia ügyvezetője a Napi Gazdaságnak úgy nyilatkozott, hogy az általa 25 százalékosra jósolt bevételcsökkenés főleg a napi- és a hetilapokat sújthatja. Egy másik ügynökség képviselője pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy csökkenhet az egy-egy kampányban használt médiumok száma, ami a nagy hirdetőket a szélesebb portfólióval rendelkező kiadók felé terelheti, vesztessé téve így az egylapos kis kiadókat.
A megkérdezettek véleménye megoszlik abban, hogy kell-e az államnak bármiféle segítséget nyújtania a nyomtatott sajtónak. Az MLE részéről korábban többször megjelentek olyan nyilatkozatok, amelyek a sajtótermékeket terhelő adók és járulékok csökkentését, esetleg az előfizetések ösztönzését célozták volna. Kázmér Judit a Narancsnak azt mondta, a realitások miatt ezek most nem időszerű felvetések - de a szervezet folytatja lobbitevékenységét. Izbéki Gábor kifejtette: nem biztos, hogy a döntően külföldi tulajdonú médiacégeken kellene az államnak segítenie, az viszont elvárható lenne, hogy a sajtó háttéripara - a nyomdák, a terjesztők - megkapják azokat a kedvezményes hitel- és fejlesztési lehetőségeket, amelyekről már többször szó volt.
A megkérdezett főszerkesztők és kiadók ma még bizakodóak a lapok túlélését illetően, ugyanis mindenki elhárította annak a lehetőségét, hogy a válság miatt egy-egy lap megszűnjön. Az igazi veszélynek nem ezt tartják. "Sokkal nagyobb baj lenne, ha az állam kamuhirdetések osztogatásával, értelmetlen és idióta sajtópályázatok kiírásával belenyúlna a lappiacba. Az ingyenpénzek piacrongáló hatása sokkal veszélyesebb, mint a válság maga, mert a válságra lehet készülni, a piactorzításra nem" - mondja Kovács Zoltán, az ÉS főszerkesztője, akinek véleményét Borókai Gábor, a Heti Válasz első embere is osztja: "Üdvözölnénk, ha a hirdetések elosztásakor nem lehetne tetten érni a politikai részrehajlást."
Ebben az évben még biztosan sok szó esik a nyomtatott sajtót érintő válságról is - főleg, ha az euró árfolyama tartósan magas lesz vagy emelkedik, ami emeli a papírárakat -, hiszen a legtöbben azt prognosztizálják, hogy évek kellenek, amíg helyreáll a magyar médiapiacon a válság előtti környezet. Az OMD Hungary vezetője szerint 2009 rossz év lesz, 2010-ben már talán érezni lehet némi javulást, de inkább 2011-re vagy 2012-re tér magához a piac. Véleményével nincs egyedül, hiszen a legnagyobb hazai magazinkiadó, a Sanoma Budapest ügyvezetője is három szűk esztendőről és 2012-re normalizálódó piacról beszélt a Kreatív Online-on olvasható cikkben, az MLE elnöke pedig legjobb esetben is 2011-re várja a piac helyreállását. Addigra viszont alaposan átalakulhat a hazai médiapaletta. Ahogyan Mező László, a médiatervezéssel és -vásárlással foglalkozó OMD Hungary ügyvezető igazgatója fogalmazott a Narancsnak: "A válság lehetőség is, tisztítótűz, amely megtizedeli majd a szereplőket. Aki viszont túléli, az megerősödve kerül ki belőle."
Házunk tája
A Magyarnarancs.hu Kft. gondozásában megjelenő lapunk példányszáma a válság hónapjaiban is alig változott, hetente mintegy 10-12 ezer darab Magyar Narancsot értékesítünk. A hirdetések terén viszont jobban éreztük a gazdasági visszaesést, az év első három hónapjában hozzávetőleg 20 százalékkal kevesebb ilyen bevételünk volt, mint a tavalyi év hasonló periódusában. A kiadó ebben az időszakban a tavalyihoz képest körülbelül ennyivel rosszabb eredményt produkált. Amit a szolid (és sajnos elkerülhetetlen) januári lapáremelés hozott a konyhára, azt el is vitte a forintromlás: mint minden újság- vagy könyvkiadásból élő vállalkozás, a Narancs is euróban fizet a papírért. Mindezek ellenére a 24 fős belsős szerkesztői-újságírói és kiadói stábból senkit nem kellett elküldeni, és eddig a fizetésekhez sem nyúltunk, ami elsősorban jó kedélyünknek és optimista hozzáállásunknak köszönhető. Hosszabb távra tervezni mi sem igen tudunk - de evvel aligha vagyunk Robinsonok a sajtó-, sőt minden más piacok mostanában zavaros vizein.
