H
Ezek után üssük be a keresőbe magyarul a kormány és a píár szavakat. Az első néhány találat mindjárt meghatározásokat is tartalmaz: hazudik, elfed, maszatol, kozmetikázik, agyat mos. Úgy tűnik, a kormányzati pr-tevékenység a sandaság vagy egyenesen a korrupció szinonimája lett Magyarországon. Ha egy politikus hazudik, az újság azt írja, "píárol". Ha igazat mond, ő maga teszi hozzá: "ez nem csak píár." Ha egy kormány elront valamit, saját politikusai mondják: "kevés volt a píár, jobban kellett volna kommunikálni." A kép még sötétebb, ha tanácsadó is van a történetben. Pr-ügynökséget, kommunikációs tanácsadót megbízni - a Google által kidobott újságcikkeket olvasva - nem jelent mást, mint tudatosan manipulálni, feleslegesen pénzt kidobni, közpénzt párt-propagandára lenyúlni.
A kormányzati píárnak soha nem volt olyan "rossz a píárja", mint most. A történet öt éve kezdődött. A Fidesz vezette kormány népszerűségét a politikai baloldal és az ellenzéki sajtó a profi kommunikációnak tulajdonította. A logika egyszerű volt: a politikájuk rossz, mégis népszerűek - ehhez gonosz varázslat kell. A manipuláció, az agymosás, a píár. A kormányzati kommunikáció démonizálása az értelmiségi közmegegyezés része lett, és az maradt a kormányváltás után is. A gondolatmenet nem túl bonyolult: 1. a politika romlott, 2. a politikai/kormányzati kommunikáció maga az intézményesített hazugság, 3. aki a kormánynak kommunikációs tanácsot ad, az minimum gyanús, de leginkább korrupt. Egyetért ebben baloldali közíró, liberális médiaszociológus és konzervatív publicista. Lehet ez akár többségi vélemény is, de ettől még lapos és veszélyes sztereotípia marad.
H
A baloldali sajtó másfél éve keresi a baloldali Wermer Andrást. Próbálkoztak már néhány jól ismert szakemberrel. Hol egy jónevű reklámügynökség vezetőjében, hol egy médiavásárlóban, hol egy külföldi tanácsadóban, máskor egy tehetséges grafikusban vagy egy elismert pr-cég tulajdonosában vélték megtalálni. Nagyon különböző emberekről van szó, egy dolog azonban közös bennük. Hosszú évek óta sikeresek a piacon, és nem a magyar kormánynak végzett munkákból élnek. Elindult a lázas kutatás a baloldali hepiendkáefték után is. A kormányváltás óta legalább egy tucat céget ért a vád, hogy "politikai hálából" végezhetett lakossági tájékoztató kampányt, szervezhetett állami ünnepséget.
A kitüntetett figyelem önmagában helyénvaló. Ez kötelessége a sajtónak, és jó a hatalmon lévőknek, mert nehezebben engednek a csábításnak. És jó a kommunikációs szakembereknek, mert nehezebben csábulnak el. Csakhogy a felmerült esetek többségében a kormányzati megbízás ténye önmagában elég volt ahhoz, hogy a sajtó mutyizást, korrupciót sejtessen. A cikkek nagy része kísérletet sem tett az érintett cégek szaktudásának, referenciáinak megismerésére. Nem sok szót vesztegettek arra sem, szükség van-e az adott ügyben profi külső tanácsadó bevonására, mennyi a reális piaci ár, volt-e tisztességes verseny a megbízás elnyerése előtt.
A kialakult helyzet az iparágat és az állami szektort egyaránt veszélyezteti, hiszen hamarosan nem lesz olyan komoly ügynökség, amely vállalná az állami megbízatásokkal járó stigmát; a szakma presztízsének romlása pedig árt az állami megbízásokban nem érdekelt pr-cégeknek is. Ráadásul mindez akkor történik, amikor egyre fontosabb kormányzati igény és választói elvárás az állami szervek profi kommunikációja. Néhány fontos kérdés eközben nem hangzik el. Szükség van-e arra, hogy a kormány egy hulladéklerakó építésekor a helyben élőkkel megértesse: a saját maguk által termelt szemétnek kell helyet adniuk? Érdemes-e elmagyarázni a vidéki háziasszonyoknak, hogy 30 éves kor felett menjenek el mellrákszűrésre? El kell-e mondania a kormánynak, hol és mennyiből építi az autópályákat, s mindez melyik várost miként fogja érinteni? El kell-e magyarázni a vállalkozóknak, hogyan változik az adórendszer? Szükség van-e kampányra ahhoz, hogy minél több család értesüljön róla, hogyan vehet olcsón számítógépet? Azaz: tartozik-e a kormány mindenki által érthető magyarázattal a közpénzek elköltéséről? Ha a válasz igen, akkor a kormányoknak dolgozó pr-ügynökségekre is szükség van.
