Az elmúlt napok egyik legnagyobb port kavaró szórakoztatóipari híre a Netflix első negyedéves jelentése volt: eszerint a cég előfizetőinek száma 200 ezerrel csökkent. A streamingplatformot világszinten így is több mint 220 millióan használják, így a zuhanás valójában nem számottevő, mégis hatalmas hullámokat vetett.
A számok a céget is váratlanul érték: előzetesen még 2,5 milliós növekedést vártak, mára azonban inkább további 2 milliós csökkenést prognosztizálnak ezévre. Legutóbb ráadásul 2011-ben csökkent a felhasználószámuk, amikor a cég felhagyott a DVD-postázással, hogy kizárólag a streamingre koncentráljon, illetve az előfizetői díjukat is megemelte.
A jelentést követően a Netflix részvényeinek értéke egy nap alatt 54 milliárd dollárral, azaz körülbelül 18 ezer milliárd forinttal csökkent, és a pánik a konkurens streaminszolgáltatók részvényeseire is átterjedt. Sorra születnek a véleménycikkek és szakértői értékelések, mi vezethetett idáig, sokan pedig máris a Netflix-tündérmese végéről beszélnek:
az egész Hollywoodot leigázó cég kezd lemaradni a streamingversenyben, miközben a pénzügyi modellje a folyamatos növekedésen alapul.
Koronavírus, háború
A részvényárfolyamok és az előfizetőszám csökkenése mögött összetett okok állnak: egyrészt a cég részvényei valószínűleg alaposan túlárazottak voltak, másrészt a látszat ellenére a koronavírus is betett a cégnek.
A pandémia első hullámai, a karantén és a korlátozások alapvetően pozitív hatással voltak minden, az otthonmaradást támogató termékre és szolgáltatásra, és a járvány nagy nyertesei közé tartozott a Netflix is. Csakhogy a koronavírus hosszútávú hatásait még csak most kezdjük megérezni: az emelkedő árak, az infláció miatt egyre több háztartás kénytelen visszafogni kiadásait, ha pedig spórolásról van szó, elsők között mondanak le streamingelőfizetésükről. Egy elemzés szerint az év első három hónapjában az Egyesült Királyságban 1,5 millió háztartás döntött úgy, hogy lemondja valamelyik streamingelőfizetését, 38 százalékuk azért, hogy így spóroljon – ez a szám várhatóan tovább növekszik majd.
A korlátozások ráadásul a Netflix konkurenciáit is arra ösztönözték, hogy minél gyorsabban fejlesszék saját platformjaikat, ez is hozzájárult ahhoz, hogy ma már korántsem olyan egyértelmű a cég előnye ezen a téren, mint pár évvel ezelőtt. Az elemzők szerint az elmúlt évek növekedésével nagyjából elérték a maximumot, ennél sokkal több előfizetőt egyszerűen nem tudnak szerezni – legalábbis ami a legnagyobb piacokat, például az Egyesült Államokat és Kanadát, vagy épp az Egyesült Királyságot illeti. Dél-Amerikában vagy Ázsiában még bőven tudnának növekedni, de ez egyszerűen nem hoz számukra elég bevételt, hiszen ezeken a helyeken nem tudnak ugyanannyit elkérni a szolgáltatásért.
A háború ugyancsak érzékenyen érintette a céget:
Oroszorszából való kivonulásukkal 700 ezer előfizetőt veszítettek,
ez azonban még csak meg sem jelenik a fenti, 200 ezres csökkenést mutató jelentésben.
