"Az idea fontosabb, mint a stílus" - Bruck Gábor kampányszakértő

  • Mészáros Bálint
  • 2006. április 20.

Belpol

A választási kampány színvonaláról kérdeztük a Sawyer Miller Group kommunikációs ügynökség és a Marketing Centrum elnökét. Az egykori kutató-pszichológus 1993-ban tért vissza Amerikából, üzleti megbízásai mellett korábban kétszer volt Demszky Gábor kampányfőnöke. Adott tanácsot Medgyessy Péternek, de a jelenlegi miniszterelnök és több miniszter is rendszeresen kíváncsi a véleményére. Kampányszervezést már nem vállal, de továbbra sem akarja független elemzőnek feltüntetni magát.
A választási kampány színvonaláról kérdeztük a Sawyer Miller Group kommunikációs ügynökség és a Marketing Centrum elnökét. Az egykori kutató-pszichológus 1993-ban tért vissza Amerikából, üzleti megbízásai mellett korábban kétszer volt Demszky Gábor kampányfőnöke. Adott tanácsot Medgyessy Péternek, de a jelenlegi miniszterelnök és több miniszter is rendszeresen kíváncsi a véleményére. Kampányszervezést már nem vállal, de továbbra sem akarja független elemzőnek feltüntetni magát.

Magyar Narancs: Mekkora szerepe van a választók döntésében a kampánynak, azon belül a tartalmi és az érzelmi elemeknek?

Bruck Gábor: Néhány kérdést másként látok, mint a szakma. Szerintem a politika elsősorban az ideák, a gondolatok harca. Az győz, akinek jobb, inspirálóbb és hihetőbb története van Magyarországról. Vagyis a pártok, a politikusok elsőként a gondolatok piacán versengenek, és ez tartalmi kérdés. A kampányban Gyurcsánynak és Orbánnak is el kell mondania, hogy számukra mit jelent az, hogy Magyarország. Mit akarnak vele kezdeni, merre akarják vezetni? Mit értenek azon, hogy jó társadalom? Ezek intellektuális kérdések. Persze az érzelmek, az üzenetek, a mondanivaló popularizálása, a kampánytechnológia is mind fontos. Kellenek ahhoz, hogy a gondolataikat egy érdekes és elmondható történetté tudják szervezni, amely megragadja a képzeletemet, képes reményt kelteni, hiteles, elmesélhető. Ez kell a sikerhez. Sokan viszont úgy gondolják, hogy a politikai marketing, a reklám, a látvány, a megfestett világ az elsődleges, pártprogramra nincs is szükség. Én ezt abszolút hibás koncepciónak gondolom, csak bukáshoz vezethet. Úgy, ahogy most a program nélküli Fidesszel történik.

MN: Nem tűnik valószínűnek, hogy sokan elolvasnák a programokat, legfeljebb egy-két elemét ismerhetik, felületesen.

BG: Programot ritkán olvasunk, de mégis tudjuk, ha nincs. Érezzük, látjuk, szagoljuk, amikor hiányzik a mondanivaló. Egyébként a politikusoknak van rá igazán szükségük. A kiérlelt program ad intellektuális bátorságot, ennek alapján fogalmazható meg, hogy mi a politika célja, jelentése. Ezt igényli a szavazó is. Sok éve figyelem, és azt látom, hogy amikor nincs vízió, nincs világos forgatókönyv, akkor a politikában felszaporodik a panasz, a kritika és az önsajnálat. Ha nincs morális vezérelv, akkor az emberek sokkal többet panaszkodnak. Persze azt szokták mondani, hogy a médiában nem jut idő az efféle filozofálásra. Szerintem viszont jut. Harminc másodpercben is sok mindent el lehet mondani, különösen, ha a politikus reggel, délben és este is beszélhet. A Biblia egy-egy ötsoros verse 25-30 szóban, 10 másodpercnél rövidebben is képes valamilyen univerzális tanításról szólni. Gyurcsány, Orbán, Kuncze vagy Dávid Ibolya is taníthat minket, ha tud. Ellenkező esetben jön a kakofónia, amitől végül minden borulni szokott.

MN: Tehát a hitelesség a döntő.

