Tükör a világra (Denis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete )

  • Bugyinszki György
  • 2004. május 27.

Könyv

Az amerikai stílusú médiapoli-tizálás hazai térnyerésének egyik mellékterméke a kommunikációs szakember, pontosabban: a politikai kommunikációról magyarázó, médiában mutatkozó közszereplõ. Lehet inkognitóban lévõ pártkatona vagy a "média" nevezetû gumicsontban témára lelõ középkategóriás bölcsész, a lényeg, hogy percenként többször is használja a "kommunikációs defenzívába kényszerült" és a "neki sikerült tematizálnia a közbeszédet" fordulatokat. Még egy segítség az azonosításhoz: az ilyen elemzõk a közvélemény-kutatási eredmények hibahatáron belüli ingadozásában is a pártok társadalmi támogatottságának apró átrendezõdését látják, ezzel bizonyítva, hogy gõzük sincs a kommunikáció- és társadalomkutatás módszertanának alapjairól. Pedig a kommunikációelmélet ma már egy többé-kevésbé önállónak tekinthetõ szaktudomány, bõ fél évszázados múlttal, saját kánonnal, zsargonnal és axiómákkal. A terület magyar nyelven hozzáférhetõ, egyébként több mint gyér szakirodalma a közelmúltban egy fontos klasszikussal gyarapodott, Denis McQuail A tömegkommunikáció elmélete címû, több mint két évtizede íródott, de máig érvényes és jól használható alapmûvével.

Az amerikai stílusú médiapoli-tizálás hazai térnyerésének egyik mellékterméke a kommunikációs szakember, pontosabban: a politikai kommunikációról magyarázó, médiában mutatkozó közszereplõ. Lehet inkognitóban lévõ pártkatona vagy a "média" nevezetû gumicsontban témára lelõ középkategóriás bölcsész, a lényeg, hogy percenként többször is használja a "kommunikációs defenzívába kényszerült" és a "neki sikerült tematizálnia a közbeszédet" fordulatokat. Még egy segítség az azonosításhoz: az ilyen elemzõk a közvélemény-kutatási eredmények hibahatáron belüli ingadozásában is a pártok társadalmi támogatottságának apró átrendezõdését látják, ezzel bizonyítva, hogy gõzük sincs a kommunikáció- és társadalomkutatás módszertanának alapjairól. Pedig a kommunikációelmélet ma már egy többé-kevésbé önállónak tekinthetõ szaktudomány, bõ fél évszázados múlttal, saját kánonnal, zsargonnal és axiómákkal. A terület magyar nyelven hozzáférhetõ, egyébként több mint gyér szakirodalma a közelmúltban egy

fontos klasszikussal

gyarapodott, Denis McQuail A tömegkommunikáció elmélete címû, több mint két évtizede íródott, de máig érvényes és jól használható alapmûvével.

A kötet számos fontos kérdést tárgyal (a sajtó feladata, információs társadalom, a média intézményi és gazdasági alapjai, a nyilvánosság természete), a legértékesebb munkát azonban azzal végzi, hogy segít rendet vágni a média hatásairól szóló, unalomig ismert okosságok erdejében. McQuail a hatásmodellek két markáns típusát különbözteti meg. Az egyik közvetlen és erõs hatást tulajdonít a tömegkommunikációs eszközöknek, és elemzéseiben a médiatartalmak jellege és az azokat befogadók viselkedése közti együttállásokra koncentrál. Munkamódszere a számolgatás, a strigulázás. Például, hogy hányszor láttunk egy propagandafilmet, és mennyivel nõtt ezáltal a hirdetett termékbe (vagy politikusba) vetett bizalmunk, vagy mennyi erõszakos jelenettel szembesülünk naponta, és mennyivel leszünk ettõl erõszakosabbak. Finomításképpen még belekalkulálhatjuk a médiaüzenetekrõl szóló személyközi beszélgetéseinket is a modellbe, mint a befolyásolás második lépcsõfokát, és a napirend-megállapító hatást. Utóbbi szerint a média nem abban ludas igazán, hogy ránk tukmál egyes nézeteket, hanem abban, hogy kijelöli és leszûkíti a beszédtémáink és a látókörünkbe kerülõ válaszok körét. Bár ez a megközelítés igencsak elterjedt, és elsõ látásra talán nem is tûnik egetverõ csacskaságnak, a kiváló amerikai médiatudós gyanakvásra szólít fel minket, és egy alternatív megközelítés mellett érvel.

