Ha valaki már nem emlékezne: a Lego zsenialitása abban rejlett, hogy az egyes kockák szabadon összeépíthetők. Az ember először összerakja a dobozon és az összerakási útmutatón szereplő benzinkutat, űrhajót, darus kocsit vagy tengeralattjárót, aztán egy idő után szétszedi, és elkezd kedvére építeni a kockákból. Azonban 1978-ban a legókocka szabadalmi védettsége lejárt. Ettől fogva elvben boldog-boldogtalan fröccsönthetett olyan műanyag elemeket, amelyeket össze lehet építeni a hivatalos legóelemekkel.
Ezt persze a Lego sem nézte tétlenül, hosszú jogi csatákat vívott azokkal az európai, amerikai és ázsiai cégekkel, amelyek éltek is a lehetőséggel. Az 1990-es években megpróbálkozott azzal is, hogy védjegyoltalom alá helyeztesse a legókockát. Ilyen védelem alá tartozik például a Coca-Cola jellegzetes üvegpalackja. A védelmi kérelmet azonban a Mega Bloks nevű kanadai gyártó, amely korábban már pereskedett a Legóval, megtámadta. Az ügy egészen az Európai Unió Bíróságáig (EUB) jutott, amely kimondta, hogy az építőkocka nem védethető le. De amit a kockánál nem sikerült elérni, az a legófigurák esetében akadálytalanul teljesült. A jellegzetes figurákat az EUB 2015-ös ítélete szerint nem gyárthatja akárki.
Klónok támadása
A Lego stratégiája jól kivehető. Ha lehetőség van rá, pert indít a kockáival kompatibilis játékokat gyártók ellen. A pereket rendre elveszíti ugyan, de az eljárásnak így is elrettentő ereje van. Emellett teljes joggal indít jogsértési pereket olyan cégek ellen, amelyek hivatalos Lego-szetteket másolnak le és kínálnak eladásra. A cég bőszen igyekszik védjegyoltalmat kérni mindenre, amire csak tud. De van e stratégiának egy másik vetülete is.
A Lego bevételei a kilencvenes évek elejétől csökkenni kezdtek. A cég 1997-ben már csupán 171 millió koronányi adózás előtti profitot tudott felmutatni, 1998-ban pedig 66 éves fennállása során először veszteséges évet zárt. Az éves mínuszok egyre nőttek, 2003-ban már 175 millió euró volt a veszteség. Újabb és újabb klóngyártók jelentek meg a piacon, köztük a Best-Lock, a Cobi és a fent említett Mega Bloks. Ezekhez csatlakoztak a 2010-es években a kínai Lepin, a Coco és társaik. A szülők immár egyre több oktató, készségfejlesztő, a kreativitást javító játékból választhattak. És persze vehettek játékkonzolt, a gyerekvágyak netovábbját, és reménykedhettek abban, hogy az tényleg javítja a szem-kéz koordinációt.
A Legónak 2005-re sikerült ismét profitot termelnie, részben a saját márkáknak (például a legsötétebb időkben is sikeres Bionicle-sorozatnak), részben a filmes partnerségeknek (például a legósított Star Wars-univerzumnak) köszönhetően. A cég mindkét iránnyal próbálkozik azóta is. A saját fejlesztésű, az animációs filmekben és a Legoland témaparkokban is megjelenő saját világokra a legjobb példa a Ninjago, amely rekordeladásokat hozott. Ha pedig belelapozunk egy katalógusba, akkor a Stranger Things-től a Batmanen át egészen a Super Marióig máshonnan ismerős figurák tömegével találkozhatunk.
A Legolandek mellett megjelentek újfajta szórakoztató termékek is. Előbb a videójátékok, majd a filmek. A Ninjagóból tévésorozat, mozifilm, videójáték és képregény is létezik. Persze nem felejtették el kiadni az építőkockás tematikus szetteket sem, ezekből több évadnyi is kijött. Immár nemcsak a tévésorozatok, de a saját sztorimárkákhoz kapcsolódó rendes játékok is évadokra vannak osztva.
Apu legója
A cég 2012-re a legértékesebb játékgyártóvá nőtte ki magát, megelőzve a többi márka mellett a Barbie és a Hot Wheels brandeket is tulajdonló Mattelt. Azóta volt ugyan egy kisebb visszaesés, de így is átlagosan évi 1 milliárd dolláros profitot termel a Lego.
A 2010-es évek új jelensége az AFOL kategória kiaknázása is. A betűszó kibontása az Adult Fan of Lego, azaz a játék felnőtt rajongóiról van szó. Ők azok, akik a különböző szetteknek a sorszámait is fejből vágják, a kedvenc modelljeiket pedig nem szedik szét, hanem dísztárgyként gyönyörködnek bennük. Nem kizárt, hogy befektetési vagy gyűjtési céllal vásárolt kibontatlan dobozaik is vannak otthon. A monitorjuk feletti polc minifigurákkal van tele, a következő drága szettet pedig annak alapján választják ki, hogy mennyi idő lesz összerakni.
