A hazainál nagyobb múlttal és kiérleltebb hagyományokkal rendelkező demokráciák már régen felismerték: a korábban kizárólag a kereskedelemben használt - és ott hatékonynak bizonyuló - kommunikációs eszközök a politikai kampányokba is átültethetők. A tömegmédia jelentősége csak tovább növelte a kifinomult politikai kommunikációval szemben támasztott elvárásokat.Magyarországon elsőként az SZDSZ 1994-es kampánystábja nyúlt a kereskedelmi kommunikáció professzionális eszközeihez politikai kampánya során, teljes sikerrel pedig a Fidesz-kampányt bonyolító Happy End Kft. alkalmazta ezt 1998-ban. Az utóbbi team húzása négy évvel ezelőtt az ellenfeleket felkészületlenül érte; zavarukban lekicsinylően emlegették a Fidesz "píárosait" és "szlogenpolitikáját", aztán tessék: mára többé-kevésbé minden releváns politikai tényező kikupálódott a kommunikáció terén.
"Eszközeit tekintve a politikai reklámnak ma már nem szabad különböznie a kereskedelmi hirdetésektől" - mondta Horn Gábor, az SZDSZ kampányfőnöke. Kétségtelen: az utcai plakátrengetegben vagy a kereskedelmi csatornák egy-egy reklámblokkjában - szakkifejezéssel élve: a meglehetősen erős reklámzajban - nemcsak a politikai ellenfelekkel, hanem a súrolóporokkal és a fogkrémekkel is meg kell vívni az érvényesülésért. A siker feltétele pedig az, ha a választási hirdetés mind jobban hasonul kereskedelmi "vetélytársaihoz". A legtöbb szakember egyetért abban, hogy e teljes mimikri lehet a leginkább célravezető: a politikai reklámnak, marketingnek, kommunikációnak át kell vennie a hétköznapi életben megszokott hirdetések kinézetét, nyelvezetét, szimbólumrendszerét.
A legfontosabb hasonlóság - amit az előző kampány során a legtöbben elmulasztottak figyelembe venni -, hogy a reklám, funkciójából adódóan, egyetlenegy, könnyen befogadható,
azonnal érthető üzenet
átadására képes. Hiába jelennek meg programbeszédek óriásplakátokon, nincs ember, aki végigolvassa ezeket; hiába érvelnek racionálisan egy tévészpotban, a nézők többsége már át is kapcsol a másik csatornára. Ami működik, az a szlogen; a jó szlogen érthető, megjegyezhető, és főképp: felidézhető. Meg kell tehát találni azt a mondatot - még jobb, ha csak egy félmondatot vagy kulcsszót -, ami megkülönbözteti a pártot vagy a jelöltet a többi indulótól.
Az egyszerűség iránti igényt még jobban erősíti, hogy a reklámpiac aktuális trendjei eddig soha nem látott jelentőséget tulajdonítanak a vizualitásnak: vagyis az ideális üzenetnek nemcsak a szövege egyszerű, de képileg is könnyen és félreérthetetlenül megfogalmazható. Noha a legtöbbször nyilván a képviselőjelöltek mosolygó fényképeivel találkozhatunk majd, több olyan hirdetés is várható - különösen a központi költségvetésből készült pártplakátok között -, amik egy-egy képi hatást, vizuális motívumot, esetleg poént állítanak a fókuszba. "Továrisi - konyec": a Magyar Demokrata Fórum 1990-es plakátja azon kevesek közé tartozik, amelyek ma is megállnák a helyüket. Az egész ugyanakkor mit sem ér, ha a kiválasztott üzenet nem illeszkedik precízen egy előre kigondolt kampánystratégiába.
