Pedellus-melléklet

"Nem jóisteneket képzünk"

1 tanár: Dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Főiskola PR Tanszékének docense

  • Farkas Eszter
  • 2006. február 16.

Tudomány

1979-ben végzett a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem piac- és reklámkutatási szakán. A reklám és a PR viszont feltételezi a piacgazdaság létét.

Pedellus: Nem okozott ez akkoriban ellentmondást?

Szeles Péter: Közgazdászberkekben még a `68-as változást megelőzően megindult az elméleti polémia. Gondoljunk csak arra, mekkora vihart kavartak annak idején például Kornai János munkái, elsősorban A hiány. Ez ugye az akkori létező szocializmus gazdasági anomáliáit, magának a gazdasági rendszernek a sebezhető pontjait tárta fel. Nagyon sok minden került felszínre ebben az időszakban, ami előkészítette az áttérést az új gazdasági mechanizmusra. Számos közgazdász felismerte a rendszer ellentmondásait és a piacgazdaság jótékony hatásait, és ezeket próbálták ötvözni az akkor meglévő rendszerrel, illetve nagyon éles kritikákat fogalmaztak meg a változtatás irányában. Számos esetben a tanáraim is tanácstalanok voltak, és azt mondták, tessék gondolkozni. Arra tanítottak, hogy soha semmit ne fogadj el, hanem tedd mérlegre racionálisan a szélsőségek érveit, vesd össze a valósággal, a tapasztalataiddal és a szakirodalommal, és utána foglalj állást.

P: Hogyan gondolkoztak akkoriban a reklámról?

SZP: Azt kell mondanom, hogy nem sokban változott napjainkig a reklámról való gondolkodás. Ez negatívum. Magát a kommunikációt mint tudományágat mind a mai napig nem akceptálja a tudományos vízfej, például a Magyar Akkreditációs Bizottság. Sehol sem engedik interdiszciplináris keretben oktatni. Mindig beszorítják valami mellé vagy alá, mondván, hogy a kommunikáció a gazdasági szakképzéshez kell, és semmi köze a társadalomtudományhoz - ami egy agyrém. Ha az ember nyitott szemmel szétnéz a világban, látja, hogy alapítványok, kormányok, egészségügy, önkormányzatok mind alkalmaznak kommunikációs szakembereket.

P: Ha Magyarországon azt mondjuk: "PR", számos nem körülhatárolt fogalom jelenik meg az emberek fejében.

SZP: Igen, ez így van, nekem is állandóan magyaráznom kell édesanyámnak, hogy az ő fia mivel is foglalkozik. Ez egy nehezen adaptálható fogalom, egy-két szavas magyar megfelelője nincs. Nagyon bonyolult, szerteágazó tevékenységet takar, amit érthetően csak leírni lehet. Hadd korrigáljak mindjárt: nem píár, hanem péer. Az MTA állásfoglalása szerint az idegen nyelvből átvett rövidítéseket a magyar nyelv kiejtési szabályai szerint ejtjük, kivéve a márkaneveket. A PR-t nagyon sokan összekeverik ma a reklámmal, az újságírással. Köszönhetően a politika és a zsurnalizmus elítélő mi-nősítésének, a közképzet az, hogy a PR-es egy manipulátor, egy etikátlan, gengszterkedő manusz. Pedig ez is csak egy szakma, amelynek több mint százéves története és hatalmas elméleti bázisa van, tudományos kutatások garmadája áll rendelkezésre.

P: Mi a veleje a szakmának?

SZP: Ha nagyon zanzásítanom kellene, azt mondanám, részben kapcsolat, részben kommunikáció és ennek a kettőnek a szervezése különböző célok mentén: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus. Ez az a rendszer, ami a napi operatív tevékenységet vezérli. Manapság tisztul a nemzetközi felfogás is, a reputáció, a hírnév megteremtése fontos feladata a szakmának. A gyakorlat nyilván bonyolultabb kérdés, mert nagymértékben függ a szervezet vezetőinek az affinitásától is.

P: A vállalatvezetők mennyire tükrözik a közvéleményt, vagy mennyire bíznak meg a szakmában?