Az AFOL számára a Lego egyszerre a rajongás tárgya és egyfajta puzzle. A szett megépítése olyan, mint a kirakós megfejtése. Minél több darabból áll, minél bonyolultabb, annál nagyobb a kihívás. Nekik lehet eladni a 120 ezer forintos Lamborghini modellt, a kandallópárkányt teljesen elfoglaló birodalmi csillagrombolót, az ismert épületek egyszerűsített, de felismerhető mását ábrázoló Architecture sorozatot vagy a Saturn V hordozórakétát. Remek tulajdonságuk az AFOL-oknak, hogy rendelkeznek önálló keresettel. A Lego 2010-ben úgy mérte fel, hogy az eladott szetteknek csupán 5 százalékát veszik felnőttek. Viszont a Brickpicker 2015-ös felmérése szerint a felnőtt rajongók többsége nem csatlakozik felhasználói csoportokhoz, amelyekre a cég egyszerűen rálátna. Az is kiderült, hogy a felnőtt rajongók több mint negyede évi 1000 és 2500 dollár közötti összeget költ a hobbijára. Ez pedig már egy Halálcsillagban (170 ezer forint) vagy Lamborghini modellben (125 ezer forint) is kifejezhető összeg. Minden játékgyártónak jól jönnek az ilyen rajongók. A Mattel külön fanklubot tart fenn azoknak, akik ritka, különösen részletes festésű Hot Wheels kocsikat szeretnének venni. Már a klubba sem egyszerű bejutni, annyi az érdeklődő. Aki kimarad belőle, az kénytelen lesz az eBay-en vadászni a ritkább példányokra; pedig 3–4 centis játék autókról van szó.
Napjainkban újabb trükköt vetett be a Lego. Ruhamárkákkal, divatcégekkel létesít kollekciókat. Ha egy neves designer és egy ismert brand közös terméket hoznak létre, azt a Designer X Brand jellegű névvel szokás jelezni.
X korszak
Ilyen együttműködés az is, amikor a divatszféra két, egymástól távoli cége fog össze. Idén márciusban röppent fel a hír, hogy készül a Prada divatház Adidas sportcipője, ezt el is keresztelte a sajtó Prada X Adidasnak. Szeptemberre már el is kapkodták az első, csillogó ezüstszínű, fehér és fekete edzőcipőt, de jönnek még további közös termékek is.
Felmerülhet a kérdés, mégis kivel készíthet közös termékeket a Lego? De a helyes kérdés inkább az: kivel nem? A bejelentett partnerségek egyike, a Lego és az Ikea együttműködéséből született termék már kapható is. Ez a Bygglek nevű doboz, amelynek a tetejét a Legóra jellemző hengeres kitüremkedések borítják, azaz nemcsak tárolja az építőkockákat, de a doboztetőre rögtön építeni is lehet. Nem ez a világ legnagyobb ötlete, de a két cég biztos lehet abban, hogy hálás szülők milliói fognak dobozt vásárolni abban a reményben, hogy rá tudják venni a gyermekeiket, hogy játszás után pakolják el az elemeket.
A Bygglek doboz olyan ötlet, amit bárki legyárthatna és le is gyártana, ha a Lego kevésbé hajlana a pereskedésre. Ugyanez igaz a másik, folyamatban lévő együttműködésből származó termékekre. A Lego X Levi’s kollekcióban természetesen nem olyan farmernadrágok készülnek, amelyekre jól tapadnak az ABS-műanyag építőkockák. Ehelyett olyan pólókat lehet vásárolni, amelyeken egyrészt legókockák láthatók, másrészt Levi’s felirat. A póló mellett persze lesz kis plakettel felszerelt farmerdzseki, nadrág, hátizsák és pulóver is. A plakettre lapos legóelemekből lehet majd mosolygó arcokat és rövid feliratokat kirakni. És lesz a kockák tipikus színeiben pompázó, a márka jellegzetes formáit megidéző Adidas sportcipő is – úgy tűnik, ez egyfajta kötelező köre a brandkollaborációknak. Ezzel a Lego új vásárlókat ér el, pénzhez jut, ráadásul fut egy-két kört a sajtóban is. Ingyenreklám és talált pénz, mutassanak egy üzletembert, aki nemet mondana erre a kombinációra.
De azok sem maradnak hoppon, akik tényleg csak játszani akarnak. Ők vehetnek vödrös építőkockákat, ezekhez még összerakási útmutató sem jár. Vagy szétnézhetnek a kínai boltokban, ahonnan a cég minden igyekezete ellenére sem tűntek el az igazi Legóra a megtévesztésig hasonlító készletek. Akinek nem telik eredeti csillagrombolóra (230 ezer forint), az az AliExpressen megtalálhatja a Mould King nevű gyártó gyanúsan hasonló termékét 109 ezerért, vagy egy még névtelenebb cég csomagolás nélküli, zacskóban szállított űrhajóját 50 ezer forintért. A márkanevek gyakran változnak, de a logót is lekoppintó Lepin például állandó szereplője a klónokról szóló cikkeknek. A kínai klóngyártók nem adnak ki üzleti jelentéseket, így nehéz megmondani, mennyire sikeresek. 3–4 ezres eladási számokat azonban könnyű találni az e-kereskedelmi oldalakon.
Mára elérkeztünk oda, hogy a klóngyártók is keresik az együttműködési lehetőségeket – főleg olyan cégekkel, amelyekkel az igazi Lego nem feltétlenül keresné a kapcsolatot. A kínai gyerekek részéről viszont érthető igény, ha a Harry Potter mellett a helyi gyártású látványos sci-fi filmek (A vándorló Föld például magyar felirattal is elérhető a Netflixen) járgányait is szeretnék megépíteni. Klón legóból erre is van már lehetőség. Nem elég tehát, hogy vajúdnak a brandek és közösnek szülnek hibrid termékeket, de már a klónozott, kalóz brand is másokkal közös termékekben gondolkodik.
