„A minőségi újságírás közszolgáltatás” - Victor Pickard médiaszakértő az amerikai média válságáról

Az internet térhódításával összeomlott a média hagyományos üzleti modellje, és az iparág nem tud kikászálódni a válságból. A University of Pennsylvania docense szerint az újságírás alapvető közszolgáltatás, ezért azt az államnak kellene támogatnia.

Magyar Narancs: Miért került válságba az amerikai média?

Victor Pickard: Az amerikai média hagyományosan alulszabályozott, és az országban szinte csak a kereskedelmi média működik. Az Egyesült Államok egy lakosra vetítve mindössze 3,75 dollárt költ a közmédiára, míg ez a szám Nagy-Britanniában 90 dollár, Svédországban vagy Dániában pedig 100 dollár körül mozog. A kereskedelmi média profitközpontú, üzleti modellje túlságosan is a reklámbevételekre támaszkodik. Az internet térhódításával viszont ez az üzleti modell összeomlott. A digitális reklámok csak filléreket hoznak a korábbi nyomtatott hirdetésekhez képest, és e bevétel jelentős része is a Google-hoz vagy a Facebookhoz vándorol. Sokan csak az internetet hibáztatják, de a helyzet ennél összetettebb. Ha az amerikai média nem csupán a reklámbevételekre alapozott volna korábban, akkor nem érintette volna ennyire súlyosan ez a strukturális átalakulás.

MN: Az ön által említett válságos időszakban viszont sok új médium is megjelent a piacon. A Huffington Post, a Vice vagy a Vox különösen sikeresek – ők mit tudnak?

VP: Ezen oldalak csupán a piac egy-egy kisebb részét fedik le, és nem is alkalmaznak sok újságírót. Ráadásul egy sor különösen fontos, az újságírás lényegét jelentő témával nem is foglalkoznak, például hogy milyen állapotban vannak az utak, vagy mi történik a helyi törvényhozásban. Néhányan pedig csupán azért tudnak működni, mert jelentős befektetői támogatást kaptak, a Voxba például az egyik legnagyobb amerikai médiavállalat, a Comcast szállt be. Az üzleti modellben tehát ezek az oldalak sem hoztak újítást.

 

Fotó: Draskovics Ádám

MN: A több reklámbevételhez több olvasóra van szükség. Mondhatjuk, hogy ezért a szerkesztők az átlagolvasót célozzák, ami szükségképp a színvonal csökkenésével jár?

VP: Inkább úgy fogalmaznék, hogy megpróbálnak az érzelmekre hatni, mert azzal tudnak több olvasót berántani. Innen jön a kattintásvadász (clickbait) kifejezés is. „10 dolog, amire jó a mogyoróvaj” – mindenki úgy érzi, hogy erre azonnal kattintania kell. Leginkább ebben érhető tetten a tartalom megváltozása: a témaválasztásnál már nem az a fő szempont, hogy az adott hír mennyire fontos, hanem az, hogy mi generál több bevételt. A szerkesztők a középre koncentrálnak, kerülik a kreatív és ezért kockázatos vagy a politikailag konfliktusos témákat, a tartalom ezért egyre sablonosabb lesz.

MN: Ennek a folyamatnak mik lesznek a következményei?

VP: A kevesebb bevétel kevesebb újságírót jelent, egyes lapok nem jelennek meg többé nyomtatásban, vagy egyenesen csődbe mennek. Lesznek olyan közérdekű témák, amelyekkel senki nem foglalkozik: az Egyesült Államokban már most is vannak megyék, ahol egyszerűen nincs profi újságíró. Eddig 2015 volt a legrosszabb év, ekkor voltak a legalacsonyabbak a bevételek az iparágban. Egyesek szerint olyan mélyen van a híripar, hogy innen már nem lehet visszajönni, és Amerikában meg fog szűnni a profi újságírás. Egy újságírás nélküli világban Donald Trump gond nélkül elnök lehetne, de általában a hatalmon lévők is azt tehetnének, amit csak akarnak, hiszen nem lenne, aki ellenőrizné a munkájukat. A nagyvállalatok működése felett sem lenne kontroll, ami ugyanolyan veszélyes, mint a hatalmukkal visszaélő politikusok tevékenysége. Én azonban nem tartok attól, hogy ez bekövetkezik.

