"Tarcsay Kati azzal hívott ma délelőtt, hogy nyilatkozzak, elfoga-dom-e az új szerződéses feltételeket, vagy visszahívom az összes könyvemet a Libri hálózatából. Mire én azt mondtam, hogy hülye leszek belemenni hatvanszázalékos árrésbe és kéthavi elszámolásba, akkor inkább hoci, vissza mindent. Azért megkérdeztem, hogy mit mond a többi kiadó, mire azt válaszolta, hogy a többség elfogadta." A telefonbeszélgetés múlt pénteken - a Budapesti Könyvfesztivál első napján - zajlott Tarcsay Károlyné, a Zagora-2000 Kft. üzletvezetője és Dési Péter, az évente néhány könyvújdonságot megjelentető, 1955-ben alapított Minerva Kiadó igazgatója között. A Zagora a Libri Kft. - a négy nagy könyvterjesztő vállalat egyike - beszerzéseit intézi olyan kisebb kiadók esetében, melyekkel a nagy könyvkereskedelmi lánc önmaga nem kíván szöszmötölni. Ha igaz, amit a Libri kereskedője állít, a legkisebbek sorra adják be a derekukat. Nincs más választásuk. Hasonló ajánlattal (55-60 százalékos árrés, 60 napos fizetés) kínálta meg a Libri a vele közvetlen kapcsolatban álló kiadókat is - ám a terjesztő itt már nagyobb ellenállásba ütközött.
Változó szövetségek
A nyilvánosság előtt először Csordás Gábor, a Jelenkor igazgatója fakadt ki a litera.hu-n megjelent április 8-i nyílt levelében, melyben elítélte az árrésprést, és ország-világ előtt kijelentette: senkinek sem hajlandó 46 százaléknál többet fizetni. "Az ötven százaléknál magasabb árrés teljesen irracionális. Nemcsak azért, mert Nyugat-Európában és a környező országokban jóval alacsonyabb ez a szám, és a bizományosi rendszer sem kizárólagos. (Magyarországon a terjesztők forgóeszköz-állományát a kiadók finanszírozzák, a kereskedők csak utólag, az eladott tételeknek megfelelően fizetnek - B. Zs.) Hanem mert ötven százalék feletti árrésnél a forgalmi ár bármilyen mértékű emelésével főként a nagy terjesztők pozícióját erősítik, hiszen az emelés nagyobbik része a kereskedőházakhoz vándorol. Így ahelyett, hogy csökkenne a függés, egyre kiszolgáltatottabbak leszünk. És akkor még nem beszéltünk arról, hogy a könyvek forgalmi árának kisebb részéből kellene kifizetni a szerzőt, szerkesztőt, nyomdát, megfinanszírozni a készletet, állni a szállítást, tárolást, marketinget - ez pedig egész egyszerűen nem megy."
Úgy tudjuk, az árrés növelésének gondolata egyetlen nagy terjesztőtől sem állt távol (nagynak pedig a Libri mellett a Pécsi Direkt Kft., a Líra Könyv Zrt., valamint az internetes kereskedelmet uraló Bookline Nyrt. számít); azonban a felhorgadó ellenállást látva egyelőre visszatáncoltak, és kivárnak. A könyvfesztiválon minden második standnál egy-egy Kasszandrára bukkantunk, aki már "réges-régen megmondta, hová vezetnek a piaci folyamatok". A rendszerváltás után padlóra került kiskereskedelmi hálózatot nem kevés hitelből és elsősorban a készleteken keresztül kiszívott kiadói tőkéből újította meg a nagyterjesztői trió. A bizományosi rendszernek persze nem csak hátrányai voltak a kiadókra nézve: a legteljesebb kiadói szabadságot élvezték, szemben mondjuk az angolszász rendszerrel, ahol sok esetben a forgalmazó dönt, hogy mi jelenhet meg. Amíg évente 