A cs. és kir. - mondjuk - 101. (békéscsabai) gyalogezred egész napos sturmon (Rohamra, vitéz fiaim!), golyó- és srapneltűzön túlesett bakája megtisztálkodván, a gulyáságyúhoz járulva estebédjét elfogyasztván, csukaszürke zubbonyát levetvén végre lélegzethez jutott a vesszőfonattal bélelt lövészárokban, amelybe még belevillantak a lemenő Nap ferde fényei. Összehajtogatta csinosan a Párisi Nagyáruházból megrendelt lábszárvédőjét, bőségesen megszórta magát Szanitéc tetűporral, elővette a Rádium (vagy inkább Brázay, mert az mentholos, netán Oroszlán) sósborszeszt, hogy bedörzsölje vígan megfáradt tagjait, végül a Promptol hintőporral sem takarékoskodott, hiszen az megvéd "a golyónál, szuronynál is veszedelmesebb kiütéses tífusztól", majd nagyot húzott végre a pakkban kapott Hősök Söre "idénysörből", mely már csak azért is mindenütt hódít, mert "első megjelenése öszszeesik a világháború idejével, melynek történetébe lángoló betűkkel írták be a magyar nevet a mi hős katonáink". Ettől ismét megéhezvén gyorsfőzőjébe helyezte és meggyújtotta a Spiritol vagy Pirolit szilárd spirituszt, mely nem robban, viszont télen melegíti is a didergő katonát, feloldotta csajkájában a Friedl-féle természetes gulyáskivonatot, és hörpölni kezdett, "jaj, be jó" - mormolva bajsza alatt. És ha a hadnagy úr netán mogorva kedvében nem méltóztatta odaengedni a szakaszt Wágner, a hangszerkirály beszélőgépéhez, hogy meghallgathasson egy vagy két nótát Király Ernőtől, előkerült a kártya, rajta a Kuoni pásztor, Reding Itell és Rudenz Ulrich helyett Szurmay Sándor, Kövess Hermann, József és Jenő főherceg és a többi hős tábornok képével.
Így teltek, szinte a békeidők meghosszabbításaként az első háborús hétköznapok a korabeli újsághirdetések, plakátok, bolti számolócédulák, árucímkék tanúbizonysága szerint. Aztán a későbbi napok már e források szerint sem egészen így teltek: műkezet, műlábat, "járó- és támgépeket", betegtoló kocsit már
nehéz mulatságosan
hirdetni. Habár a gramofont körülülő, felkötött karú, bebugyolált arcú, viszont rendíthetetlenül kackiás bajszú sebesültek változatlan lelkesedéssel hallgatták a nótákat a reklámbeli ápolónők karéjában, akik immár Dr. Jutassy kenőcsével ápolták hadicsomagolású Asszonydicséret mosópor szárította kezüket, és semmiképpen sem Yes porcelán-púderrel szépítkeztek, hiszen "a háború szele elsöpörte a haszontalan s ártalmas francia, angol és amerikai szépítőszereket".
A kiállítás rendezői tiszteletre méltó szerénységgel lemondanak a világháborús kontextus részletes bemutatásáról, miközben azért a reklám világából ki-kilépve jelzik azt a - főként hátországi - környezetet is, amelyben ezek a vállalkozó szellem változatlan élénkségét és olykor naiv tapintatlanságát jelző hirdetések élik világukat a történések játszi felszínén. A bejárat melletti sarokban korabeli hangfelvételek recsegnek, például egy hangos életkép, melyben dobpergés és nagy hurrázás közepette az "őrmester úr" megdicséri katonáit, és pihenővel jutalmazza őket, mert "kiverték az oroszt hadállásaiból", majd pedig kérésükre önfeledten dalra fakad, hogyaszongya "ki a fene látott szűk dolmányon apró ezüst gombot". A háborús idők fogyasztási típusú reklámjai mellett ugyanis hasonló súllyal voltak jelen a valóságban és vannak itt, a kiállításon is a propagandisztikus hirdetések, illetve az idézett nótázáshoz hasonlatos szórakoztatóipari produkciók, amelyek a katonaélet hősies szépségét, magasztos férfiasságát voltak hivatottak bemutatni - valószínűleg nem is annyira a direkt politikai nyomás, hanem a kezdeti lelkes háborúpárti közhangulat hatására. Hiszen az említett Hősök Söre kriglijeivel - szemben a fentebb vizionált életképpel - mégiscsak a hátország férfilakossága vitézkedett. A bevonultak családjának, a hadiözvegyeknek és -árváknak segélyt nyújtó alapok javára befizetett adományok is a nemzeti közösségérzetet acélozták, főként, mivel emléklap is járt értük rávarrt emlékérmével, és ez nem másból, mint "' Felsége, a király által különös kegyelemből a Gyorssegély Auguszta-alap részére adományozott orosz ágyúból készült, melyet hősies katonáink a krasniki dicsőséges ütközetben zsákmányoltak".
A háborús nehézségek fokozódó nyomását jelzik a különféle gyűjtő- és begyűjtő akciók, melyek során előbb háztartási réztárgyaik
önzetlen beszolgáltatására
biztatták a lakosságot, utóbb viszont már új és új intézmények is születtek, mint például a "Gummibizottság" vagy "A Magyar Szent Korona Országainak Fémközpontja" amely szervezetek újabb és újabb, hiánycikké váló alapanyagok pótlásáról igyekeztek gondoskodni.
A kiállítás egyik különös életképe a tábori ágyon heverő, bús hangú tárogató és egy háborús képriportnál kinyitott Tolnai Világlapja mellett egy kalitkát is tartalmaz, ez pedig egy kitömött kanárit, mely az egyik múzeumi munkatárs szerint a német Harz hegységben kitenyésztett hasznos fajtársaira utal. A derék madarak a bányalég, e mérges gáz veszélyes közeledtét jelezték dalra fakadva egykoron, hadi körülmények között pedig kézenfekvő magyarítással "harci kanáriként" a gáztámadás bekövetkeztére figyelmeztették a katonákat.
A reklámszövegek, amellett, hogy leplezetlen közvetlenségükkel elszórakoztatják a látogatót, elárulnak egy s mást a társadalmi osztályok közötti közlekedésről is. "Tökfilkó! Még mindig nem megy a fejedbe, hogy én csak Jacobi Antinicotin szivarkahüvelyt szívok!?" - dördül a tiszt megszeppent legényére egy hirdetőkártyán. Az üzleti élet (és vele a reklám) persze magára a forgandó hadiszerencsére is gyorsan ráérzett, és ahogy az 1914-es hadüzenet után órákkal már kalapszalag mögé tűzhető kis zászlócskákat árultak az utcán, négy évvel később békejelvények között lehetett válogatni a kereskedésekben.
Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum, nyitva május 31-ig