Az állam, mint minden szolgáltató, rászorul arra, hogy profik segítsék a kommunikációját. És mivel néhányan elég jól értenek ehhez, részt is vesznek a versenyben az állami piacon. De amikor a kormánynak vagy önkormányzatoknak dolgoznak, azt is tudják, hogy a sajtó és a politika nagyítóval nézi a munkájukat. Az igazi profik bolondok lennének csalni, el nem végzett munkákat kiszámlázni, piaci ár fölött dolgozni. Hiszen nekik nem a politika az egyetlen esélyük, nem ebből gazdagodtak meg. Ha korrupciós ügybe keverednek, a piacon is megbuknak.
Igen, voltak botrányos dolgok a mi szakmánkban is. Csakhogy a kevés munkát sok pénzért megcsípők, az oldalanként tízmilliós tanulmányok írói, a nagy lenyúlások hősei sohasem a piacon jegyzett, elismert szakemberek és cégeik voltak. Van jogász, aki csaláshoz adja a nevét, van újságíró, aki flekkdíjért bárkiről bármit leír. Ettől még az ügyvédi irodák és a szerkesztőségek többsége tisztességesen végzi a dolgát, és nagy szükség van a munkájára. Így van ez a mi szakmánkban is. A kommunikációs tanácsadás speciális szaktudáson alapuló szakma, ahol a piacot meghatározó ügynökségek szigorú szakmai és etikai normák között végzik tevékenységüket.
H
A sajtó, a politika, az értelmiségi közvélemény azonban általában egyetlen szempont alapján hozza meg ítéletét: a kormányzat által fizetett tanácsadók, az államnak dolgozó pr-cégek munkatársai részt vettek-e politikai kampányban, dolgoztak-e korábban politikusnak? Ha igen, kár is magyarázkodni: közpénzből fizetett pártkampányról van szó, megint nyakon csíptünk egy wermerandrást. Az elmúlt másfél évben a legnagyobb ismert cégekről derült ki, hogy ezen az alapon könnyen a céltáblára kerülhetnek. A szakma kicsi, a jó szakember pedig kevés, üljön akár megbízói, akár ügynökségi oldalon. Ezért a vezető pr-cégek listáján alig találunk olyat, ahol ne dolgozna volt pártszóvivő, kampánytanácsadó, korábbi kormányzati kommunikációs vezető, volt minisztériumi sajtófőnök.
Valóban csábító a párhuzam: minden kormány, minden politikai vezető hálás azoknak, akik segítettek neki hatalomhoz jutni. Csakhogy ez a párhuzam nem engedi meg, hogy különbséget tegyünk a tisztességes, átlátható munka és a közönséges tolvajlás között. Egyetértünk abban, hogy ha valaki pusztán politikai érdemeiért közpénzből jutalmat kap, az erkölcstelen. De következik-e ebből az, hogy bárki, aki adott már tanácsot politikusnak, az soha többé nem dolgozhat kormánynak, államnak vagy önkormányzatnak?
A kérdésre adható legszigorúbb válasz a teljes korlátozás híveié: aki politikai kampányban részt vett, nem indulhat kormányzati tenderen, hiszen számos információs és bizalmi előnnyel rendelkezik. Ez bár szigorú, de tisztességes álláspont - persze csak akkor, ha nem egyedül a kommunikációs cégekre vonatkozik. Ha kétségünk merül föl, tegyünk próbát rögtön egy rokon szakmával! Képzeljük el, hogy egy újság egy választási kampányban politikai meggyőződése szerint az egyik párt mellett foglal állást a másik ellenében, és ezzel befolyásolja a választás eredményét. Aztán képzeljük el, hogy a választás úgy alakult, ahogy az újság is szerette volna, a támogatott párt kormányra kerül. A kérdés a következő: megjelenhet-e bármilyen állami hirdetés ezek után a lapban? Aki úgy gondolja, hogy semmiképpen, az ne olvassa tovább ezt a cikket, az ő morális mércéjének nem tudok megfelelni. Aki azt mondja, hogy amennyiben a hirdetések a piaci versenynek megfelelően, reális áron, átlátható körülmények között kerülnek a lapba, akkor megjelenhetnek, az tegye fel magának újra az előző bekezdés végén található kérdést.
