Pedellus-melléklet

"Nem jóisteneket képzünk"

1 tanár: Dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Főiskola PR Tanszékének docense

  • Farkas Eszter
  • 2006. február 16.

Tudomány

1979-ben végzett a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem piac- és reklámkutatási szakán. A reklám és a PR viszont feltételezi a piacgazdaság létét.

Pedellus: Nem okozott ez akkoriban ellentmondást?

Szeles Péter: Közgazdászberkekben még a `68-as változást megelőzően megindult az elméleti polémia. Gondoljunk csak arra, mekkora vihart kavartak annak idején például Kornai János munkái, elsősorban A hiány. Ez ugye az akkori létező szocializmus gazdasági anomáliáit, magának a gazdasági rendszernek a sebezhető pontjait tárta fel. Nagyon sok minden került felszínre ebben az időszakban, ami előkészítette az áttérést az új gazdasági mechanizmusra. Számos közgazdász felismerte a rendszer ellentmondásait és a piacgazdaság jótékony hatásait, és ezeket próbálták ötvözni az akkor meglévő rendszerrel, illetve nagyon éles kritikákat fogalmaztak meg a változtatás irányában. Számos esetben a tanáraim is tanácstalanok voltak, és azt mondták, tessék gondolkozni. Arra tanítottak, hogy soha semmit ne fogadj el, hanem tedd mérlegre racionálisan a szélsőségek érveit, vesd össze a valósággal, a tapasztalataiddal és a szakirodalommal, és utána foglalj állást.

P: Hogyan gondolkoztak akkoriban a reklámról?

SZP: Azt kell mondanom, hogy nem sokban változott napjainkig a reklámról való gondolkodás. Ez negatívum. Magát a kommunikációt mint tudományágat mind a mai napig nem akceptálja a tudományos vízfej, például a Magyar Akkreditációs Bizottság. Sehol sem engedik interdiszciplináris keretben oktatni. Mindig beszorítják valami mellé vagy alá, mondván, hogy a kommunikáció a gazdasági szakképzéshez kell, és semmi köze a társadalomtudományhoz - ami egy agyrém. Ha az ember nyitott szemmel szétnéz a világban, látja, hogy alapítványok, kormányok, egészségügy, önkormányzatok mind alkalmaznak kommunikációs szakembereket.

P: Ha Magyarországon azt mondjuk: "PR", számos nem körülhatárolt fogalom jelenik meg az emberek fejében.

SZP: Igen, ez így van, nekem is állandóan magyaráznom kell édesanyámnak, hogy az ő fia mivel is foglalkozik. Ez egy nehezen adaptálható fogalom, egy-két szavas magyar megfelelője nincs. Nagyon bonyolult, szerteágazó tevékenységet takar, amit érthetően csak leírni lehet. Hadd korrigáljak mindjárt: nem píár, hanem péer. Az MTA állásfoglalása szerint az idegen nyelvből átvett rövidítéseket a magyar nyelv kiejtési szabályai szerint ejtjük, kivéve a márkaneveket. A PR-t nagyon sokan összekeverik ma a reklámmal, az újságírással. Köszönhetően a politika és a zsurnalizmus elítélő mi-nősítésének, a közképzet az, hogy a PR-es egy manipulátor, egy etikátlan, gengszterkedő manusz. Pedig ez is csak egy szakma, amelynek több mint százéves története és hatalmas elméleti bázisa van, tudományos kutatások garmadája áll rendelkezésre.

P: Mi a veleje a szakmának?

SZP: Ha nagyon zanzásítanom kellene, azt mondanám, részben kapcsolat, részben kommunikáció és ennek a kettőnek a szervezése különböző célok mentén: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus. Ez az a rendszer, ami a napi operatív tevékenységet vezérli. Manapság tisztul a nemzetközi felfogás is, a reputáció, a hírnév megteremtése fontos feladata a szakmának. A gyakorlat nyilván bonyolultabb kérdés, mert nagymértékben függ a szervezet vezetőinek az affinitásától is.

P: A vállalatvezetők mennyire tükrözik a közvéleményt, vagy mennyire bíznak meg a szakmában?

SZP: Vegyes a kép. Az alap a bizalmatlanság: aki még soha nem találkozott munkája közben a PR-rel, és nem érzékelte a hasznait, az csak költségtényezőnek tekinti; ráadásul lehet, hogy úgy néz a péeresre, mint egy okvetetlenkedőre, aki mindenbe beleszól. Azok, akik a gyakorlatban tapasztalják a hasznait, nem pusztán a saját szakembereiknek adnak nagyobb mozgásteret, hanem önmaguk is elkezdenek tanulni: felfedezik, hogy a PR szükséges a stratégiaépítésben, ezért jobban együttműködnek a szakemberekkel, ami tovább kumulálja az eredményeket. Az átkos múlt gyökerei még jelen vannak a mai valóságban, mert ha van egy régi vágású marketinges vezető, aki nem képzi magát, akkor az ő látásmódja korlátozni fogja a PR-es és a vezető együttműködését is.

P: Hogyan viszonyul egymáshoz a marketing és a PR?

