Médialibling
A tüntetés idején a párt népszerűsége meghaladta a húsz százalékot. Az 1990-es 9 százalékról 1991 elejére 18, 1992 januárjára 23, 1993 áprilisára 40 százalékra emelkedett a biztos szavazók körében. Innen indult olvadásnak: 1993 szeptemberében 20, 1994 februárjában már csak a biztos pártválasztók 9 százaléka szavazott volna a Fideszre.
"Viktor csak felmutatta a kisujját, és a sajtó elájult" - emlékezik vissza a Fidesz 90-es évek eleji sajtójára egy fideszes politológus. Orbán Viktornak Nagy Imre 1989-es újratemetésén elmondott beszéde óta folyamatosan nőtt a párt népszerűsége; a korabeli publicisztikák arról tanúskodnak, hogy az értelmiség lelkesen ünnepelte a szellemi életet meghatározó népi-urbánus vitán való felülemelkedést hirdető antipártot. A párt rokonszenvindexe viszont - köszönhetően a Fidesz médiaképességének - leginkább a lakosság más pártokból való kiábrándultságát tükrözte: az időközi választások soha nem igazolták vissza a magas mutatókat.
A 90-es radikális, alternatív, liberális, majd a ´92-es liberális néppárti definíció után a ´93-as debreceni kongresszuson a Fidesz szabadelvű, nemzeti elkötelezettségű pártként határozta meg magát. Orbán Viktor ekkor már rendszeresen találkozott Antall Józseffel. A jobbra kanyarodást a média és az értelmiség nagyobb része elveik elárulásának tartotta, kevesen fogadták el a párt érvelését, hogy az a politikai rendszer centrumát megcélzó, józan érvekkel alátámasztható törekvés volt. Erre így emlékezett utólag a párt egy, 1994-ig meghatározó ideológusa: "Attól függ, honnan nézzük: a bal-jobb vagy a kommunista-antikommunista felől. Az előbbi szerint valóban változott a Fidesz, az utóbbi alapján viszont hű maradt önmagához."
Az MDF-hez való közeledést erősítette a közös székházügy. A sajtó egy része - a megszokásból "szociálliberálisnak" nevezett - szerint a Fidesz eladta magát az MDF-nek, vagyis "lepaktált" a nagyobbik kormánypárttal. Tény, hogy a székházüggyel a Fidesznek sikerült összemosnia magát a kormánykoalícióval, miközben a közvélemény egyre inkább a szocialisták felé fordult. "A székház volt a seb: ilyen célzott kampány azóta se folyt egyetlen párt ellen sem" - vélte az előbb idézett ideológus.
Sérelem vagy fóbia?
"Oda dobunk vissza titeket, ahonnan kiemeltünk, a szemétkosárba" - mondta egy közismert baloldali publicista a Fidesz egyik vezető politikusának. A Fidesz-mitológiában a média üzeneteként értelmezett mondat mindmáig kiindulópont a fideszesek számára, amely az ún. szociálliberális sajtó és értelmiség egyértelmű Fidesz-ellenességét bizonyítja. A sajtóval való viszony eldurvulásáért a párt egyértelműen a sajtót okolta. 1993 őszén Orbán Viktor a Pesti Hírlapnak nyilatkozva már múlt időben beszél a sajtóval való jó kapcsolatról, és erőteljesen támadja az újságírókat, akik szerinte hatáskörükön túlmenve szólítják fel a pártvezért a helyes út követésére, például Fodor Gábor megtartására.
A közel másfél éven át húzódó Fodor-Orbán-vitában a sajtó egyöntetűen Fodort pártolta. 1993 novemberében Fodor, Molnár Péter és Ungár Klára elhagyta a pártot, és még legalább kétszáz ember követte őket. Általános vélekedés szerint a párt ekkor veszítette el végleg a közvélemény-formáló értelmiség támogatását. "A fideszesek többségét traumaként érte, hogy szerintük, bár ők nem változtak, a sajtó mégis folyton múltukkal szembesíti őket" - mondta a párt egy jelenlegi tanácsadója. Kövér László ezekre reagált 1993 szeptemberében a Fidesz Press című pártkiadványban: "Ha valaki a Fidesz eredeti értékeit kívánja megtalálni, jobban teszi, ha nem a Magyar Narancs környékén keresgél, jobban teszi, ha nem álmodik utólag feministákat a Fideszbe, hanem ott keresi ezeket az értékeket, ahonnét a Fidesz maga is ered: a szakkollégiumi mozgalom (...) történetében."