Konkurencia
A Netflix az elsők között kezdett bele a streamingelésbe, és ezen előnye jelenleg is megvan még, de ma már sokkal nagyobb a konkurencia. A Nielsen kutatása szerint a streamingre előfizetők fele úgy érzi, túl sok platform érhető el a piacon: a Netflix, az HBO Max, a Disney+, a Paramount+, az Apple TV+ és az Amazon Prime csak a legnagyobbak közé tartoznak. Az Egyesült Királyságban a háztartások átlagosan két szolgáltatásra fizetnek elő, az USA-ban ennek duplájára – mindegyik nagy platform tehát a tengerentúlon sem fér bele egy átlagos háztartás büdzséjébe. A Netflixnek tehát az elmúlt években megszokotthoz képest nemhogy vezeti a versenyt, de egyre nehezebben tartja magát a streamingharcban. Ennek okai szintén összetettek.
A Netflix indulásakor egy rakás filmhez és sorozathoz jutott hozzá, a nagy stúdiók ugyanis nem láttak értéket a régi tartalmakban. Ma viszont már máshogy gondolják, ráadásul szinte mindegyik tartalomgyár saját platformot indított.
A régebbi tartalmak mellett annak idején a Netflix nagy erősségei közé tartoztak a formabontó saját sorozatai is, mint a Kártyavár, az Orange is the New Black vagy a Stranger Things. Ezek azonban rengeteg pénzbe kerülnek, a cég pedig egyszerűen nem tud eleget gyártani belőlük – mindenképpen szüksége van egyéb tartalmakra is. És épp ez a bökkenő:
relatíve fiatal stúdióként a Netflixnek nincs több ezer címet tartalmazó, évtizedes múlttal rendelkező videótékája,
mint a Disney-nek vagy az HBO Max mögött álló Warnernak.
A platform sokak szerint nem csak a konkurencia felfutásának, hanem saját magának is köszönheti a népszerűségvesztést: a Twittert frissen felvásárló Elon Musk például gúnyos bejegyzésében a céget megtámadó woke-vírust okolja ezért. A platformot valóban rengeteg kritika éri, melyek szerint a tartalmaik minősége helyett sokkal fontosabb számukra a MeToo, LGBTQ+ és egyéb mozgalmak támogatása (többek között a magyar kormány is ezen a véleményen van).
Szintén visszatérő panasz, hogy saját tartalmaik is egyre gyengébbek: hiába van náluk David Fincher vagy Martin Scorsese is, a Netflixről inkább az olcsó vígjátékok és bugyuta thrillerek, a szappanoperák és valóságshow-k jutnak az emberek eszébe. A cég ugyanis azzal csábítja magához a kreatív művészeket, hogy a hagyományos stúdióktól eltérő módon semmiféle kontrollt nem gyakorol alkotásaik felett, de az említett tévéműsorok egyszerűen olcsóbbak és könnyebb elkészíteni őket, mint egy nagyszabású filmet vagy sorozatot, ráadásul a számok azt mutatják, hogy a nézők nagyon is szeretik őket. Csak ha választani kell a legújabb párkeresős műsor és mondjuk a Marvel szuperhősei között, már nem biztos hogy az előbbit jelentő Netflix és nem az utóbbit tartalmazó Disney+ felé billen a mérleg.
A megoldás: reklámok, potyautasok kitiltása, darálás vége
Az eddigi töretlen emelkedésben bízva a Netflix az elmúlt években elképesztő összegeket áldozott tartalomgyártásra – kellett is neki, hiszen az idegen, bérelt tartalmak szép lassan elhagyták a platformot. A Stranger Things legújabb évadának minden egyes része 30 millió dollárba került például – ez dupla annyi, amennyibe a Trónok harca utolsó évadának részei kóstáltak.
A cégnek egyszerűen pénzre van szüksége, hogy finanszírozni tudja a készülő produktumait, és mint már említettük, tovább már nem nagyon tudják növelni az előfizetők számát, a Netflixnek ezért más módon kell pénzhez jutnia.
Az egyik lehetséges megoldás a jelszómegosztások tiltása, azaz a potyautasok kiszórása lehet. Amíg a cég prosperált, nem nagyon foglalkozott azzal, hogy egy előfizetést tetszőleges számú ember használhat – sőt, mint a lenti tweetben olvasható („A szerelem az, amikor megosztod a jelszavad”), kifejezetten támogatták is az eljárást.