MN: Mekkora a média felelőssége Donald Trump felemelkedésében?

VP: Trump pont abban a pillanatban csöppent a közéletbe, amikor a média kétségbe­esetten keresi az új bevételi forrásokat, ő pedig könnyű pénzt jelent. Ellentmondásos, konfliktuskereső személyisége vonzza a nézőket, és neki óriási a tapasztalata a valóságshow-kkal, nagyon jól tudja, hogyan kell kihasználni a kereskedelmi média felületeit. Trump sokkal többet szerepelt a tévében, mint a többi elnökjelölt, Leslie Moonves, a CBS vezérigazgatója egyenesen azt mondta róla, „lehet, hogy nem lenne jó Amerikának, de átkozottul jó a CBS-nek”. Trump előretörését ugyanakkor nem lehet egyértelműen felróni a médiának, mert más faktorok is szerepet játszanak az ő sikerében. Ráadásul a nyomtatott sajtó sokkal felelősségteljesebben viselkedett Trumppal, mint a televízió. A USA Today országos napilap története során soha nem állt ki egyetlen elnökjelölt mellett sem, most viszont lehoztak egy cikket „Ne szavazz Trumpra!” címmel, és egy oldalon keresztül sorolják az okokat, miért nem szabad a republikánus jelöltre szavazni. A New York Times „Hazugságok hete” cím alatt szintén egy egész oldalon keresztül sorolja, miben nem mondott igazat Trump, és mellé teszik, hogy mi a valóság. Persze lehet, hogy ezek a cikkek már túl későn jelentek meg és keveset érnek, ami a média korlátaira is rávilágít. A valódi tények közlése ugyanis nem tudja felülírni az érzelmeket, márpedig Trump az emberek érzelmeire hat.

MN: A közösségi média a probléma vagy a megoldás része?

VP: A közösségi média nagyban segíti az alulról jövő társadalmi szerveződéseket, nagyban hozzájárult például az afroamerikaiak elleni rendőri erőszakkal szemben szerveződött Black Lives Matter mozgalom sikeréhez. Ez mindenképp jó dolog. Sokan a közösségi médiát hiszik az iparág megmentőjének, csakhogy az újságírás válságának megoldására nem képes a Facebook vagy a Twitter. Ezek az ­oldalak segítenek abban, hogy egy-egy hír minél több emberhez eljusson, de alapvetően a hagyományos újságírásra támaszkodnak. Ez is mutatja, hogy szükség van profi újságírókra, akik kimennek a terepre, felkutatnak új információkat. A közösségi média viszont nem állít elő saját tartalmat, nem készít riportokat.

MN: A válság megoldására eddig is voltak próbálkozások – ezek miért nem hoztak áttörést?

VP: A fizetőkapu (paywall) csak a legnagyobb vállalatoknak segíthet, mert egyszerűen nem termel elegendő bevételt. Ezeket a kapukat ráadásul nagyon könnyű megkerülni, így nem is igazán hatékonyak. Ha pedig mégsem lehet kikerülni a fizetést, akkor az olvasók megpróbálják máshonnan beszerezni az információt. Ez pedig többnyire sikerül is, hiszen egy másik újság is meg tud jelentetni egy nagyon hasonló anyagot, mert a tényeket, információkat nagyon nehéz kisajátítani. A támogatott tartalmak és a személyre szabott hirdetések térhódítását különösen aggasztónak tartom. A tartalomba ágyazott reklámok, az ún. natív hirdetések és a felhasználók viselkedését megfigyelő és az alapján összeállított hirdetések lehet, hogy egy ideig növelik a reklámbevételeket, de ennek komoly ára van. Ezek a megoldások ugyanis az olvasók lapokba vetett bizalmát áldozzák fel a profitért cserébe. Az évtizedeken át felépített közbizalom pedig az újságok legértékesebb vagyontárgya, amit nem volna szabad kiárusítani. A média válságát célzó minden olyan megoldás, amely kereskedelmi modellben gondolkodik, bukásra van ítélve. A pusztán a kereslet és a kínálat logikája alapján működő piac ugyanis nem képes fenntartani olyan színvonalú újságírást, melyre egy demokráciának szüksége van.