Az 1994-es választásokon a Fidesz a maga elé kitűzött 90-es eredmény megháromszorozása helyett alig 7 százalékot ért el. A párt júliusi országos gyűlésének vitairata a generációs pártjelleg mellett a bukás egyik fő okaként a sajtóban a párt ellen folyó "koncentrált kampányt" és a "sajtóval szembeni kiszolgáltatottságot" jelölte meg, melynek következtében a pártnak "negatív sajtója volt, ha volt egyáltalán". "Nem sikerült megoldani azt a problémát, hogy hogyan lehet egy, a Fidesszel szemben szinte kizárólag elutasító médián a választókhoz eljuttatni a nekik szánt politikai üzenet valódi tartalmát" - áll a vitairatban.
A Fidesz - Magyar Polgári Párt névre átkeresztelt párt népszerűsége 1995-től lassan nőni kezdett, a párt "médiabeli elszigeteltsége és részben egyes véleményformáló körök folyamatos sajtóbeli támadásai ellenére" is (Deutsch Tamás-Gyarmati László, in: Magyarország Politikai Évkönyve, 1999).
Sturm und Drang
Fideszesek szerint az 1994-98 közti időszakot a párt és a sajtó hűvös viszonya jellemezte, a ´98-as győzelem pedig a profi kampánynak köszönhetően a sajtó ellenében történt. 1994-től imidzscsoport foglalkozott a párt médiabeli megjelenésével és kommunikációjával, 1997-től pedig központi kampánystáb kezdte meg a párt választásokra való felkészítését. A stáb tagja volt Wermer András vállalkozó, Kövér László, Deutsch Tamás, Áder János, Gyarmati László (jelenleg Áder kabinetfőnöke), Schillinger Erzsébet sajtófőnök,Tóth Zsolt (Stumpf kabinetfőnöke manapság) és Stumpf István.
A választási kampányról írt elemzésében Deutsch Tamás és Gyarmati László kissé elszomorítónak, bár a stábra nézve hízelgőnek tartja azt a feltételezést, hogy a párt kizárólag marketingszakembereknek köszönheti győzelmét.
"Nemcsak arról volt szó, hogy mosóporként próbáljuk meg magunkat eladni. Ennek a pártnak küldetéstudata van, és meg akarta csinálni az elmaradt rendszerváltást. Ezt ismerték fel a választók, és ezt a küldetéstudatot sikerült az ellenkommunikációnak mára hatalomvágyként beállítani" - vélte a párt egyik médiapolitikusa. A frakció egy, az idősebb generációhoz tartozó tagja úgy látja: "A kampányban az üzenetek felülről lefelé jöttek: az elnökségtől a frakción és az alapszervezeteken át jutottak el az emberekig. Ez működött, bár nem volt könnyű magunkat hülyének tettetve ugyanazt ismételgetni. Csak most már másfél éve vége a kampánynak."
A kampányban bevált gyors és letámadásos technika rövid ideig megfelelőnek bizonyult a győzelem után is: a társadalombiztosítási önkormányzatok megszüntetését, a Postabank körüli rendcsinálás megkezdését kedvezően fogadta a köz. Jól jött ki végül is a kormány a kosovói háborúból és az árvízből is. "Kéne még egy kis árvíz, kommunikációs szempontból" - ironizált pártja népszerűségvesztésén egy kommunikációs szakember.
Hamar kiderült ugyanis, hogy a dolgok lassabban és rosszabbul mennek, mint azt a Fidesz politikusai képzelték.
Hibát hibára
A MaNcs által megkérdezett tizenkilenc fideszes politikus, média- és kommunikációs szakértő 1999 több kormányzati lépését kommunikációs kudarcként értékeli.
"Hogy pont a Tamás szúrja el, aki szakembere volt a kommunikációnak, és pont egy ilyen minisztérium esetében, amely bárhol a világban sikertörténet..." - mondta a párt egyik médiaszakértője. Február elején Deutsch Tamás a Magyar Labdarúgó Szövetség elnökének és elnökségének jogilag vitatható felfüggesztése kapcsán összeütközött a hazai és a nemzetközi sportvilággal. A sport rendszerváltását ígérő miniszter szembekerült a sportági szakszövetségekkel, az egyetemi sportszférával és a szocialista és kisgazda kötődésű sportegyesületekkel, amelyek a sport demokratizmusának semmibevételével vádolták. Deutsch néhány hét alatt a népszerűségi lista végére került. Hasonló kudarcként értékelik a fideszesek a Néprajzi Múzeumba költözés légből kapott, az illetékesekkel nem egyeztetett tervét vagy a Nemzeti Színház ügyét.