SZP: Vegyes a kép. Az alap a bizalmatlanság: aki még soha nem találkozott munkája közben a PR-rel, és nem érzékelte a hasznait, az csak költségtényezőnek tekinti; ráadásul lehet, hogy úgy néz a péeresre, mint egy okvetetlenkedőre, aki mindenbe beleszól. Azok, akik a gyakorlatban tapasztalják a hasznait, nem pusztán a saját szakembereiknek adnak nagyobb mozgásteret, hanem önmaguk is elkezdenek tanulni: felfedezik, hogy a PR szükséges a stratégiaépítésben, ezért jobban együttműködnek a szakemberekkel, ami tovább kumulálja az eredményeket. Az átkos múlt gyökerei még jelen vannak a mai valóságban, mert ha van egy régi vágású marketinges vezető, aki nem képzi magát, akkor az ő látásmódja korlátozni fogja a PR-es és a vezető együttműködését is.

P: Hogyan viszonyul egymáshoz a marketing és a PR?

SZP: Azt kell mondjam, konfliktus van a két szakma között, elsősorban a felfogást tekintve. De néhány nagyobb konfliktust követően mára talán eljutottunk oda a magyar piacon, hogy egyrészt a marketing-szakemberek kezdik felismerni, hogy képezniük kell magukat ebben a műfajban, másrészt ezzel arányosan toleránsabbá válnak a mi szakmánk iránt.

P: Mi okozza a konfliktust?

SZP: Tessék belegondolni, én marketingesként kezdtem egy vállalatnál. Akkor a marketing még divatszakma volt, mindenkit marketingesnek hívtak, az is azt nyomtatta rá a névjegyére, aki soha nem tanulta. Ma ugyanez van a PR-re nézve, tehát megfordult a két szakma piaci sikersztorija, a 80-as évek hatalmas kereslete után mára a marketing sok tekintetben leszálló ágba került. Ezzel szemben a PR friss, fiatal tudományterületként berobbant a köztudatba a rendszerváltást követően, és nagyon elterjedt, egyre többen kezdik el alkalmazni.

P: Rosszul látom, hogy a marketing és a PR határa nem teljesen világos?

SZP: Valóban nem az, ha valaki nem rendelkezik a megfelelő ismeretekkel. A marketing a piaci kapcsolatrendszer menedzselését jelenti tulajdonképpen. Van a PR-szakmának egy nemzetközi guruja - én nagyon szeretem az öreget -, James Grunig, a Marylandi Egyetem kommunikáció tanszékének a vezetője. ' úgy fogalmaz, hogy markáns különbség van a két szakma között: amíg a marketing egy vállalat piaci környezetét menedzseli, addig a PR ugyanennek a vállalatnak a társadalmi környezetét. Ma a PR egyre nagyobb mértékben részesedik egy szervezet büdzséjéből, főként a takarékosság elvén. A gazdasági szféra szervezetei racionálisabban gazdálkodnak, ezért nyitnak a PR felé.

P: Ezzel párhuzamosan egyre jelentősebbé válik a társadalmi szerepvállalás, a CSR (Corporate Social Responsibility).

SZP: Igen, azzá kellene hogy váljon. Magyarországon elég sajátos helyzetben vagyunk: legutóbb az ORTT megbírságolta az egyik kereskedelmi tévét hétmillió forintra, mert az egyik adományozó nevét ki merte mondani. Elnézést, de ez a sötét középkor, ezt a szellemiséget ki kellene irtani. Azok, akik csak egy üres jogi formulát képesek nézni, nem látják azokat a társadalmi hasznokat, amelyek a gyakorlatban megjelennek. A multik egyértelműen ismerik ennek a fontosságát, sőt a középvállalkozások is. De ma elsősorban a média és a jog gátat szab ennek, amit nem értek, mert a 2005-ös évet az Európai Unió a CSR évének nyilvánította. Az Egyesült Királyságban például önálló CSR-minisztérium van, és most már Olaszországban is. Ezzel szemben Magyarország a sor végén kullog, pedig elébe mehetne annak a folyamatnak, amit az EU green paperje elindított: törvény fog szü-letni a CSR-ről, és ha nem lépünk időben, akkor előbb-utóbb EU-s dogmákat kell átvennünk.

P: Mi kell ahhoz, hogy valaki jó PR-es legyen?