Más kérdés, hogy a pártok választási programja, vállalt értékrendje (jó esetben) nem írható le fél mondatban, nem jeleníthető meg egyetlen fotómontázsban, ám a kommunikátoroknak a siker érdekében túl kell ezen lépniük. Ez persze nem magától értetődő. "A befogadó szempontjából lényeges, hogy az üzenet egyszerű legyen, azonban maga a politika az, ami nem egyszerű - mondta Kapitány Gábor szociológus. - Éppen ebből az ellentmondásból következik, hogy a politikai azonosulás a legtöbb esetben csalódáshoz vezet a választások után." A megvalósuló program sohasem olyan szép, mint az utcára kiragasztott változata.
A hirdetések egyszerűségét nem sérti, ugyanakkor az üzenet valamilyen szintű árnyalására ad lehetőséget a szimbólumok alkalmazása. Ennek előnye lehet az is, hogy emocionális töltetet csempész egy ideális esetben racionális, ám a legtöbbször mégis elsősorban az érzelmekre alapozó szituációba: a politikai pártválasztásba. Ez sem a politikai kommunikáció találmánya: a kereskedelmi reklámokban is hemzsegnek a szimbólumok. "A jól kiválasztott szimbólumok érzelmi asszociációkat keltenek, és megadják a befogadónak azt a kényelmet, hogy nem kell őket egy az egyben lefordítaniuk" - mondta erről Kapitány Gábor.
A sikerhez rendkívül
körültekintő választásra
van szükség, a korábbi magyarországi választási kampányok azonban jócskán szolgáltatnak bizonyítékokat arra, hogy ez igen nehéz feladat. A szimbólumok egyik funkciója, hogy megkülönböztethetővé tegyék a pártokat. Ez nem magától értetődő, mivel sokan "alibiznek" - vagyis átveszik a hagyományos kereskedelemben már kipróbált és jól bevált jelképeket (boldog család, mosolygós kisgyermek, rügyező fák). Senkit ne tévesszen meg, hogy az egymásra kísértetiesen hasonlító mosóporreklámok tökéletesen eladják az összes hirdetett márkát; a politikai voksolás ebből a szempontból komplexebb választói döntést igényel.
A jobboldali pártok jórészt konzervatív, míg a baloldaliak modernista szimbólumokat alkalmaznak. Az előbbiek kommunikációjában a család, közösség, nemzet, rend, az utóbbiakéban korunk individualista, teljesítménycentrikus trendjeihez jobban igazodó jelképek (számítógép, mobiltelefon, autó stb.) kapnak nagyobb hangsúlyt. Igaz, a tömegpárti politizálás - és a meglehetősen képlékeny társadalmi értékrend - következtében minden párt megpróbál minél több értéket mozgósítani a szavazatok érdekében: 1998-ban például a KDNP reklámszpotjában is jelentős szerepet kapott a számítógép, a MIÉP pedig egy videoklipszerűen dinamikus filmmel szerepelt, miközben a modernségszimbólumokat rendre középpontba helyező SZDSZ egy népdallal festette alá a saját hirdetését. A kép az idei kampány során minden bizonnyal tisztulni fog.
"Szép dolog a tradíció, de meg kell tanulni az elvárásoknak megfelelően változtatni" - véli Horn Gábor. Így szorul háttérbe az SZDSZ idei kampányában a madármotívum: erről ugyanis a demokratikus intézményrendszer kialakulásával lekopott az a többletjelentés, ami indokolttá tette központi szerepét. "Az azonosíthatóság kedvéért a madár szerepel a plakátokon, azonban hiba volna erre építeni a kampányt" - mondta Horn Gábor. Lejárt a Fidesz-narancs ideje is. A központi motívum 1994-ben még döntő szerepet kapott a választásokon ("Unod a banánt? Válaszd a narancsot!"), de már a legutóbbi, nyertes kampány is csak színvilágával utalt a párt egykori jelképére. Ma már a hiánya is keveseknek tűnik fel.