"A miniszterelnök számára a Nemzeti az egyetlen kézzelfogható dolog a kultúra területén; a kultúra többi részével még elégedetlenebb" - vélte a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának egyik munkatársa. "Pedig Várhegyi azzal vitte bele a kormányt az ügybe, hogy ez egyértelmű sikertörténet" - mondta egy másik munkatárs. A Nemzeti ügyében hetente jelentek meg az újabb hírek és azok cáfolatai. "Más kérdés, hogy ez nem elsősorban kommunikációs hiba volt" - jegyezte meg a minisztérium munkatársa. A szakmai indokok nélkül leállított építkezés után az új Nemzeti tervezésére a minisztérium nem írt ki pályázatot, hanem kijelölt egy építészt.
"A kormánynak nincs sajtója" (Horn Gyula, 1994 novembere)
"A sajtószabadság (...) attól is függ, hogy léteznek-e garanciák az állami beavatkozás ellen" - áll Az első száz nap című 1990-es Fidesz-kiadványban. A kultúráról szóló 1994-es állásfoglalásában a Fidesz az állami lapkiadó vállalatok megszüntetését tartotta kívánatosnak, és elutasította az állam megjelenését a sajtópiacon. ´98-ra korábbi álláspontjukat felülvizsgálva, a passzivitás helyett aktivizmust, az egyenlőtlen médiaviszonyok kiegyenlítését hirdették meg. Orbán Viktor februárra médiaegyensúlyt ígért. A MaNcs által megkérdezett fideszesek úgy vélik: Magyarországon a szociálliberális média történelmi sajátosságokból eredően fölényben van, ezért szerintük igazságtalanság szabad versenyről és piaci viszonyokról beszélni. Eltér azonban véleményük azt illetően, hogy ezt kell-e és hogyan lehet orvosolni.
"A jobboldal sajtójának pozitív diszkriminálása szükséges, hiszen ez az értékvilág a szocializmus alatt el volt nyomva" - vélte a párt egyik médiaszakértője. A Fidesz kormányra kerülése után nyíltan meghirdette a jobboldali újságok információs és anyagi megsegítését. Elek István kormány-főtanácsadó egy írása szerint a kormánynak nyíltan fel kell szólítania az állami tulajdonú, illetve résztulajdonú vállalatokat reklámozási gyakorlatuk felülvizsgálatára, mert a jobboldali lapok hátrányos helyzetük miatt támogatásra szorulnak.
A kormány egyik első médiapolitikai lépése a Kurír és a Magyar Narancs postabankos támogatásának megszüntetése volt. Továbbra is a Postabank állja viszont a privatizáció előtt álló Magyar Nemzet évi több száz milliós veszteségét. A lapot a kormányváltást követően mint a Népszabadság jövőbeli versenytársát emlegették. A Magyar Hírlap megvételéről, majd a Nemzettel való összevonásáról felröppent tervek médiapolitikusok szerint nem voltak komolyak; sikerült azonban egy időre elbizonytalanítani vele a Hírlap hirdetőit. A Magyar Nemzet és a Napi Magyarország egymáshoz édesgetésének ötlete a két szerkesztőség ellenállásán bukott meg.
A Napi Magyarország reklámbevételének 90 százaléka állami bevétel, köszönhetően a ´98 szeptemberében a Népszabadságtól átvitt állami megrendeléseknek. "A Napinak fontos feladata van: ha nem állna fideszes befolyás alatt, akkor egyértelműen a MIÉP temperálná" - mondta egy fideszes politikus. A megkérdezett fideszesek többsége elsősorban Népszabadságot olvas, és publicisztikai részét leszámítva korrektnek és kiegyensúlyozottnak tartja a lapot, ellentétben a Magyar Hírlappal vagy a Népszavával. "Még a nagymamám is Népszabadságot járat, megszokásból, pedig rá aztán nem lehet mondani, hogy baloldali" - mondta Trombitás Zoltán, a rádió kuratóriumának fideszes tagja.
Az Orbán és Stumpf által emlegetett médiaegyensúly az írott sajtó területén részben az anyagi, részben a személyi feltételek hiánya miatt a megkérdezettek szerint nem valósult meg. Ezt a többség nem tartja tragikusnak: "1998-ban a sajtó ellenében is nyertünk" - mondta a frakció egy tagja.
"A sajtó objektívebb lett: az Antall-kormány idején tapasztalható izzó gyűlölet elmúlt, de ügyesebb a védekező csapat is. Az univerzális értéktudattal rendelkező médiaállománynak nagy szerepe volt a Fidesz kicsinálásában, a mai újságírók viszont józanabbak" - vélte Pokol Béla (FKGP), az alkotmányügyi bizottság elnöke. Pokol a sajtókiegyenlítési alapra, illetve a vélemények kötelező helyreigazítására vonatkozó törvényjavaslatáról elmondta: nem kíván reménytelen harcot vívni, hiszen elfogadásukhoz a Fidesz támogatása szükséges, az pedig egyelőre hiányzik.
