A választások közeledtével szokatlan dologra figyelhet föl a szavazópolgár: az egyelőre meglehetősen ötlettelen Fidesz-kampányt támogatandó teljes erőbedobással kommunikál néhány, hivatalosan pártfüggetlen, valójában azonban nagyon is közeli vállalkozás. E hirdetésekről többnyire a Párt szlogenjei köszönnek vissza.Az elmúlt négy év politikai kommunikációjában az ideológiai viták helyett a rövid, érthető, többé-kevésbé szellemes és könnyen megjegyezhető frázisoké volt a főszerep. A legnagyobb kormánypárt szimbólumok iránti vonzódása a politikai köznyelvre is visszavonhatatlanul rányomta a bélyegét. Egy-egy, a célközönséget telibe találó fordulat - például "három gyerek, három szoba, négy kerék" vagy "szellemi homeless" - napokig, sőt hetekig téma volt (a Fidesz nyelvhasználatáról lásd Fideszmagyar című keretes írásunkat).
A választási kampány finisében a Fidesz kommunikátorai meglepő innovációval álltak elő. Miközben a párt hivatalos választási plakátjai - meglehetősen erőtlenül - csak a kormányprogram mottóját ismételgetik ("A jövő elkezdődött"), addig számos fideszes lózung állami cégek és programok - véletlenül épp mostanra időzített - "társadalmi célú" vagy kereskedelmi kampányáról köszön vissza.
Itt van mindjárt például az álom: azon túl, hogy e fogalom rendkívül tágan értelmezhető, 2000 óta állandó visszatérő eleme a Fidesz-beszédnek; az "álomalapítás" ünnepe óta több ízben találkozhattunk a kormánypropaganda e patetikus szimbólummá avanzsált központi kifejezésével. A kormánypárt legutóbbi kongresszusán például Orbán Viktor és Pokorni Zoltán is szót ejtett az álmok jelentőségéről, Szájer József pedig így fogalmazott március 15-i beszédében: "Magyarország erős, képes a cselekvésre, és bátran álmodhat nagy, merész álmokat."
Az álmok világát felhasználó állami hirdetések a Fidesz pártpropagandájához kapcsolhatók. Ez a helyzet például a labdarúgóutánpótlás-képzés felvirágoztatására létrehozott Bozsik-program reklámkampányával. A hirtelenjében előbukkant intézkedéscsomag - amelynek hátterében a Fidesz által létrehozott és mindeddig jórészt propagandafeladatokat ellátó sportminisztérium (ISM) áll - ráadásul egy másik ismerősen csengő szimbólumot is használ a fősorában: "Jövőt adunk az álmoknak." A jövő (ami, emlékezzünk csak, épp nemrégiben kezdődött el) ugyancsak alapszava a kormányzó párt választási kampányának. Ugyancsak az ISM-hez köthető az olimpia (e nagy-nagy álom) ürügyén foganatosított kormánypropaganda is, melynek keretében ismert arcok sulykolják mindannyiunkba a Párt szintén gyakori fordulatát, miszerint: "Együtt csak nyerhetünk!"
A pártlózungokból visszaköszönő kifejezést használ most folyó imidzskampányában a BÁV is. Kormányzati elemzések szerint 2001 az "áttörés éve" - a cég marketingesei pedig már az első két hónap tapasztalatai alapján is úgy értékelik 2002-t, mint a "siker évét". A sor hosszan folytatható: az ország dicsőségét zengi a Magyar Fejlesztési Bank (MFB), és ugyanez visszhangzik a diákhitelt, a Széchenyi-tervet népszerűsítő hirdetésekről is.
A Narancs által megkérdezett reklámszakemberek szerint nagy a jelentősége az egyes - párhuzamosan futó - kampányok ilyen jellegű áthallásának, ám ezúttal többről van szó. "A Fidesz-kampány koncepcionális alapja, hogy elfogadtassa az emberekkel: a párt kormányzati szerepvállalásával fémjelzett időszak jó - mondta Szabó Zoltán, az AMF reklámügynökség kreatív igazgatója (ő az egyetlen, aki névvel is vállalta nyilatkozatát). - Ezt az általános, pozitív üzenetet igyekeznek minden oldalról körülbástyázni. A vélt vagy valós sikerek kommunikálása ugyanis a szavazók közérzetének javulásához és a jelenlegi kormánypártok népszerűségének növekedéséhez vezet."
A választási kampánynak az állami vállalatokra való kiterjesztése egyértelműen innováció a magyar demokrácia történetében. Van azonban két - nem is apró - bökkenő: egyrészt az adófizetők pénzéből folyik, másrészt pedig gyakorlatilag semmiféle jogszabályi korlátozás nem vonatkozik rá. Az MFB-nek, az olimpiát hirdető plakátoknak nem kell tekintettel lenniük a kampánycsendre, és nem vonatkoznak rájuk a választási kampány költségeit maximalizáló jogszabályok sem.
A stratégia célja kettős: egyrészt a politika és a politikusok hazai népszerűségét, presztízsét ismerve előnyös, ha a jelenlegi kormányzatot támogató üzenetek nem közvetlenül a Párttól érkeznek, másrészt pedig pénzről van szó. Sok-sok pénzről. Az SZDSZ múlt héten közzétett - nyilvánvalóan csak becsléseken alapuló - elemzése szerint a Fidesz e közvetett csatornákon keresztül a választási kampányra engedélyezett 386 millió forintnak legalább a tízszeresét használja fel. A kerek szorzónak ugyan meglehetősen nehéz utánajárni, az azonban világos: a fent felsorolt kampányok külön-külön is százmilliós nagyságrendűek.