5-10 százalékkal nőtt a könyvkereskedelmi áruforgalom, a kiadók örömmel viselték, hogy a "három nővér" (copyright: Dési Péter) a növekvő polcfelületek feltöltésére egyre több könyvet rendel tőlük. Ez még annak ellenére is így volt, hogy időközben az árrés a 10 évvel ezelőtt jellemző 35-40 százalékos átlaghoz képest 10-15 bázisponttal emelkedett. Csakhogy két éve a könyvforgalom 67 milliárd forint körül megállt. Ilyen körülmények között a kiadókat egyre inkább bosszantotta, hogy az elvonás növekedésével nem jár semmi plusz. Gyurgyák János, az Osiris Kiadó vezetője beszámolt a Narancsnak arról, hogy tavaly teljességgel szokatlan, egyoldalú gesztust tett. Felemelte az árrést egységesen ötven százalékra ("úgy éreztem, ezzel elmegyek a falig"), ám három feltételt szabott a terjesztőknek. A következő hónap végéig fizessék ki az eladott példányokat; a könyvek legyenek mindig kint a boltban; nyújtsanak valamilyen extra szolgáltatást is. A hat nagykereskedő közül csak kettő esetében voltak állandó gondjai a fizetési határidőkkel ("ezek nem a kicsik voltak") - az viszont teljesen esetleges volt, hogy a könyvei kikerültek-e a polcra, és a marketingszolgáltatás is hiányzott.
A független kiadókat az is tovább gyengítette, hogy a nagy hármas mindegyike jelentős kiadókban szerzett érdekeltséget (vagy már eleve rendelkezett ilyennel): a Líra többek között a Magvetőben, a Corvinában és az Athenaeumban, a Pécsi Direkt a saját eredeti kiadóján, az Alexandrán kívül az Európában és a Cartaphilusban; Balogh Ákos, a Libri közvetett tulajdonosa pedig az Ulpius-házba vásárolta be magát. És ezek csak a "presztízskiadók" - ennél lényegesen több kiadói érdekeltség vagy kizárólagos terjesztői jog került hozzájuk. A "független" kiadók pedig egyre fogytak. A "vertikális integráció" előnyei természetesen számosak. A "saját" könyvek eladásán jóval nagyobb a haszon, a "baráti" kiadók esetében pedig nagyobb a terjesztő mozgástere, például az árképzésben. Ám azzal, hogy a forgalmazó elkezd kiadni, megszűnik a kereskedői semlegesség is. Ha például egy kereskedő-kiadónak van egy saját Leonardo-albuma, akkor a többi kiadó által gondozott Leonardo-albumokat inkább a központi raktárban pihenteti, vagy csak a bolt egy eldugott sarkában kínálja. És fordítva: saját kiadójának bestsellereiből valószínűleg épp addig nem szállít a többi terjesztőnek, amíg le nem fölözi az első eladási hullám hasznát. A piaci hirig legtöbbet emlegetett versenyzője a Pécsi Direkt, amely a könyveiből korábban a SunBooks-nak nem szállított, ma pedig (az európásakat kivéve) a Librinek nem ad. A polcfelületekkel, árleszállítási akciókkal folytatott piacszerző harc (amelyből a Bookline is alaposan kiveszi a részét) természetesen rontja a terjesztők számait, és menetrendszerűen ugyanoda vezet: az árrés emeléséhez. Így miközben e vállalatok terjesztőként öldöklő küzdelmet folytatnak egymással, mintegy mellékesen víz alá nyomják a független kiadókat. Ami az egyik piacon az egészséges verseny, a másikon versenyellenesnek tűnhet - bár az erőfölénnyel való visszaélés gyanúját a Gazdasági Versenyhivatal megállapításai mindeddig cáfolták.