"Nem kellett volna médiaegyensúlyt meg laptámogatásokat ígérni, mert végül minden oldalról kaptunk a pofánkra: az egyik oldalon azért, mert szerintük ez a demokráciába ütközik, a másik oldalon meg azért, mert elmaradt" - mondta a párt egy médiaszakembere.
Csonka közszolgálat
"Ha már említette Kanadát, én nem akartam szóba hozni, mert nagyon sokat írt róla a sajtó, hogy ha úgy érzi, hogy ebben az atomfegyver-telepítési ügyben nem mondott el még eleget, vagy nem írtak eleget az újságok, akkor parancsoljon" - mondta Kondor Katalin szerkesztő és mikrofonállvány a miniszterelnöknek a rádióban november 3-án, szerda reggel.
"A fiúk sajnos úgy élik meg, hogy ha nincsenek alápárnázva egy interjúban, akkor támadják őket. Pedig nekik nem kellene seggkinyalós média, csörteváltásban, vitában fantasztikusak" - vélte a párt egy médiaügyekben jártas képviselője. A politikusok többsége szerint azonban a média túl ellenséges velük. "Az előző rendszer kiszolgálóinak és haszonélvezőinek talán magukba kellene nézniük ahelyett, hogy a lábukat törlik belénk, és a sajtószabadságot meg az etikát kérik rajtunk számon" - fogalmazott a párt radikálisabb szárnyához tartozó Trombitás Zoltán.
Az ORTT számításai szerint az ellenzék médiahasználata az elmúlt egy évben a Híradóban, a Krónikákban, a TV 2 Tények című műsorában, az RTL Klub Híradójában, a Danubius és a Sláger Rádió hírműsoraiban egyetlen alkalommal sem érte el a francia modell szerint ideális (egyharmad kormány - egyharmad kormánypártok - egyharmad ellenzék) arányt; a kiegyensúlyozottság a kereskedelmi médiumokban sem valósul meg. Az ellenzék szerint a közszolgálati hírműsorokban tapasztalható kormánypárti fölény sérti a médiatörvényt. A rádió kuratóriumának ellenzéki tagjai szerint a Reggeli és Déli Krónikában rendszeres a kilencven százalék fölötti koalíciós szereplés. "A Reggeli Krónikában valóban több a kormánypárti megszólaló, később azonban egyre több ellenzéki kap szót, akik reagálnak az elhangzottakra" - mondta Németh Erzsébet rádiókurátor. "Szerintem 101 százalékot mértek, csak négy százalék a hibahatár" - utasítja vissza az ellenzéki véleményt Trombitás Zoltán. Úgy véli, a rádióban többségben vannak a szocialista és szabaddemokrata kötődésű szerkesztők és műsorkészítők.
A rádiós Vasárnapi Újság MIÉP-es irányultságát illetően a fideszesek a 16 órát hozták fel ellenpéldaként, hozzátéve: egyik sem tartozik kedvenc műsoraik közé. "Az előző kormány idején ugyancsak kormánypárti fölény volt" - vélték többen, a mostani kormány pedig csak "nyomulósabb" elődeinél.
A kormánypárti túlsúlyhoz ugyanakkor minden feltétel adott.
1998 júliusában a parlamentből kiesett MDNP-t és KDNP-t - az utóbbi tiltakozása ellenére - a kormány önkényesen az ellenzékhez sorolta. A Magyar Rádió, a Duna Televízió és az MTI tulajdonosi testületében így jelenleg kétharmados jobboldali túlsúly van. Az MTV kuratóriumának elnökségét a kormánypártok nyolc hónapon át nem választották meg arra hivatkozva, hogy egyszerre kívánják rendezni a közmédiumok helyzetét. A MIÉP két tagot kívánt küldeni az elnökségbe, amit az MSZP és az SZDSZ nem fogadott el. A kormánypártok a MIÉP támogatásával megválasztották saját jelöltjeiket, és az ellenzéket okolták, hogy az nem volt képes megállapodni a jelöltekről. Szerintük nem a kormánypártok hibája, hogy csonka kuratórium jött létre, annak ellenére, hogy a törvény szerint a parlamentnek minden képviselőcsoport egy-egy jelöltjét meg kellett volna választania. "Ez most olyan, mintha ellenzék nélküli parlament lenne. A választók szempontjából az az érdekünk, hogy megválasszuk az ellenzék jelöltjeit" - mondta Németh Erzsébet.