SZP: Azt kell mondjam, konfliktus van a két szakma között, elsősorban a felfogást tekintve. De néhány nagyobb konfliktust követően mára talán eljutottunk oda a magyar piacon, hogy egyrészt a marketing-szakemberek kezdik felismerni, hogy képezniük kell magukat ebben a műfajban, másrészt ezzel arányosan toleránsabbá válnak a mi szakmánk iránt.

P: Mi okozza a konfliktust?

SZP: Tessék belegondolni, én marketingesként kezdtem egy vállalatnál. Akkor a marketing még divatszakma volt, mindenkit marketingesnek hívtak, az is azt nyomtatta rá a névjegyére, aki soha nem tanulta. Ma ugyanez van a PR-re nézve, tehát megfordult a két szakma piaci sikersztorija, a 80-as évek hatalmas kereslete után mára a marketing sok tekintetben leszálló ágba került. Ezzel szemben a PR friss, fiatal tudományterületként berobbant a köztudatba a rendszerváltást követően, és nagyon elterjedt, egyre többen kezdik el alkalmazni.

P: Rosszul látom, hogy a marketing és a PR határa nem teljesen világos?

SZP: Valóban nem az, ha valaki nem rendelkezik a megfelelő ismeretekkel. A marketing a piaci kapcsolatrendszer menedzselését jelenti tulajdonképpen. Van a PR-szakmának egy nemzetközi guruja - én nagyon szeretem az öreget -, James Grunig, a Marylandi Egyetem kommunikáció tanszékének a vezetője. ' úgy fogalmaz, hogy markáns különbség van a két szakma között: amíg a marketing egy vállalat piaci környezetét menedzseli, addig a PR ugyanennek a vállalatnak a társadalmi környezetét. Ma a PR egyre nagyobb mértékben részesedik egy szervezet büdzséjéből, főként a takarékosság elvén. A gazdasági szféra szervezetei racionálisabban gazdálkodnak, ezért nyitnak a PR felé.

P: Ezzel párhuzamosan egyre jelentősebbé válik a társadalmi szerepvállalás, a CSR (Corporate Social Responsibility).

SZP: Igen, azzá kellene hogy váljon. Magyarországon elég sajátos helyzetben vagyunk: legutóbb az ORTT megbírságolta az egyik kereskedelmi tévét hétmillió forintra, mert az egyik adományozó nevét ki merte mondani. Elnézést, de ez a sötét középkor, ezt a szellemiséget ki kellene irtani. Azok, akik csak egy üres jogi formulát képesek nézni, nem látják azokat a társadalmi hasznokat, amelyek a gyakorlatban megjelennek. A multik egyértelműen ismerik ennek a fontosságát, sőt a középvállalkozások is. De ma elsősorban a média és a jog gátat szab ennek, amit nem értek, mert a 2005-ös évet az Európai Unió a CSR évének nyilvánította. Az Egyesült Királyságban például önálló CSR-minisztérium van, és most már Olaszországban is. Ezzel szemben Magyarország a sor végén kullog, pedig elébe mehetne annak a folyamatnak, amit az EU green paperje elindított: törvény fog szü-letni a CSR-ről, és ha nem lépünk időben, akkor előbb-utóbb EU-s dogmákat kell átvennünk.

P: Mi kell ahhoz, hogy valaki jó PR-es legyen?

SZP: Két dolog kell hozzá: nyitottság és alázat. A PR-szakembernek készen kell állnia arra, hogy mindenféle újat befogadjon, minden új információt mérlegeljen, és ne egy elvakult látásmód szerint nézze a világot. Másrészt tudomásul kell venni, hogy ez a szakma egy a sok közül, nem jóisteneket képzünk, akik megoldják, amit más nem tud. Alázattal kell a szervezet vezetőihez és a saját know-how-hoz is viszonyulni, azaz tudomásul kell venni, hogy ez a szakma is gyorsan változik, és lépést kell tartani vele. Nem érzem ezt a fajta alázatot a PR-szakma gyakorlói körében, nagyon sokan gondolják úgy, hogy ők már mindent tudnak.

P: El lehet sajátítani Magyarországon a szakma csínját-bínját?

SZP: El. Jó helyre kell menni, ahol lehet dolgozni, és van legalább egy olyan öreg profi, akitől lehet mit tanulni.

P: Átadják a szeniorok a tudást? Ez mennyire fér össze a magyar mentalitással?

SZP: Nem nagyon, de terjed. Az információs társadalom korában elzárni az információt egyenlő a butasággal. Sokáig azt mondták, hogy az információ hatalom, ebből nagyapáink azt szűrték le, hogy rá kell ülni a megszerzett információkra. Manapság nem szabad tovább élnie ennek a felfogásnak. Ma a valódi hatalmat már nem az jelenti, hogy adatbázist készítek és azt mindenkitől elzárom, hanem az: hogyan használom fel az információt. Aki erre nem jön rá, a múlt szellemisége szerint gondolkodik, és nem veszi észre, hogy megváltozott a világ.

Neked ajánljuk