A helyzet elég egyértelmű: míg a kiadók annak idején - a nagy értékesítési hálózatok finanszírozása által - segítették a kis boltok eltűnését és a nagy hálózatok megerősödését, ma a "vertikális integrációban" gondolkodó főszereplők a választék szűkítésében érdekeltek. Ebben a kis kiadók áldozattá, a megmaradó közepesek pedig egyre inkább a terjesztők kiszolgáltatottjaivá válnak. Ráadásul az elmúlt időszakban csak a címszám nőtt, az átlagpéldányszám viszont az üzemi költségeket sem fedező szintre csökkent. "A 60 százalékos árrés annyira abszurd, mintha csak azt mondanák, hogy tűnj el, nem kívánunk veled többet foglalkozni. Esetleg megpróbálhatsz elvegetálni. Az egyik választás a gyors harakiri, a másik a lassú kiszenvedés" - különböztette meg az öngyilkosság formáit az egyik kiadói forrásunk. Fikarcnyi esélye azoknak lehet, akik időben kiépítettek maguknak más értékesítési csatornákat (direkt marketing, könyvklub, internet, hírlapi kiadványhoz könyvmelléklet), és célzottan tudnak eladni; netán egy-egy szakácskönyvvel vagy hasonló bestsellerrel keresztfinanszírozzák egyéb kiadói munkásságukat.
Az ellenállás módozatai
Április 17-én a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesületének (MKKE, vagy Mekeke) a kebelén belül megalakult a Független Kiadói Tagozat. Ennek tagjai nincsenek tulajdonosi vagy - vezetőiken keresztül - alkalmazotti függésben bolttulajdonostól vagy -hálózattól. Első nyilatkozatukban háborút hirdettek az emelkedő árrés és a késedelmes fizetések ellen. A kezdeményezéshez a Könyvfesztivál ideje alatt is többen csatlakoztak, a tagok között olyan neves független kiadók vannak, mint a Helikon, a Kossuth, az Osiris, a Park vagy a Vince. Csordás Gábor, a tagozat elnöke célként fogalmazta meg, hogy a bizományosi rendszer mellett jelenjen meg és kapjon egyre nagyobb teret a fix átvétel - garantált visszavásárlás módszere. Azaz: a terjesztőknek - kezdetben legalább a kurrens könyvek esetében - előre kelljen kifizetniük a beszerzési árat, azzal a kikötéssel, hogy a kiadók korlátlan visszavételt vállalnak. Ebből Csordás szerint több előny is származhat: egyrészt a terjesztők óvatosabban rendelnének, és nem kergetnék a kiadókat túltermelésbe. Másrészt végre talán elkezdenének a szó klasszikus értelmében kereskedni, utánamenni a vásárlóknak, megtalálni a rétegigényeket.
Bár a független kiadók eltökéltnek tűnnek, az összefogást nehezíti, hogy az árrés-megállapodás eddig az egyéni különalkuk világa volt. Hiszen a különféle könyvek költségszerkezete valóban differenciált árrést indokol. Egy 15 ezer forintos, magas önköltségű album esetében még a 35 százalékos árrés is túlzott lenne, míg egy nagy példányszámú lektűrnél a 60 százalék is kigazdálkodható.
Az árrésről szóló vitának két kifutása lehet. Többek szerint elég, ha az érintettek kiegyeznek a mindkét fél számára elfogadható árrés-maximumban. Mások úgy vélik, hogy a kiegyezéstől függetlenül beléphet egy új szereplő, aki átvállalja a kiadók érdekképviseletét a terjesztőkkel szemben (vagy az egyik, már a piacon lévő nagykereskedő alakítja át így a stratégiáját). Míg a kiadók egyénileg nem képesek befolyásolni a piacot, 50 kiadó együtt már jobb érdekérvényesítő lehet. Arról, hogy egy ilyen szerveződésnek mekkora esélye van, milyen gazdasági formát kellene mögé tenni és hogyan működjék, eltérnek a vélemények. Kocsis András Sándor, a Kossuth elnök-vezérigazgatója, az MKKE elnökhelyettese szkeptikus: szerinte az infrastruktúra kiépítéséhez rengeteg pénz kellene, ami hiányzik az