SZP: Két dolog kell hozzá: nyitottság és alázat. A PR-szakembernek készen kell állnia arra, hogy mindenféle újat befogadjon, minden új információt mérlegeljen, és ne egy elvakult látásmód szerint nézze a világot. Másrészt tudomásul kell venni, hogy ez a szakma egy a sok közül, nem jóisteneket képzünk, akik megoldják, amit más nem tud. Alázattal kell a szervezet vezetőihez és a saját know-how-hoz is viszonyulni, azaz tudomásul kell venni, hogy ez a szakma is gyorsan változik, és lépést kell tartani vele. Nem érzem ezt a fajta alázatot a PR-szakma gyakorlói körében, nagyon sokan gondolják úgy, hogy ők már mindent tudnak.

P: El lehet sajátítani Magyarországon a szakma csínját-bínját?

SZP: El. Jó helyre kell menni, ahol lehet dolgozni, és van legalább egy olyan öreg profi, akitől lehet mit tanulni.

P: Átadják a szeniorok a tudást? Ez mennyire fér össze a magyar mentalitással?

SZP: Nem nagyon, de terjed. Az információs társadalom korában elzárni az információt egyenlő a butasággal. Sokáig azt mondták, hogy az információ hatalom, ebből nagyapáink azt szűrték le, hogy rá kell ülni a megszerzett információkra. Manapság nem szabad tovább élnie ennek a felfogásnak. Ma a valódi hatalmat már nem az jelenti, hogy adatbázist készítek és azt mindenkitől elzárom, hanem az: hogyan használom fel az információt. Aki erre nem jön rá, a múlt szellemisége szerint gondolkodik, és nem veszi észre, hogy megváltozott a világ.

Figyelmébe ajánljuk

Gombaszezon

Michelle a magányos vidéki nénik eseménytelen, szomorú életét éli. Egyetlen barátnőjével jár gombászni, vagy viszi őt a börtönbe, meglátogatni annak fiát, Vincent-t.

Világító árnyak

A klasszikus balett alapdarabját annak leghíresebb koreográfiájában, az 1877-es Marius Petipa-féle változatában vitte színre Albert Mirzojan, Ludwig Minkus zenéjére.

Huszein imám mártíromsága

Az Izrael és Irán között lezajlott tizenkét napos háború újra rádöbbentette a régió népeit: új közel-keleti hatalmi rend van kialakulóban. Az egyre élesebben körvonalazódó kép azonban egyre többeket tölt el félelemmel.

„A lehetőségek léteznek”

Úgy tűnik, hogy az emberi történelem és politika soha nem fog megváltozni. Kőbalta, máglyán égő „eretnekek”, százéves háborúk, gulágok… Vagy­is mi sohasem fogunk megváltozni. Reménytelen.

Taxival Auschwitzba

Idén áprilistól a francia közszolgálati televízió közel kilenc­órányi dokumentumfilm-folyamban mutatta be azt a három történelmi pert, amelyek során 1987 és 1998 között a náci kollaboráns Vichy-rezsim egykori kiszolgálóinak kellett számot adniuk bűneikről. A három film mindegyike más-más oldalról mutatja be a megszállás időszakát. A YouTube-on is hozzáférhető harmadiknak van talán a leginkább megszívlelendő tanulsága.

Lábujjhegyen

A hízelgéseknek, a geopolitikai realitásoknak és a szerencsének köszönhetően jól zárult a hágai NATO-csúcs. Azonban az, hogy a tagállamok vezetői jól tudják kezelni az Egyesült Államok elnökének egóját, nem a transzatlanti kapcsolatok legszilárdabb alapja.

Milliókat érő repedések

Évekig kell még nézniük a tátongó repedéseket és leváló csempéket azoknak a lakóknak, akik 2016-ban költöztek egy budafoki új építésű társasházba. A problémák hamar felszínre kerültek, most pedig a tulaj­donosok perben állnak a beruházóval.

Egyenlőbbek

Nyilvánosan megrótta Szeged polgármestere azokat a képviselőket – köztük saját szövetségének tagjait –, akik nem szavazták meg, hogy a júliustól érvényes fizetésemelésük inkább a szociális alapba kerüljön. E képviselők viszont azt szerették volna, hogy a polgármester és az alpolgármesterek bérnövekménye is közcélra menjen.

Pillanatnyi nehézségek

Gyors viták, vetélkedő erős emberek, ügynöközés és fele-fele arányban megosztott tagság: megpróbáltuk összerakni a szép reményekkel indult, de a 2026-os választáson a távolmaradás mellett döntő liberális párt történetét.