BG: Igen, a vázolt elképzelések, célok hitelessége. Különösen, hogy az elmúlt években megjelent az új típusú szavazók nagy tábora. Másfél-kétmillió ember, aki már többféle forrásból tájékozódik, érti a politikát, és gyakorlatilag lehetetlen becsapni. Jól ítélnek, legalábbis statisztikai értelemben. Persze a közvélemény eddig is intelligens volt, okosabb, mint ahogy a politikusok gondolják. A kampány alapvetően a szavazók csábítását jelenti. A stratéga pedig azt kérdezi, hogyan csábíthatok leginkább. Ésszel és mondanivalóval. Shamir izraeli elnök alacsony volt, Helmut Kohl kövér, Reagan öreg, Nixon bárdolatlan, mégis győztek. Kohl maga volt a szürkeség, Thatcher asszony pedig olyan lassan beszélt, hogy időnként a saját szavazói is elaludtak, ennek ellenére 17 évig voltak hatalmon. Kezdetben Clinton sem volt túl jó kommunikátor, karizmatikusnak sem gondolta senki, de ő is nyert, majd újra nyert. A magyarázat egyszerű: volt mondanivalójuk. Az esszencia, az idea fontosabb, mint a stílus, fontosabb, mint a kreált imázs. Lehet nyerni rossz öltönyben, karikás szemmel, beszédhibásan vagy tolókocsiban, mint Roosevelt elnök tette.

MN: Gondolom, most a kampány mondanivalója még fontosabb, hiszen az MSZP és a Fidesz között mindössze egy százalék volt a különbség.

BG: A Fidesznek több mint kétmillió szavazója volt, mégis úgy tűnik, a kampányuk három nap alatt felrobbant. Ilyen az, amikor felhőkarcolót ígérünk homokos talajra. Kezdettől fogva az érződött, hogy a kampányukat kimondottan az emberi butaságra építik. Azt gondolták, hogy előveszik Kádár Jánost, becsomagolják a nemzetiszínű lobogóba, és mi ettől hasra esünk. Ez nem jöhetett be.

MN: Nem lehet, hogy nem találták meg a helyes arányt a biztos szavazóik mozgósítása és a bizonytalanok megszólítása között?

BG: Elvben lehet, bár azt hiszem, ez inkább a politikai elemzők maszatolása. Ennél súlyosabb a helyzet. Szerintem a Fidesznek nincs küldetése, nincs mondanivalója. Az elemzők ilyenkor azt mondják, hogy a bizonytalanoknak szól az óvatos, a karakter nélküli üzenet. Csakhogy fogalmunk sincs arról, milyen és mit akar a bizonytalan szavazó, és egyáltalán ki az. Ma bizonytalan, holnap már nem. Vagyis amikor hiányzik a markáns filozófia, akkor elkezdünk szegmentálni. A Fidesz nem szegmentált, nem arról volt szó, hogy különböző csoportoknak más és más üzenetet fogalmaztak meg. Kívülről nézve az látszik, hogy a Fidesz mint párt hihetetlenül rossz állapotban van. Egymásnak ellentmondó nyilatkozatok, interjúk, egymást kioltó ötletek jellemezték a kampányukat. Tudom, két héttel ezelőtt mindez olyan hihetetlennek tűnt volna. Pedig hosszú ideje érezhető, hogy Orbán Viktor fejében egyszerűen nincs rend. Kampánymenedzserként azt vártam, hogy mikor adnak végre valamilyen indokot, hogy miért is kellene rájuk szavazni. Ez lenne a választási kampány alappillére, de erről soha semmi nem hangzott el.

MN: Az ún. depressziókampány ettől még sikeres lehetett volna.

BG: Ha jól számolom, a Fidesz 27 hónapja kezdett bele a depressziókampányába. Szerintük az ország zsugorodik, töpörödik, minden úgy rossz, ahogy van - miközben az ország gazdasága viszonylag jól működik, fejlődik. Akkora az ellentmondás, hogy nem is értem, hogyan gondolhattak egy ilyen kampányt komolyan. A magyarok hajlamosak ugyan az önsajnálatra, de láttuk a felmérésekből, hogy ma kevesebben aggódnak a gazdaság és a jövő miatt, mint négy évvel ezelőtt. Amikor egyébként szintén jól ment a gazdaság.

