Az amerikai stílusú médiapoli-tizálás hazai térnyerésének egyik mellékterméke a kommunikációs szakember, pontosabban: a politikai kommunikációról magyarázó, médiában mutatkozó közszereplõ. Lehet inkognitóban lévõ pártkatona vagy a "média" nevezetû gumicsontban témára lelõ középkategóriás bölcsész, a lényeg, hogy percenként többször is használja a "kommunikációs defenzívába kényszerült" és a "neki sikerült tematizálnia a közbeszédet" fordulatokat. Még egy segítség az azonosításhoz: az ilyen elemzõk a közvélemény-kutatási eredmények hibahatáron belüli ingadozásában is a pártok társadalmi támogatottságának apró átrendezõdését látják, ezzel bizonyítva, hogy gõzük sincs a kommunikáció- és társadalomkutatás módszertanának alapjairól. Pedig a kommunikációelmélet ma már egy többé-kevésbé önállónak tekinthetõ szaktudomány, bõ fél évszázados múlttal, saját kánonnal, zsargonnal és axiómákkal. A terület magyar nyelven hozzáférhetõ, egyébként több mint gyér szakirodalma a közelmúltban egy
fontos klasszikussal
gyarapodott, Denis McQuail A tömegkommunikáció elmélete címû, több mint két évtizede íródott, de máig érvényes és jól használható alapmûvével.
A kötet számos fontos kérdést tárgyal (a sajtó feladata, információs társadalom, a média intézményi és gazdasági alapjai, a nyilvánosság természete), a legértékesebb munkát azonban azzal végzi, hogy segít rendet vágni a média hatásairól szóló, unalomig ismert okosságok erdejében. McQuail a hatásmodellek két markáns típusát különbözteti meg. Az egyik közvetlen és erõs hatást tulajdonít a tömegkommunikációs eszközöknek, és elemzéseiben a médiatartalmak jellege és az azokat befogadók viselkedése közti együttállásokra koncentrál. Munkamódszere a számolgatás, a strigulázás. Például, hogy hányszor láttunk egy propagandafilmet, és mennyivel nõtt ezáltal a hirdetett termékbe (vagy politikusba) vetett bizalmunk, vagy mennyi erõszakos jelenettel szembesülünk naponta, és mennyivel leszünk ettõl erõszakosabbak. Finomításképpen még belekalkulálhatjuk a médiaüzenetekrõl szóló személyközi beszélgetéseinket is a modellbe, mint a befolyásolás második lépcsõfokát, és a napirend-megállapító hatást. Utóbbi szerint a média nem abban ludas igazán, hogy ránk tukmál egyes nézeteket, hanem abban, hogy kijelöli és leszûkíti a beszédtémáink és a látókörünkbe kerülõ válaszok körét. Bár ez a megközelítés igencsak elterjedt, és elsõ látásra talán nem is tûnik egetverõ csacskaságnak, a kiváló amerikai médiatudós gyanakvásra szólít fel minket, és egy alternatív megközelítés mellett érvel.
Elõször rámutat, hogy a "médiatartalom" és az "egyén" elemzési egységei közé érdemes beiktatni az "olvasat" kategóriáját is, hiszen ha egy véres akciófilm látványára csak egy lesajnáló félmosoly a válaszunk, akkor kérdéses, hogy erõszakos látvánnyal van-e dolgunk egyáltalán. Hiszen ugyan miféle agresszív látvány az, melyet szemlélõje nem tekint akként?! Politikai propagandafilm-e az a spot, amely többet árt, mint használ a hirdetett "termék" népszerûségének? És egyáltalán, miféle dolog az, hogy a horrorfilmek miatt rémálmokkal küszködõk és a vacsorakészítés közben mellesleg háttér-televíziózók ugyanúgy egy strigulát érnek a kvantitatív elemzésekben? Azoknál is célt téveszt a hagyományos kutatási metodika, akik egy pszichothrillert csak a zenéje vagy urambocsá' a fõhõs vonzó felszíni struktúrája miatt fogyasztanak. Ily módon megfordul a kérdésfeltevés, és többé már nem azt kutatjuk, hogy mit tesznek a média üzenetei az emberekkel, hanem hogy mit tesznek az emberek a média üzeneteivel. Ezért ha azt is találjuk, hogy az erõszakosan viselkedõ emberek több erõszakot láttak a tévében, mint szelídebb társaik, akkor sem fair ezért a médiát hibáztatni. Mert könnyen megeshet, hogy a mi kis agresszoraink éppen azért keresik az erõszakos jeleneteket a képernyõn, mert erõszakosabb természetûek. A régi dilemma új köntösben. Mi a média? Ablak a világra, vagy tükör, melyben önmagunkat keressük?
McQuail szerint más baj is van a száraz, számszaki vizsgálatokkal. Annyira hajszolják az értéksemleges, objektív tudományos leírás eszményét, hogy végül a fürdõvízzel együtt
a lefolyóba távozik
a lényeg: a társadalmi felelõsségérzet. És ezen a ponton nyílnak meg a kapuk a rendszerkritikus, marxizáló iskolák elõtt. Csak néhány közkeletû variáns, ízelítõül. A média a figyelem elterelésével eléri, hogy a kizsákmányolt munkásosztály öntudatra ébredése és forradalmi szervezkedése ne történhessen meg. Továbbá újratermeli a fogyasztók tömegét a reklámok özöne által, a tingli-tangli szórakoztatás valódi célja pedig az, hogy a munkások napról napra levezethessék a bennük gyülemlõ feszültséget, és másnap tehermentesített pszichével induljanak dolgozni - fenntartva a kapitalista rendszert. A feministáknak is megvan a maguk szólama: a média a klisés ábrázolásmódjával konzerválja, erõsíti és újratermeli a társadalmi és nemi egyenlõtlenségeket. Csupa gazság mindenfelé, ráadásul az a sok erõszak meg szex a tévében, no meg az interneten - kész erkölcsi fertõ! S hová minden, mi értékes? A tömegkultúra bizony a médiamoslék szinonimája!
De emlékezzünk csak a korábban mondottakra! Majd a nézõ eldönti, hogy neki mit jelentenek a média üzenetei. A csúf médiát fel kell tehát mentenünk minden vádpont alól, hiszen az értelmezési szabadság mindenek elé helyezése is lehet felelõsségteljes, értékféltõ hozzáállás. "Szemiotikai demokrácia" - ahogyan Fiske nevezi. A kör bezárult; a szûk látókörû méricskélésekkel szembeállított alternatíva vegytiszta típusának ugyanúgy nincs semmiféle mondanivalója a "nagy társadalmi összefüggésekrõl". McQuailnek sincs válasza a "hogyan tovább?" kérdésre, de dicséretére legyen mondva, hogy õ legalább idáig eljutott - ráadásul mindenki közül talán elsõként. És a felvezetésben említett médiatudorokkal ellentétben.
Bugyinszki György
Osiris, 2003, 473 oldal, 4180 forint