Love is sharing a password.
— Netflix (@netflix) March 10, 2017
Most, mikor sürgősen pénzhez kell jutniuk, már más a helyzet.
A becslések szerint kb. 100 millió háztartás használhatja a szolgáltatást megosztott jelszóval.
Persze van olyan előfizetési opció, amikor valaki kifejezetten azért fizet többet, hogy egyszerre több fiókkal nézhetje a platformot, és a cég vélhetően azt szeretné, hogy mindenki így tegyen.
A másik megoldás részeként első körben jöhetnek például a reklámok is. A cég esetében ez ma még hatalmas szentségtörésnek hangzik, minthogy a Netflix identitásának kulcsfontosságú része, hogy reklámmentesen annyi műsort nézünk – azaz bingelünk, vagyis darálunk – amennyit szeretnénk. De a piaci folyamatok már eddig is arrafelé haladtak, hogy a hagyományos streaming szépen átalakul reklámokkal megtámogatott sugárzásba, azaz ha valóban megszakítások és zavaró hirdetések nélkül akarunk tévézni, azért plusz pénzt kell fizetni. Az HBO Max a tengerentúlon már el is indította ilyen irányú szolgáltatását: 14,99 dollárba (kb. 5300 forint) kerül havonta a reklámok nélküli előfizetés, míg a hirdetéseket is tartalmazó 5 dollárral olcsóbb. A Disney várhatóan még ebben az évben hasonló útra lép – és a jelek szerint a Netflix is.
És véget érhet a Netflixen a darálás is: a platform eddig sorozatok egész évadait tette egyszerre nézhetővé, így akár egy este vagy egy hétvége alatt le lehetett darálni az egész szezont. Persze ennek köszönhetően azonban egyik sorozat köré sem tudott akkora hype kialakulni, mint ami a Trónok harcát jellemezte, amit hetente adagolva tettek csak közzé; és ha egész sorozatokat lehet ledarálni néhány nap alatt, nincs ami emlékeztesse a felhasználókat, miért is kell hónapról hónapra újra és újra tovább fizetni a platformért. Épp ezért elképzelhető, hogy a binge-elésnek is hamarosan vége szakad.
Oda a dolgozók morálja is
A Bloomberg cikke szerint a zuhanás nemcsak a részvényesek jókedvét, de a Netflixnél dolgozók morálját is megtörte. A cég kedvelt munkahelynek számított, ahol hatalmas fizetésekkel csábították magukhoz a legkiválóbb szakikat, akik maguk is hittek a Netflix szupererejében és halhatatlanságában, most viszont ez az idea is odalett.
Ráadásul a cég a HR-politikáján is változtat, a jövőben várhatóan bevezetik a junior és szenior munkavállalói szinteket, azaz a kevésbé tapasztalt dolgozók kevesebb fizetést fognak kapni, míg eddig a Netflix kétszer-háromszor több pénzt ajánlott munkavállalóinak, mint a konkurensei.
Mindezek azt jelzik, hogy tényleg véget ért az aranykor a cég életében. A Netflix válaszút előtt áll, hiszen muszáj bevételhez jutnia, hogy fedezni tudja elképesztő költségeit. A belengetett változtatások azonban könnyen lehet, hogy csak tovább növelik az elvándorlási kedvet, így összességében még nehezebb helyzetbe hozzák a platformot. Ha pedig kitartanak a jelenlegi gyakorlat mellett, akkor kénytelenek lesznek emelni az előfizetési díjon – mely már így is a legmagasabb a piacon. A streamingek eddigi királya nehéz helyzetbe került, ráadásul úgy tűnik, mindjárt fél tucat kihívója akadt, akikkel egyszerre kellene megküzdenie.