Elõször rámutat, hogy a "médiatartalom" és az "egyén" elemzési egységei közé érdemes beiktatni az "olvasat" kategóriáját is, hiszen ha egy véres akciófilm látványára csak egy lesajnáló félmosoly a válaszunk, akkor kérdéses, hogy erõszakos látvánnyal van-e dolgunk egyáltalán. Hiszen ugyan miféle agresszív látvány az, melyet szemlélõje nem tekint akként?! Politikai propagandafilm-e az a spot, amely többet árt, mint használ a hirdetett "termék" népszerûségének? És egyáltalán, miféle dolog az, hogy a horrorfilmek miatt rémálmokkal küszködõk és a vacsorakészítés közben mellesleg háttér-televíziózók ugyanúgy egy strigulát érnek a kvantitatív elemzésekben? Azoknál is célt téveszt a hagyományos kutatási metodika, akik egy pszichothrillert csak a zenéje vagy urambocsá' a fõhõs vonzó felszíni struktúrája miatt fogyasztanak. Ily módon megfordul a kérdésfeltevés, és többé már nem azt kutatjuk, hogy mit tesznek a média üzenetei az emberekkel, hanem hogy mit tesznek az emberek a média üzeneteivel. Ezért ha azt is találjuk, hogy az erõszakosan viselkedõ emberek több erõszakot láttak a tévében, mint szelídebb társaik, akkor sem fair ezért a médiát hibáztatni. Mert könnyen megeshet, hogy a mi kis agresszoraink éppen azért keresik az erõszakos jeleneteket a képernyõn, mert erõszakosabb természetûek. A régi dilemma új köntösben. Mi a média? Ablak a világra, vagy tükör, melyben önmagunkat keressük?

McQuail szerint más baj is van a száraz, számszaki vizsgálatokkal. Annyira hajszolják az értéksemleges, objektív tudományos leírás eszményét, hogy végül a fürdõvízzel együtt

a lefolyóba távozik

a lényeg: a társadalmi felelõsségérzet. És ezen a ponton nyílnak meg a kapuk a rendszerkritikus, marxizáló iskolák elõtt. Csak néhány közkeletû variáns, ízelítõül. A média a figyelem elterelésével eléri, hogy a kizsákmányolt munkásosztály öntudatra ébredése és forradalmi szervezkedése ne történhessen meg. Továbbá újratermeli a fogyasztók tömegét a reklámok özöne által, a tingli-tangli szórakoztatás valódi célja pedig az, hogy a munkások napról napra levezethessék a bennük gyülemlõ feszültséget, és másnap tehermentesített pszichével induljanak dolgozni - fenntartva a kapitalista rendszert. A feministáknak is megvan a maguk szólama: a média a klisés ábrázolásmódjával konzerválja, erõsíti és újratermeli a társadalmi és nemi egyenlõtlenségeket. Csupa gazság mindenfelé, ráadásul az a sok erõszak meg szex a tévében, no meg az interneten - kész erkölcsi fertõ! S hová minden, mi értékes? A tömegkultúra bizony a médiamoslék szinonimája!