MN: Akkor ön szerint mi a megoldás?

VP: Mivel ezt a válságot nem lehet piaci alapon megoldani, nem piaci megoldásban kell gondolkodni. A nonprofit működés, az alapítványi vagy egy gazdag mecénás támogatása megmenthet egy-egy lapot, de nem ez az ideális megoldás. A valódi, stratégiai megoldást az jelentené, ha az állam támogatná a médiát. Ekkor az újságíróknak és szerkesztőknek nem a profitot kellene hajhászniuk, így jelentősen csökkenne az a nyomás, ami jelenleg a híriparra nehezedik. A hírek közgazdasági értelemben ugyanis közjavak, ezért úgy kellene gondolkodni róluk, mint a közoktatásról vagy egy közparkról. A hírek nem kisajátíthatók, azaz ha én elolvasok egy hírt online, az nem befolyásolja, hogy más is el tudja olvasni ugyanazt. Ugyanakkor nem lehet kizárni a potyautasokat sem a hírek fogyasztásából. Amint valami digitálissá válik, nagyon nehéz megakadályozni azt, hogy az emberek ingyen hozzájussanak. Ráadásul a híreknek rengeteg pozitív externáliája van. Lehet, hogy valaki nem olvas újságot, de a szomszédja igen: akkor ő jobban informált, és ezért jobb döntéseket tud hozni, ami másokon is segít. Még ha én nem is olvasok híreket, a puszta tény, hogy bizonyos információk nyilvánosságra kerülnek, pozitív hatással van az én életemre is. A minőségi újságírás olyan közszolgáltatás, melyre egy demokrá­ciának szüksége van, függetlenül attól, hogy a piac el tudja-e tartani vagy sem.

MN: Miért adna az állam pénzt egy olyan médiára, amely őt ellenőrzi?

VP: A politikai vezetőknek valóban nem érdeke, hogy létezzen az őket ellenőrző erős sajtó. De a politika irányítóit a lakosság választja, és ha ők úgy gondolják, hogy szükség van minőségi sajtóra, akkor ez jelenthet akkora nyomást a politikusokra, hogy ennek megfelelően cselekedjenek. Valós probléma, hogy sok országban hiába van erős közmédia, az a politikusok befolyása alatt áll. Ugyanakkor van jó néhány olyan ország, ahol a független, autonóm közmédia a hatalmon lévők legnagyobb kritikusa. Ez részben kulturális kérdés, de ezt a példát kell követni. Olyan állami finanszírozási mechanizmust kell kialakítani, mely teljesen független a kormányzati befolyástól. Egy állami támogatásra és önszabályozásra épülő médiamodell jelenti az utolsó reményt az újságírás számára.

Névjegy

Victor Pickard a Pennsylvaniai Egyetem Annenberg Kommunikációs Iskolájának docense. Korábban médiaszabályozással foglalkozott washingtoni kutatóintézeteknél (Free Press, New America Foundation), később a University of Virginián, majd a New York Universityn tanított médiatudományt. Kutatási területe a média történelme és politikai gazdaságtana, a médiaszabályozás. Rendszeresen publikál tudományos folyóiratokba, és médiaszakértőként újságokban (Guar­dian, Atlantic, Huffington Post) is megnyilvánul. 2009-ben az általa vezetett csoport elsőként közölt átfogó elemzést az amerikai újságírás válságáról (Saving the News: Toward a National Journalism Strategy), a témában azóta több könyve is megjelent (Will the Last Reporter Please Turn out the Lights, 2011; America’s Battle for Media Democracy, 2014).