Az is tény, hogy a kormányzati intézmények reklámjaira jelenleg semmilyen megszorító intézkedés nem vonatkozik. A reklámtörvény néven tavaly elfogadott jogszabálycsomag ugyanis - bár nem egy területen meglehetősen szigorúan korlátozza a szakma mozgásterét, sőt egyes termékcsoportok (például a dohánytermékek) reklámozását egyenesen megtiltja - kizárólag az "üzleti célú" hirdetéseket szabályozza. A szakmabeliek nagy része már a törvénycsomag vitájánál is sérelmezte, hogy a kormányzat a "nem üzleti célú" hirdetéseknek indokolatlanul adott nagyobb szabadságot.
Feltűnő, hogy a kormányzati kommunikátorok milyen nagyvonalúan bánnak az adófizetők pénzével egy-egy mostani kampány során. "A diákhitel propagandájára fordított pénzből háromezer egyetemista havi tízezer forintos ösztöndíja kitelt volna egy éven át" - mondta Magyar Bálint (SZDSZ) egy salgótarjáni rendezvényen. Az összeg ismét csak becslésen alapul ugyan, ám az igaz, hogy amenynyiben a cél valóban a diákok tájékoztatása volt, úgy az óriásplakát-kampány helyett számos hatékonyabb - és költségkímélőbb - eszközt is találhattak volna a diákhitel propagálására. A hirdetések készítésekor ugyanis ezúttal senkinek nem jutott eszébe, hogy a diákok viszonylag nagy százalékban megtalálhatók például a tanintézményekben, ahol kisebb meddőszórással és nagyságrendekkel alacsonyabb költséggel lehetett volna őket elérni. A versenyszférában egyetlen gazdálkodó szervezet sem engedhetné meg magának marketingkerete ilyen mértékű pazarlását.
"Ha a politikát mint piacot tekintjük, akkor a Fidesz azt teszi, amit egy piacvezetőnek tennie kell - mondta Szabó Zoltán. - "riási pénzeket mozgósítva a lehető legnagyobb médiatámogatással pozitív üzeneteket fogalmaz meg a fennálló rendszerről." E stratégia leginkább az ingadozókkal szemben lehet hatékony, ők ugyanis jórészt pillanatnyi tapasztalataikra, megérzéseikre hagyatkoznak; és egy-egy kampány során a legélesebb harc mindig az ingadozókért folyik (a határozott preferenciákkal rendelkező választókat ugyanis rendkívül nehéz bármivel is meggyőzni). Azt pedig a fideszes agytröszt már jól tudja, hogyan lehet e hatékony módszer következményeként felmerülő etikai és ízlésbeli problémákat - és az esetleges büntetőjogi vonzatot - sokadlagos kérdéssé degradálni, és egyszerűen figyelmen kívül hagyni.
Balla Zsolt
Fideszmagyar
A Fidesz még ellenzéki korában kezdte felépíteni saját nyelvi világát, azaz többletjelentéssel felruházni, később kisajátítani bizonyos szavakat, fogalmakat. A polgárral kezdődött minden (amely kifejezés először Kuncze Gábor 1994-es kampányában került elő hangsúlyosan), majd szép lassan egész fogalomkör szerveződött az addigra már nevében is "polgárosodott" és kormányra került Fidesz köré. A legnagyobb kormánypárt "egész pályás letámadása" eleinte nyelvileg is hatékonynak bizonyult: az ellenzék folyamatos defenzívába kényszerült e téren, s a szlogenekben meglehetősen felkészületlen MSZP és SZDSZ rendszerint kihátrált a kérdéses kifejezések mögül. A kampány mostanság viszont a frázisok szintjén is folyik: "Több mint polgár - ember is" - olvasható az SZDSZ-jelöltek plakátjain, célba véve ily módon a fideszes fogalomkör egyik alapfogalmát.
A Fidesz propagandája amúgy egyszerű algoritmust követ:
1. végy egy új fogalmat, vagy értelmezz át egy már meglévőt;
2. mondd el minél többször, előbb-utóbb a leghevesebb ellenkezők is beveszik.
A jól működő módszer hozadékaként olyan új kifejezések jelentek meg, mint: vidékfejlesztés, szellemi homeless, státusmagyar, és átértelmeződtek olyan szavak, mint a polgár, a jövő, az álom, a nemzet, a millennium. Voltak persze totális baklövések is: ilyen volt az "államvezetési hiba történt" című blődli, amivel az agitprop a fideszesek Lockheed-levél botrányát kívánta semlegesíteni.
Ám mint utaltunk rá, az ellenzék is tanult: manapság a kormányzati kampányvezetők egy fontos feladat előtt állnak. Amíg ugyanis a Fidesz-szimbólumok rendre a megosztásra, a szembeállításra hajaznak (polgári oldal, múlt-jövő, huszadik-huszonegyedik század, főváros-vidék stb.), az MSZP egy egyszerű szlogennel megcélozta a "veszekedő pártokból" mindinkább kiábrándult közérzületet ("Magyarország mindannyiunké"). Az össznemzeti összefogást a Fidesz térfelén a főszövegben említett - hivatalosan pártsemleges - olimpiai propaganda képviseli. Kérdés, ennyi elég lesz-e.
