A marketingcsörte egy tavaly év végi Vodafone-hirdetés apró betűs szlogenje - "Magyarország leggyorsabb hálózata" miatt kezdődött, amire a két cég marketing- és jogászcsapatain kívül ma már aligha emlékszik bárki is. A Vodafone kommunikációjában azonban januárra meghatározóvá vált ez az üzenet, amit a T-Mobile (illetőleg a Magyar Telekom) azóta egyre vehemensebben próbál cáfolni. A február közepén indított Vodafone-reklámkampány óta a felek a nyilvánosság előtt is harcban állnak. Az átlagos felhasználó ugyanakkor az üzeneteken túl - vagyis hogy mindkét szolgáltató "a leggyorsabbnak" hirdeti magát - nem sokat ért az egészből. Legfeljebb az világos, hogy a T-Mobile egy évek óta használt, korábban mindhárom mobilszolgáltató által elfogadott és a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH), (illetve korábban az elődje) kontrollálta módszertanra hivatkozik, míg a Vodafone egy német cégtől megrendelt vizsgálat eredményeire.
Stratégia és taktika
A szektorban kialakult status quo a dolgok jelenlegi állása szerint érdemben alig befolyásolható: mára sem az eladott mobiltelefonok számában, sem a tarifacsomagok árképzésében nem maradt piacrendező potenciál, a szolgáltatók piaci részesedése jószerivel változatlan. Csupán egyetlen szegmensben produkálható komoly, két számjegyű (18-20 százalékos) éves növekedés: a mobil adatforgalomban. (A növekedési rangsorban ezt a fizetős tévépiac egy számjegyű emelkedése, illetve a vezetékesinternet-használat 1-2 százalékos bővülése követi.)
A szolgáltatók emiatt arra készülnek gőzerővel, hogy a mobil adatforgalommal biztosítják az igazi bevételnövekedést (erről lásd bővebben Ötéves terv című keretes írásunkat). Ezt a magyar piacra, vagyis az 1,3 millió mobilinternetes SIM kártyára vetítve évente több százezres előfizetői növekedés prognosztizálható - és a mobilszolgáltatók felől nézve egyáltalán nem mindegy, hogy ebből melyikük mennyivel részesedik. Nem csak a bevételek miatt; ha - akár egy éven belül - a gyors adatforgalomra profilírozott negyedik generációs (ún. 4G) hálózatok megépítésébe kell fogniuk, tudniuk kell, hogy mekkora infrastruktúrára tervezhetnek. A nyugat-európai és tengerentúli piacok tapasztalatai azt mutatják, hogy elsőként és tömegesen azok indulnak el a 4G felé, akik a 3G-t is használták. És bár idehaza jelenleg a 3G előfizetésére puhítják a népeket - egy új fogyasztói kategóriát teremtve ezáltal -, hosszú távon ez határozza meg a szolgáltatók pozícióját.
Mobilnet és sebesség
A honi mobilnethasználat két jellemző formája alakult ki: a jelenleg nagyobb bevételt termelő, számítógépes csatlakozáson alapuló "mobilinternet", illetve az ún. "kézi internet", ami az okostelefonok sokrétű adatkapcsolatán és -forgalmán alapszik. A kettőt teljesen eltérő felhasználói közeg és mód jellemzi, és bár jelenleg a vezetékes net felől érkezők generálnak nagyobb adatforgalmat, az okostelefon-piac épp a tavalyi utolsó negyedévben robbantott, és növekedési dinamikája jelenleg is sokkal erősebb. Az okostelefonok áresése miatt e szegmens a 2009-es tízszázalékos mobiltelefon-piaci részesedésről tavaly decemberre 40 százalékra nőtt. Mindkét mobilnetes csomag felhasználóinak mintegy fele a T-Mobile ügyfele. (A mobilinternetes piac aktív előfizetések szerinti megoszlásában a Vodafone 28, a Telenor 23 százalékot mondhat magáénak.) A mobilnethasználók elsősorban a sebesség alapján ítélik meg a szolgáltatás minőségét. Így már érthető, hogy a Vodafone miért nem például a lefedettséggel vagy az előfizetői számmal reklámozta magát. És az is világos, hogy amikor a sebességi adatokat helyezte marketinghadjárata középpontjába, az miért érintette érzékenyen a T-Mobile-t. (Az NMHH tavalyi adatai szerint a T-Mobile 3G-adathálózatára a 2453/818 kbps le-/feltöltési sebesség a jellemző, a Vodafone-éra pedig 1415/381 kbps. A Telenor mindkét értéke lényegesen kisebb, vélhetően ez a magyarázata annak, hogy e vitába nem szállt be.)
Mivel e területen a T-Mobile jár legelőrébb, a Vodafone éppen időben támadott ahhoz, hogy ebben a versenyszámban labdába rúghasson: hiszen a 4G elindításáig csökkentenie kell a kettejük közti különbséget. A piacot jól ismerő forrásunk szerint a sebességkampány ezért legfeljebb 3-4 hétig lesz intenzív; a felek 80-100 millió forintot elköltenek reklámra, hogy üzenetüket a köztudatba verjék. Ha a két cég magatartása racionális marad, a vita március végére elcsitul, ám a Vodafone várhatóan más frontot nyitva lép majd föl a T-Mobile kihívójaként.
Ötéves terv
Az idei barcelonai Mobil Világkongresszusra (2011. február 14-17.) időzítve jelent meg a Cisco tanulmánya, amelynek alapján a két magyar szolgáltató közti vita valódi tétje is érthetőbb. A prognózis szerint 2015-ben a világ mobil adatforgalma a tavaly mért 237 petabyte-ról több mint huszonhat és félszeresére növekszik. (Egy petabyte picivel több, mint egymillió gigabyte; egy ekkora méretű hd minőségű videó szünetek nélküli megtekintése több mint 13 évet venne igénybe.) Az évente lényegében duplázódó adatmennyiség nem egészen öt év múlva eléri a 6300 petabyte-ot, amit 5,6 milliárd darab személyes használatú mobileszköz mellett másfél milliárd gép-gép közti vezeték nélküli adatforgalom generál.
A prognózis szerint a mobil videoforgalom a jelenlegi, közel 50 százalékos arányról a kétharmadosig nő. Ennek biztosítására a szolgáltatóknak folyamatos, nagyléptékű infrastrukturális fejlesztéseket kell végezniük, és több más tényező mellett az adatforgalmi sebesség drasztikus emelése is szükséges. Noha az átlagos mobilhálózati sebesség 2009-hez képest mostanra megduplázódott, öt év alatt a jelenlegi tempó tízszeresére lesz szükség. Kelet-Közép-Európa a most világátlagot jelentő 215 kbps-os sebességnek alig több mint felét (117 kbps) produkálja, de a Cisco előrejelzése szerint az elkövetkező években lehetséges a hátrányok mérséklése.