H
A kormányzati kommunikációs megbízásokkal kapcsolatban az egyik leggyakrabban felmerülő probléma, hogy miként tehető különbség a versenyeztethető munkák és a bizalmi feladatok között. Az alapelv itt is a nyílt versenyé: egy egészségügyi szűrést vagy a belföldi turizmust propagáló pr-kampány levezénylésére minden, a piacon sikeresen működő cégnek esélyt kell adni. De elvárhatjuk-e bármelyik kormánytól, hogy a kommunikációs stratégiájának kidolgozását olyan tanácsadókra bízza, akikkel nem ápol bizalmi viszonyt? Nyílt verseny fog dönteni, amikor egy még nem nyilvános kormánydöntés lakossági kommunikációjához keresnek tanácsadót? Ha igen, ki fog győzni: akiben az adott politikai vezető megbízik, vagy az, aki az utcáról adja be a pályázatát, netán az, aki a döntést támadó ellenzéknek is dolgozik?
A politika a köztisztviselői törvény módosításakor már felismerte, hogy ártalmas összemosni a pártatlan hivatalnokok és a politikai tanácsadók szerepét. A törvény módosításával a politikai tanácsadói munkát végző szakemberek (kabinet-, sajtófőnökök) legitim módon dolgozhatnak, és tudják, hogy mert kinevezésükkor kevésbé érvényesülnek a köztisztviselőkre vonatkozó szigorú szabályok, munkajogi védettséget sem élveznek a politikai ciklus lejártakor. Ami tanácsadást végző magánszemélyek esetében már megtörtént, analógiát jelenthet a hasonló feladatokat végző cégek esetében is.
A javasolt alapelvek egyszerűek. Ügyvédet sem pusztán árajánlat alapján választunk, az elsődleges szempont a bizalomé. A kommunikációs tanácsadásnál is érdemes meghatározni azoknak a munkáknak a körét, ahol a bizalmi szempontok befolyásolják a tanácsadó cég kiválasztását. Ezeknél a munkáknál ne legyen kötelező a nyílt versenyeztetés, hogy senki se kényszerüljön alibi közbeszerzéseken indulni. Ehelyett legyenek nyilvánosak a szerződések mind tartalmukban, mind a munkát végző személyek, mind a megbízási díjak tekintetében. Ez azt jelenti, hogy csak az kaphat ilyen megbízást, aki vállalja a teljes nyilvánosságot. Ezzel a közvélemény is láthatja, hogy az egyes állami szervezetek milyen feladatra és milyen összegekre szerződnek, így megelőzhető a hepiendesedés. Természetesen szigorún meg kell szabni az így végezhető tevékenységek körét, szigorítani kell az alvállalkozók bevonásának és a dologi költségek leírásának rendjét, hogy ne lehessen pályázat nélkül klasszikus beszerzéseket ezen a módon elnyerni. S persze a politikai tanácsadást végző esetében a szerződés felmondása is legyen egyszerűbb, mint a közbeszerzéseken nyertes cégek esetében, hogy a szerződés ne kösse a következő politikai vezetés kezét.
E módszerekkel tudatosíthatjuk a közvéleményben, hogy az ilyen típusú munkáknak mi a piaci ára, a tisztességtelenül eljáró cégek pedig a nyilvánosság miatt kiszoríthatók a piacról. A bizalmi munkák piacán is rövid távon kialakulhat a tisztességes verseny, a közbeszerzés pedig visszanyerheti a presztízsét.
Nyílt verseny vagy bizalmi megbízás: mindkettőnek megvan a helye a kormányzati kommunikációban. A cél mindkét esetben világos: ha valaki politikusnak, kormánynak, minisztériumnak dolgozik, tehesse stigma nélkül, ha ért a szakmájához, ha piaci áron vagy alatta dolgozik, és ha mindezt nyilvánossá teszi, tudván, hogy közpénzekről van szó.
És még valami. Mi, akik dolgoztunk már kormányzati szférának, pontosan tudjuk, hogy a szakmánk könnyen támadható, és a politikusok is rajtunk keresztül támadhatók a legegyszerűbben. Azt is tudjuk, hogy ha tisztességesen és nyilvánosan tesszük, akkor messze nem a legjobb üzlet az államnak dolgozni. Miért csináljuk akkor mégis? Mert ez a kommunikációs szakma csúcsa. Mert izgalmasabb, mint egy rágógumi promóciós kampányát vezetni, és arról beszélni, hogy miként növekszik a pH-érték a szánkban. És úgy akarunk viselkedni, amint Európában vagy Amerikában bármelyik szakember, aki a kormánynak végzett munkáit első helyre teszi a referenciái között.
A szerző kommunikációs tanácsadó, a Magyar Public Relations Szövetség elnökségi tagja.