iparágból. Gyurgyák János szerint egy szövetkezeti alapon működő kiadói nagykereskedés létrehozásához csak a kezdő tőke hiányzik. "A nemzeti könyvkiadás védelmében a kultúrpolitikának már rég meg kellett volna teremtenie egy független, nonprofit alapon működő elosztó központot. Minden kiadó egyenlő jogokkal rendelkezne benne, ide hozhatnák a könyveiket, a kiskereskedőkkel pedig olyan profi vezető tárgyalna, akiben valamenynyien megbíznak. A megteremtéséhez elég egy egyszeri tőkejuttatás, az üzemi költségeket pedig saját maga kitermelné" - álmodozott a Narancsnak az Osiris vezetője. Janzer Frigyes, a főként import könyvek hazai forgalmazásával foglalkozó, de gyerekkönyveket is kiadó Prospero könyvei vezetője szerint nincs feltétlenül szükség állami tőkére, a meglévő kapacitásokra építve a disztribútorok megjelenése jelenthetne megoldást. A disztribútor abban különbözik a nagykereskedőtől, hogy a kiadóval nem egyszerű vállalkozói viszonyban van, hanem a kiadó "kiszervezett részlegeként" működik. Õ megy utána azoknak a rétegigényeknek, amikkel a nagykereskedő nem foglalkozik, a kiadónak pedig esetleg nincs rálátása vagy hozzáférése. A terjesztés kiszervezésén túl a kiadók egyéb döntéseket (marketing, értékesítés) is átadhatnának e szereplőnek. Janzer nem titkolja, hogy a Prospero már jó ideje készül az érdeklődő kiadók megszervezésére; a terveik ebben közösek Dési Péterrel, a Minerva igazgatójával. Ugyanakkor a működést nem szövetkezeti formában, hanem üzleti alapon képzeli el. Mint a Narancs megtudta, egy Pest melletti raktárból látnák el a lakossági ügyfeleket egy multinacionális cég üzletein keresztül, melyek valójában interfészként (ahogy Dési nevezte: "könyvespontként") működnének. A könyveket interneten lehetne megrendelni, és ezeken a "könyvespontokon" átvenni. A viszonteladókat közvetlenül szolgálnák ki. Bár a piac egészéhez képest e módszerrel csak korlátozott sikereket lehetne elérni, az alacsony költségek, a naprakész és fix átvételes elszámolás, valamint a rövid fizetési határidő elég kiadót felsorakoztathat: és így később jobban tudnának alkudni a terjesztői üzlethálózatokkal is. Gyors döntés esetén Janzer szerint akár már ősszel elindulhatnak, a konkrétumokat azonban egyelőre még titkolják. Janzer szerint több disztribútor párhuzamos megjelenése jót tenne a versenynek - hosszú távon még a legfeljebb negyven százalék körüli bizományosi és maximum ötven százalék körüli fix árrés (ami Nyugaton vagy például Lengyelországban megszokott) sem lenne elérhetetlen.
Mindenki olvasson!
Ám mindez az alapproblémát aligha orvosolja. Az árrésvitát ugyanis nem lehet külön szemlélni az általános válságtól: a piac az első negyedéves adatok alapján máris 10-15 százalékos zsugorodást mutat. Még az eddig folyamatosan két számjegyű árbevétel-növekedésről beszámoló - ugyanakkor még mindig veszteséges - Bookline is egy számjegyű bővülésről adott számot lapunknak. A nagy boltfelületeket euróért bérlő Pécsi Direktet és Librit ugyanakkor különösen nagy mértékben sújtja az árfolyamveszteség, ami pár százmillióval biztosan megdrágítja a rezsit. Arról nem is beszélve, hogy a Pécsi Direkt a könyváruházak bérlését eleve nagyobb részben hitelből finanszírozta - a kiadók már évek óta attól rettegnek, hogy egy szép napon az egész konstrukció összeomlik, és futhatnak a pénzük után. Matyi Dezső soha nem mulasztja el megnyugtatni az aggodalmaskodókat hitelállományának kezelhetőségéről: legutóbb a HVG-nek nyilatkozott úgy, hogy 20 milliárdos csoportszintű bevétel mellett a 7,8 