"Nem mondom, hogy a csonka kuratórium nem jött nekünk jól: legalább elkezdhettünk dolgozni" - vélte a párt egy médiaszakértője. Hornék tétlensége után a Fidesz-kormány, ha jelentős késéssel is, de hozzálátott az MTV rendbetételének (az ellenzék szerint jogtalanul).
A megkérdezettek nem tartják kizártnak, hogy a Magyar Rádió, Duna TV és MTI kuratóriumi elnökségének februári megválasztása során megismétlődik az MTV esete. Ha a MIÉP ismét két jelöltet állít, az MSZP és az SZDSZ nem fogadja el őket, a kormánypárt pedig nem szavazza meg emezek jelöltjeit, akkor az összes közszolgálati médiában csonka kuratórium lehet. "Mi nem voltunk ott az osztogatásnál, a piaci folyamatok kialakításánál. Miért lennénk tekintettel rájuk?" - vélte a Fidesz egy médiaszakértője.
"Ennek vége"
A Miniszterelnöki Hivatal nemrégiben készült felmérésének eredménye szerint a megkérdezettek körében az elmúlt időszakban csökkent a kormány pozitív megítélése, bár a többség még mindig elégedett. A Nemzeti Színház ügyében viszont a kormány teljes kudarcot vallott.
Az ősz elején mért népszerűségesés a fideszesek többsége szerint a kormányzati erodálódás része, vagyis pánikra nincs ok: "El kellett azonban gondolkodni azon, hogy a botrányra botránnyal válaszoló technika nem célravezető" - mondta a MeH egy kommunikációs szakembere.
Az új kommunikációs stratégiát szeptember óta a Borókai Gábor kormányszóvivő, politikai államtitkár által létrehozott kommunikációs központ koordinálja. "Eddig itt mindenki kommunikációs stratégiákat gyártott. Ennek most vége" - mondta az előbb idézett szakember. A sajtóiroda, a kommunikációs központ és az információs főosztály mellett a jövő év elejétől külön részleg foglalkozik az országimázzsal (erre 4,4 milliárdot szánnak).
"A kormány szándékait az is jelzi, hogy nem egy ősfideszesre bízták rá ezt a feladatot, hanem olyan valakire, aki másfél éve még újságíró volt" - vélte Borókai Gábor. Ugyanígy érvelt egy médiaügyekben ismert politikus és frakciótársa, ám szerintük ez arra bizonyíték, hogy Borókai politikailag súlytalan. Ennek ellentmond, hogy az átláthatóbb kommunikáció mellett Borókai felel a köztévéért, valamint a kormány és a sajtó jobb kapcsolataiért is. "Mostanáig volt egy információadási blokk, a politikusok nem voltak hajlandók bizonyos sajtóorgánumokkal és újságírókkal szóba állni azok múltbeli ellenséges szerepe miatt. Jókor jött a népszerűség-zuhanás; most kénytelenek" - mondta a párt egy kommunikációs szakembere.
"Tény, a Fidesz részéről vannak sebek, márpedig akit egyszer így orrba vágtak, az nehezebben felejt" - vélte Borókai. A kormányszóvivő szerint bebizonyosodott: a kampányban jól bevált tömör, rövid mondatok mellett többet kell magyarázni, és nem elég csak a saját "terméket" dicsérni, a politikában megengedett a másik bírálata is. "Az volt az alapszabály, hogy nem válaszolunk a támadásokra, mert akkor ügyekbe keveredünk. Mostantól nem nézzük szótlanul az igaztalan vádakat." - mondta Borókai Gábor.
Varró Szilvia
A politikai erők médiahasználata a vizsgált műsorokban
(A kormány és a pártok véleményt nyilvánító képviselőinek százalékában)
Kormányzati oldal Parlamenti ellenzék
| augusztus | szeptember | augusztus | szeptember | |
| MTV Híradó | 82 | 73 | 18 | 27 |
| Reggeli Krónika | 86 | 79 | 14 | 20 |
| Déli Krónika | 87 | 81 | 13 | 17 |
| Esti Krónika | 75 | 60 | 25 | 37 |
| Krónikák összesen | 83 | 75 | 17 | 23 |
| TV 2 Tények | 90 | 72 | 10 | 28 |
| RTL Klub Híradó | 78 | 79 | 22 | 20 |
| Danubius Rádió reggeli hírműsora | 75 | 80 | 25 | 19 |
| Sláger Rádió reggeli hírműsora | 80 | 76 | 20 | 24 |
| Átlag: | 82 | 75 | 18 | 24 |
Forrás: www.ortt.hu