MN: Tehát ha valakinek nincsen világos elképzelése az ország jövőjéről, akkor a kampánycsapat sem képes csodát tenni.

BG: A kampány nem tud jobb lenni, mint a párt maga. A Fidesz négy éven keresztül nem dolgozott, lusták voltak vagy kiégtek. Az elmúlt években, de legalábbis ebben a kampányban egyetlen új, friss politikai gondolattal sem álltak elő. Gondolatok nélkül pedig nehéz. Ronald Reagan fogott egy spirálfüzetet, és egy tompa hegyű ceruzával leírta néhány oldalon, hogy mi lesz az ő kampánystratégiája. Érthető dolgokat írt, például azt, hogy le akarom győzni az oroszokat, vagy Amerika legyen újra jókedvű, meg hogy rendbe rakom az adórendszert. Margaret Thatcher is maga írta a stratégiáját, csak még rövidebben, ha jól emlékszem, néhány paragrafusban fogalmazta meg. Vagyis a kampánynak elsőként arra a kérdésre kell válaszolnia, hogy mit akarok. Ha ez nincs meg, akkor a kampány sem áll össze.

MN: Ennyivel biztosabb alapokra lehetett felépíteni az MSZP kampányát?

BG: Intellektuális értelemben az MSZP-nek is nehéz dolga van. Általában elmondható, hogy az európai baloldal küldetéstudata megkopott, ideológiailag kicsit kiüresedett. Három évtizede az igazán inspiráló ötletek vagy a jobboldalról, vagy a liberális térfélről érkeznek. Az elmúlt 10-12 év újításáról, a Clinton, Schröder vagy Blair által képviselt harmadik útról kiderült, hogy választási stratégiaként remekül működött, de azért viszonylag üres lufi. Érződött azonban, hogy Gyurcsány ebbe nem nyugszik bele. Érződött az erőfeszítés, hogy ideológiai értelemben új jelentést adjon az MSZP-nek, újrafogalmazza a baloldalt. Azt mondja, hogy építsünk egy becsületes, igazságos Magyarországot, fogjunk össze, és építsük fel a remény köztársaságát.

MN: Ezek inkább üres szólamoknak tűnnek.

BG: A baloldali pártok általában keveset beszélnek értékekről, az a jobboldali pártok sajátossága. A baloldal Franciaországban, Angliában és Amerikában is többnyire a zsebükön keresztül akarja megfogni a szavazókat. Extra szociális juttatást, jobb iskolát vagy munkahelyteremtő programot ígér. A jobboldal viszont inkább az értékekről beszél, nemzetről, hazáról, családról, erkölcsről. A rendszerváltás óta Gyurcsány az első baloldali, aki vissza akar venni néhány értéket a jobboldaltól, de legalábbis versenyben akar lenni velük. Gyurcsány mondanivalójának a lényege: sokfélék vagyunk, mi együtt vagyunk a nemzet vagy a köztársaság, és együtt kell élnünk. Ebben újdonság az, hogy a hagyományos baloldali értékeket igyekszik újra a politika fókuszába emelni. Eközben Orbán új ötletek híján kezdi feladni az értékelvű politizálást, és helyette több nyugdíjat és ingyenbenzint ígért. Mintha szerepet cseréltek volna. Most Gyurcsány beszél a remény hangján, és mutatja, hogy a kormánynak van küldetéstudata.

MN: Mennyire volt profi a kivitelezés?

BG: Az MSZP-kampány technológiai értelemben kitűnő volt, máshol sem csinálják ezt jobban. Ebben az értelemben az MSZP elképesztően sokat fejlődött. Nem volt kibeszélés, egységes volt az arculatuk. Okos, gyors és erőszakos volt a kampányuk. Pontosan értették, hogy miről szól a harc: Gyurcsány és Orbán párharcáról. Arról, hogy melyikük a hitelesebb, melyikük a jobb politikus.

MN: Ettől még mindezt akár egyetlen komolyabb hibával le lehetett volna rombolni. A miniszterelnök-jelöltek vitáját például sokan értékelték úgy, hogy Gyurcsány Ferenc nem feltétlenül találta meg az erőfelmutatás és az agresszió közötti helyes utat.