Egy politikai reklám sikerét - hasonlóan a kereskedelmi hirdetésekhez - nagyban befolyásolhatja a humor, ami bármilyen apró üzenetet, gondolatot emlékezetessé, sőt szimpatikussá tehet. Ezzel legtöbbször a mindenkori ellenzéki pártok élnek, felmutatva a regnáló kormány vélt vagy valós visszásságait: "Csak jobbra fordulhat" - állította 1998-ban Torgyán József választási plakátja. "Hol a lé?" - kérdez viszsza idén egy kifacsart narancs (!) és egy üres pohár mellől az SZDSZ. A közélet hangneme ugyan meglehetősen eldurvult, aki azonban humoránál tud maradni, az ebből sokat profitálhat.
A politikai reklámoknak azonosulniuk kell a "hagyományos" hirdetésekkel. Kritikus elemzők szerint e feladatot rendszerint túl is teljesítik. "A pártok stratégiáját jelenleg teljes mértékben az eladhatóság határozza meg" - hangzott el alig egy éve a Politikatörténeti Nyári Egyetem egyik előadásán. Nemcsak a politikai kommunikáció, hanem a teljes politikai élet a kommercializálódás - a piacosodás - felé tart. Az alig egy évtizedes magyar demokrácia közélete jó néhány olyan sajátossággal rendelkezik, ami hatással van a politikai pr-ra is: a folyamatosan és dinamikusan változó értékrendszerek hatására az embereket más eszközökkel lehet megfogni, mint a német vagy az amerikai választópolgárokat.
Főleg a külsőségekkel
Így döntő szerep jut a díszleteknek, az előre megírt szövegeket helyettesítő, előre kitalált frázisoknak. E stílus különösen jellemzi a jelenlegi kormánypártokat, amelyek vonzalma töretlen a díszletszerű helyszínek, a szimbolikus jelentőségű kellékek iránt: millenniumi zászlóátadások, tűzijátékok, a korona utaztatása stb. A díszletek jelentőségét mára az ellenzék is felismerte: az SZDSZ Tett-hely és az MSZP Tények és hazugságok sorozata ugyanarra hajaz: a jobb megjeleníthetőség és az ebből nyert nagyobb publicitás kedvéért búcsút mondtak a sajtótájékoztatók hagyományos színtereinek. A módszer működik, a kormánykritika könnyebben a címlapra kerül, ha az a Parlament lépcsőjén vagy a Fővárosi Nagycirkuszban hangzik el.
A "világot jelentő deszkákon" a legnagyobb jelentősége mégis a drámai jellemnek van. Érdekes lesz megfigyelni, hogy a tavaszi kampányidőszakban melyik politikus milyen jellemmel ruházza fel magát. Tamás Pál, az MTA Szociológiai Intézetének vezetője egy tanulmányában kitér arra, hogy Orbán Viktor 1998-as sikerét nem kis mértékben köszönhette a "legkisebb, ám igazságot tévő fiú" szerepének. A helyzet mára megváltozott: Orbán a többiekre hagyja a kampányolás oroszlánrészét, ő maga "a felelős kormányfő" szerepében csak a végső szakaszban csatlakozik hozzájuk.
Egy másik példa: az SZDSZ hoszszas útkeresés után végül újra a kunczei "barátságos-mackós", nyugalmat árasztó imázs mellett döntött. A döntés az adott körülmények között alighanem a legjobb; a párt tekintélyét az elmúlt években megtépázták az elnökcserék és Demszky Gábor pártelnöki offenzívájának kudarca.
Kérdéses az "egyszemélyes pártokat" működtető Torgyán József és Csurka István stratégiája. A kisgazda politikus igyekszik továbbra is a háttérből a szálakat mozgató donnak mutatkozni. "Én tettem Orbán Viktor fejére a koronát, de ha szükségesnek látom, le is fogom venni onnan" - mondta a szokásos eklektikus kisgazdagiccsel körített kampánynyitón. Csurka ezzel szemben egy meglévő "fogyasztói igényt" igyekszik kielégíteni: az átláthatatlan káoszt leigázó rendteremtő vezető szerepében tetszeleg.
Balla Zsolt