milliárdos állomány jól menedzselhető. (A Narancsnak 2006 végén 18 milliárd várható csoportszintű árbevétel mellett 3,8 milliárd hitelállományról adott számot, ami arról árulkodik, hogy egy darabig még tovább nyomta a gázt. Portréját a Narancsban lásd: Mindenét a könyvből, 2006. december 21.) Azt, hogy most fékezni kezdett, sokan nem óvatosságnak, hanem kényszernek tudják be, különösen, hogy állítása szerint "kétharmaddal visszafogta" kiadói tevékenységét, pedig a legnagyobb profitot épp saját kiadású és terjesztésű könyvei hozhatnák a konyhára. Árulkodó az is, hogy végül nem szállt be Pécsen a Zsolnay Porcelánmanufaktúra Zrt. megvételébe, lemondott a romániai bolthálózatnyitásról, és tőle szokatlan módon nem licitált az eladó Akadémiai Kiadóra. Jellemző, ahogy a könyvfesztiválon körbejárt a hír: "A nagy krakéler Dezső a Tony Curtis-életrajzból is csak ötezret nyomott, pedig az tuti siker." Meg nem erősített információink szerint komoly leépítések voltak a Librinél is (bár a Libri hitelállománya a Pécsi Direktéhez képest elhanyagolható). Piaci feltételezések szerint a brutális árrésemelésben a válságtól függetlenül szerepet játszhatott az is, hogy a Libri tavaly ősszel SAP-rendszerre cserélte raktárkezelői programját, de az átállás enyhén szólva sem volt zavartalan; ez a piaci becslések szerint több tízmilliós kárt okozott a cégnek és a kiadóknak. Az utóbbiakat leginkább az bosszantja, hogy miközben a szintén euróalapú költségekkel dolgozó nyomdák az év elején nyolcszázalékos áremelést jelentettek be, és már-már az építőipart idéző körbetartozások vannak, a Libri velük akarja megfizettetni a "bénázását". Természetesen az is vörös posztó a szemükben, hogy a Libri az "új" Skálában, az Alexandra pedig a Divatcsarnokban nyit egy hatalmas (egyenként 1700-1800 nm-es) könyváruházat - a készleteket pedig megint nekik kellene megfinanszírozniuk.
A nyomdák és a terjesztők harapófogójába került hazai könyvkiadásnak sürgősen szüksége lenne likviditásra. A könyvszakmai hitel keretösszege mindössze 45 millió forint (az állam ebből a könyvkiadók banki hitelfelvételét segíti), ebből az árfolyamromlás következtében a korábbi összegnek talán csak a felét, 5-600 millió forint forrásbevonás finanszírozását lehet megoldani. Ahogy Kolosi Tamás utalt rá a könyvfesztivál egy szakmai beszélgetésén, az állam megduplázhatná a hitelkeretet, az MKKE pedig annyit tehet, hogy a reprográfiai jogdíjakból különít el valamennyit kiadói hitelre. Kolosi természetesen a további állami segítséget nem egy újabb terjesztő kikupálására fordítaná, hanem keresletélénkítéssel hozná helyzetbe a független kiadókat, például a "skandináv modellként" emlegetett, régóta forszírozott könyvtár-támogatási rendszer bevezetésével. Eszerint a közkönyvtárak állományának bővítésére az állam nyomott áron vásárolna a kiadóktól évi 2000 címet 500 példányban; a program 1000 címről indulva három év alatt érné el a teljes volumenét. Különösen fontos kérdés, hogy mi lesz a bizományosi rendszer sorsa: a teljes kiváltásához 8 milliárd forint hiányzik a rendszerből (önköltségi áron ennyi fekszik egyszerre a készletekben). Ugyanakkor, ha tömegével fognak össze kiadók, egyes kurrens tételek esetében kikényszeríthető a fix fizetés. Ez persze a terjesztőknek nem lenne ínyére, és azzal fenyegetnek, hogy a nehezen eladható könyveket nem veszik majd át.
A könyvesszakma mindenesetre nagyon tart a következő két évtől. A válság olyan, megszokott sémákat is átrendezhet, amelyek meglétében úgy bíztak, mint az egyszeregyben.