BG: Na, ez egy érdekes történet. Részt vettem a vitastratégia kidolgozásában. Gondolom, nem hangzik túl szerényen, de egyszerűen zseniális volt. A miniszterelnökkel ezt alaposan átbeszéltük, értette, elfogadta, és tetszett neki a terv. Ahogy tetszett az egész csapatának is. Aztán, amikor belépett a stúdióba, minden másként alakult. Kezet fogott Orbán Viktorral, és a közösen kidolgozott stratégiát egy pillanat alatt félretette. A másodperc századrésze alatt döntött. Megérezte, hogy Orbán gyenge és enervált. Ott van valaki előtte, akiről nem tudni, hogy éppen jön vagy megy. A politikában teljesen helyénvaló módon létezik egy úgynevezett "gyilkos ösztön". Most ez döntött, és kiütötte Orbánt. Érezte, hogy ezzel most többre megy, mint az előre kidolgozott stratégiával. Vége volt a vitának, és döbbenten néztem a politológusok és szakírók elemzéseit. Az az érzésem, hogy a világ civilizált országaiban minden tekintélyes újság címlapján az szerepelt volna: "Politikai kivégzés!", alcím: "Talpon marad-e Orbán Viktor?"

MN: A kisebb parlamenti pártoknak a vártnál nagyobb sikerében mekkora szerep juthatott a kampánynak?

BG: Az SZDSZ és az MDF is jó kampányt futott. Kuncze Gábor egyszerűen jól mutatott Kovács Pistivel, jó volt a kampány hangulata. A 2002-es tapasztalatokból tudták, hogy a két nagy párt mellett iszonyúan nehéz láthatóvá és hallhatóvá válni, de ezt most Kovács Pisti jól megoldotta. Az MDF kampánya pedig igazi meglepetés volt, tartalmilag és formailag is sokkal jobb volt, mint a korábbi években.

MN: Nem inkább azért voksoltak az SZDSZ-re, mert sokan megértették, hogy csak így maradhat a mostani koalíció?

BG: Az SZDSZ egyéni képviselőjelöltjeire most is többen szavaztak, mint a párt listájára. Vagyis miközben sok szocialista voksolt az SZDSZ-re, legalább annyi liberális szavazott az MSZP-re.

MN: Mennyire lehet megvezetni a választókat? Érdemes ügyesen hazudni?

BG: Sok politikus és kampánymenedzser hiszi, hogy így vagy úgy, de képes manipulálni a szavazókat. Aztán a kudarc, a bukás után jönnek rá, hogy ez nehezebb, mint gondolták. Lassan a magyarok is tanulnak. Az MSZP kampánya most őszintébb, mint négy éve volt. Nem mondanak olyan abszurd dolgokat, hogy 23 millió román vendégmunkás rohanja le Magyarországot. A szocialista kampánycsapat már érti, hogy a szavazók hitelességet és őszinteséget várnak el, és ezt nem elég eljátszani. De az SZDSZ és az MDF is sokkal visszafogottabb volt, mint korábban. Vagyis a Fideszen kívül mindhárom párt felismerte, hogy új típusú, tájékozott szavazóval áll szemben. Aki szkeptikus, aki a politikus szájából az igazságot is alig hiszi el, nemhogy a hazugságot.

Amikor az MSZP arról beszélt, hogy mit ígértek és mi valósult meg, mindenhol feltüntette a forrást. Apró mozzanat, de ez teszi ellenőrizhetővé az állítást. Amikor a negatív reklámban Orbán Viktor üres parlamenti székét mutatták, akkor is sikerült tárgyszerűnek maradniuk. A film arról szólt, hogy az elnök nem dolgozott meg a pénzéért. A Fidesz ilyen apróságokkal nem törődött. Úgy gondolják, hogy a szavazó buta, úgyis mindent elhisz. Részben ennek köszönhetik a bukásukat. Minden kormányon van kritizálnivaló, találhattak volna olyan pontokat, amelyek igazak. Ezért elképesztő mondjuk 109 százalékos gyógyszeráremelést hangoztatni. Ma már nagyon nehéz ilyen módon manipulálni a választókat.

MN: Szakpolitikai kérdésekkel nem is érdemes komolyan foglalkozni a kampányban?