De emlékezzünk csak a korábban mondottakra! Majd a nézõ eldönti, hogy neki mit jelentenek a média üzenetei. A csúf médiát fel kell tehát mentenünk minden vádpont alól, hiszen az értelmezési szabadság mindenek elé helyezése is lehet felelõsségteljes, értékféltõ hozzáállás. "Szemiotikai demokrácia" - ahogyan Fiske nevezi. A kör bezárult; a szûk látókörû méricskélésekkel szembeállított alternatíva vegytiszta típusának ugyanúgy nincs semmiféle mondanivalója a "nagy társadalmi összefüggésekrõl". McQuailnek sincs válasza a "hogyan tovább?" kérdésre, de dicséretére legyen mondva, hogy õ legalább idáig eljutott - ráadásul mindenki közül talán elsõként. És a felvezetésben említett médiatudorokkal ellentétben.

Bugyinszki György

Osiris, 2003, 473 oldal, 4180 forint

Figyelmébe ajánljuk

Fiúk a barakkból

Andy Parker sorozata sokáig megtéveszt a cukiságával, és csak lassan virrad a nézőre, hogy más üzenet rejlik itt. Az érzékeny és nagyon is meleg Cameron Cope (a valós koránál jóval hamvasabbnak és naivabbnak tetsző Miles Heizer) rejtélyes indíttatásból úgy dönt, hogy nehéz természetű édesanyját azzal tudná a legjobban kiborítani, ha csatlakozna a tengerészgyalogsághoz.

Szellemes

Ifj. Vidnyánszky Attila „saját” Hamletjének színpadra állításához tett vállalásaiból akár már egy is túl nagynak tűnhet. Nemcsak a darab címe változott meg: az „és a többi, néma csend” válik a rendezői elképzelés alfájává és ómegájává is.

Lehetnénk jobban is

Ismerjük a híres idézetet, amelyben Rousseau a polgári társadalom megteremtését az első emberhez köti, aki „bekerített egy földdarabot és azt találta mondani: ez az enyém, s oly együgyű emberekre akadt, akik ezt el is hitték neki”.

A fájdalomdíj

A Szentháromság téren álló, túlméretezett és túldíszített neogótikus palota, az egykori Pénzügyminisztérium Fellner Sándor tervei alapján épült 1901–1904 között, de nem aratott osztatlan sikert. Túlzónak, hivalkodónak tartották; az már tényleg csak részletkérdés volt, hogy a kortárs építészethez semmi köze nem volt.

Így bomlik

Nehéz lenne pontosan belőni, hogy a Fidesz mióta építi – a vetélytársainál is sokkal inkább – tudatosan, előre megfontolt szándékkal hazugságokra a választási kampányait (1998-ban már egészen bizonyosan ezt tették). Az viszont látható pontosan, hogy e hazugságok idővel egyre képtelenebbek lettek.

„Ők nem láthatatlanok”

A Pirkadatig című krimiért 2023-ban elnyerte a legjobb mellékszereplőnek járó Ezüst Medvét. Transz színésznőként aktívan kiáll a transz emberek jogaiért és láthatóságáért – minderről és persze Tom Tykwer új filmjéről, A fényről is kérdeztük őt, amelynek mellékszereplőjeként a Szemrevaló Filmfesztiválra érkezett Budapestre.

Mindenki eltűnt

Egy Svédországban élő nyugdíjas postás, műfordító kezdeményezésére gyűjteni kezdték a nagyváradiak a magyar zsidó közösségről és tagjainak sorsáról szóló könyveket. A polcon műveik révén egymás mellé kerülnek szülők és gyerekek, akiket a holokauszt idején elszakítottak egymástól.

„Ez az identitásom része”

Megfeszített erővel vett részt az emberkereskedelem elleni küzdelemben, védett házakat vezetett, kimenekítésekben működött közre. A saját egészsége érdekében hátrébb lépett, de továbbra is dolgozik.

Vaskézzel

Az okozott kár értéke a nyomozás során még a tízszerese volt a vádiratban szereplő 6 millió forintnak. Az előkészítő ülés lehetőséget teremtett volna arra, hogy a szennyest ne teregessék ki, aztán minden másként alakult.