BG: De igen. Bár a jó politikus a lényegről beszél, a "big picture"-ről, ezt konkrét, szakpolitikai ígéretekkel kell hitelesítenie. Így aztán a kampány végső szakaszában időnként elszabadul a pokol. A rivalizáló jelöltek folyamatosan egymásra licitálnak. Ha Clinton azt hallotta, hogy a növekvő bűnözés az ország egyik neuralgikus pontja, akkor hezitálás nélkül döntött, hogy plusz 50 ezer rendőrt küld az utcára. A fókuszcsoportok azonban ezt kevesellték. Így másnap az ígéret már 100 ezer új rendőrről szólt. Mielőtt csóválni kezdenénk a fejünket, elmondom, hogy civilizált országokban azért az ígéretek nagyobb részét, legalább kétharmadát igyekszenek betartani. Ez Clinton esetében is így volt.

MN: A kampány felépítésénél a választók kívánságait kell ismerni és kiszolgálni, vagy éppen előremutató gondolatokkal kell előállni, majd meggyőzni őket, hogy támogassák?

BG: Mindkét módszer működhet. Nagy formátumú politikusok, mint Margaret Thatcher vagy Ronald Reagan képesek voltak az általuk kívánt irányba húzni az országukat. Ezt csak a legjobbak tudják. Mások inkább igyekszenek kifürkészni a szavazók elvárásait, reményeit és félelmeit. Ehhez akarnak igazodni. A magyar pártok elképesztő mennyiségű közvélemény-kutatást rendelnek. Ettől olyan szervilis és gyáva a magyar politika. Ha kiderül, hogy egy gondolat kezdetben nem szimpatikus az embereknek, akkor azonnal feladják. Pedig lehet, hogy csak némi magyarázat kellene, lehet, hogy két hét múlva már működne. De a politikus és kampánycsapata mint szolga fut utánunk, állandóan azt lesik, fürkészik, kutatják, hogy mit akarunk, mi tetszene nekünk. Így gyakran vész el a lényeg, és ezért nincs Magyarországon reform. Pedig tizenvalahány év munkatapasztalatá-ból azt látom, hogy az igazságot el lehet adni. Könnyebben, mint a hazugságot.

MN: Tényleg ennyire felvilágosultak, józan gondolkodásúak volnánk?

BG: Én nagyon optimista vagyok, mintha ez az ország randevúzott volna a sorsával: a kritikus ponton mi, magyarok mindig jól döntünk. Gondolok a NATO- vagy az EU-csatlakozásra, vagy a parlamenti választásokra, eddig mindig a jó oldalra álltunk. 1998-ban indokolt volt a Fidesz győzelme. Akkor Orbán korszerűbb, frissebb volt, mint Horn Gyula. Új volt, amit mondott, és maga is hitt benne. A hitnek pedig van szaga, és azt a szavazók is érzik. Csakhogy nyolc év alatt sokat változott a világ, Orbán pedig nem. Azt hiszi, hogy még mindig elég az illúzió, az érzet, a látvány. Ugyanott van, mint nyolc éve, csak fáradtabb. Úgy hiszem, most Gyurcsány mellé áll az ország. Az ő feladata lesz, hogy bátorítsa, inspirálja a nemzetet. Gyurcsány tudja, hogy a közvélemény ijesztően intelligens. Tudja, hogy az elmúlt évek teljesítménye kevés. Hogy a választók tolerálhatatlanul unalmasnak találják a politikát. Ezért bátrabb, eredetibb, izgalmasabb akar lenni, mint társai.

Neked ajánljuk

Kártyaszámolás

A film felér egy szerencsejáték-mesterkurzussal, amennyiben nemcsak egy black jack- vagy egy pókerparti lefolyásának logikáját mutatja be és érteti meg már-már tudományos alapossággal, de a nagy tétekben folyó és nagy közönséget vonzó bajnokságok álságos világába is hasonlóan leleplező attitűddel avat be. Viszont a film nem erről szól.

Prága romokban

Lehet szó bármilyen titokban kiszivárgó kódról, nemzetközi összeesküvésről vagy világot fenyegető veszélyről, ha a főhőst nem James Bondnak hívják, a büdzsé aligha érheti el a több száz millió dollárt.