A hét legnagyobb napilap körében folytatott nyomozás során a BBJ azt tapasztalta, hogy a Népszabadság, a Népszava, a Magyar Nemzet, az Új Magyarország, a Napi Gazdaság és a Világgazdaság hajlandó publikálni - egyes esetekben írni is - kedvező cikkeket bizonyos összeg - általában 100-300 ezer forint - ellenében. Az egyetlen kivétel a Magyar Hírlap volt.
Ez a kevéssé közismert gyakorlat - amely persze nemcsak a fenti hat újságra jellemző - elfogadott újságírási szabályokat rúg fel. E módszer nem csupán az adott újságok (s általában a szakma) hitelét rontja, hanem félrevezeti az olvasókat is. "Ha ez tényleg így van, akkor igen lehangoló a sajtóerkölcs helyzete - mondta Ács György, a Magyar Hírlap megbízott felelős szerkesztője. - Ez csalás." Barát Tamás, a Magyar PR Szövetség elnöke szerint ugyanakkor a fent jelzett gyakorlat egyáltalán nem ritka a nagyobb újságoknál.
Stílusgyakorlatok
A BBJ riporterei egy fiktív vállalat, "az amerikai pénzügyi szoftvereket forgalmazó Házfinanc Kft." vezetőiként a hét legnagyobb országos napilapot azzal a kéréssel keresték meg, hogy termékükről úgy jelenjék meg írás, hogy ne derüljön ki, voltaképpen PR-cikkről van szó.
A szakma által elfogadott szabályok szerint a fizetett írásokat (x)-szel kell jelezni, s vagy keretben, vagy a többi cikktől eltérő betűtípussal kell megjelentetni. Az említett hat napilap beleegyezett, hogy ezek nélkül a jelzések nélkül hozza le a kért anyagot. A Napi Gazdaság hirdetési képviselője azt mondta, hogy az újság a szokásosnál 10 százalékkal drágábban hozna le egy Házfinancról szóló cikket. A magasabb összeg "az újságíró honoráriuma" miatt szükséges, magyarázta Blaskovics Judit. Felajánlotta, hogy megszervezi a találkozót azzal az újságíróval, aki a Házfinancról írna, továbbá azt is, hogy a lap kéthetente megjelenő, számítástechnikai vállalatokról megjelenő rovatában el fog helyezni egy, a céget ismertető anyagot is.
Pajlócz Júlia, a Népszabadság egyik hirdetésszervezője azt közölte velünk, hogy egy jelzés nélküli hirdetés csak valamilyen grafikai elemmel együtt jelenhet meg cikként, de akkor is csak 20 százalékos felárral. Ám "a Magazinnál a szabályok nem ilyen kötöttek", mondta. Ha a Házfinanc "támogatott" cikket vesz a Magazinban, a hirdetés fölött egy háztartás-finanszírozással kapcsolatos cikk jelenne meg. Hogy ez mit jelent, hamarosan megtudtuk. "Az újságíró úgy írja meg az anyagot, hogy a terméket szükségletként jelenítse meg", mondta Pajlócz. A hirdető nem a cikkért fizet, csak magáért a hirdetésért, magyarázta Pajlócz Júlia e technika lényegét.
Szilvássy Csilla, a Vico Rt. ügyvezető igazgatója szerint a Népszava hírként jelentetne meg PR-cikkeket, szokásos hirdetési árakon. "Megjelenhet a híroldalon, és úgy néz ki majd, mint egy normális cikk", mondta. Felvetette, hogy megjelenhet az írás a Vico más kiadványaiban is, például a Nők Lapjában vagy a Tinában. A Népszava főszerkesztője, Kereszty András azonban határozottan tagadta, hogy jelzés nélküli PR-cikk jelenne meg az újságban. "Erre eddig még nem volt példa", állította, majd hozzátette, hogy a Népszava ugyan nem jelöli a PR-cikkeket (x)-szel, ám ezeket az írásokat más betűtípussal nyomtatják.
Horváth K. József, az Új Magyarország gazdasági rovatvezetője türelmünket kérte, mivel a Házfinanc ajánlatát meg kellett beszélnie a lap kiadójával. Később visszahívott minket: 130 ezer forint plusz áfát kért a cikkért. "Természetesen nem hirdetési formában lesz, ez a lényeg", biztosított bennünket mint vélt ügyfeleket.
A Postabank Press (PP) nem ragaszkodik ahhoz, hogy a PR-cikkeket (x)-szel jelöljék, válaszolta kérdésünkre Török Balázs hirdetési képviselő. "Az újságíró ügyességén múlik, hogyan írja meg", tette hozzá. Amikor a BBJ közölte, hogy a Házfinanc Kft. fiktív vállalat, és hogy a gyűjtött adatokból cikk készül, a legtöbbjüket nem izgatta a dolog. Néhányan nevettek is.
A Világgazdaságnál a dolgok kissé zavarosabbak voltak.
Horváth B. Lilla rovatvezető azt mondta: el tudja intézni, hogy a Házfinancról normális hirdetési áron jöjjön le írás. Amikor viszont másnap lelepleztük magunkat, Horváth leszögezte: azóta utána érdeklődött, és megtudta, hogy PR-cikk csak (x)-szel jelenhet meg. Kolozs Krisztina hirdetésszervező elmondta, hogy szigorú utasítást kapott a szerkesztőtől, ne írjon alá PR-cikkre szóló szerződést akkor, ha az nem (x)-szel jelenne meg.
A hét országos napilap közül egyedül a Magyar Hírlap adott azonnal nemleges választ. Németh Gyula hirdetésszervező azzal hárította el kérésünket, hogy "nem jelentethetünk meg hirdetést szerkesztőségi anyagként, mert akkor kívülről lehetne írni az újságot". Kijelentette: anyagunkat csak úgy hozzák le, hogy világosan jelölik, fizetett hirdetésről van szó.
Az országos lapok félrevezetik olvasóikat
Ez lenne hát a magyarországi napilapok egyik titka: eladók a kolumnák. Az egyik véglet, amikor újságok azzal fenyegetnek hirdetőket, hogy kedvezőtlen cikket jelentetnek meg róluk. A másik: a lapok azt ajánlják fel a hirdetőknek, hogy pénzért cikket írnak cégükről. A leggyakoribb az, amikor előre elkészített cikkeket fogadnak el úgy, hogy a cikk végén (x) áll vagy a cikk keretben van - két kevéssé ismert kód, amely azt jelzi, hogy a cikk tulajdonképpen hirdetés. Az e gyakorlatot folytatók azt hozzák fel mentségükre, hogy ez az újság bevételének csaknem 10 százalékát teszi ki, állítja Radácsi László, aki sajtóetikát és médiagazdaságot tanít a budapesti közgazdasági egyetemen.
"A megélhetésért való küzdelemben kommercializálódik a sajtó", magyarázta a jelenséget Matkó István, az M and H Communications PR-cég ügyvezető igazgatója, mivel "Magyarország 10 millió lakosa nem tud eltartani hét országos napilapot". Matkó szerint néha az is megtörténik, hogy a cégeket nyíltan megzsarolják: "Ügyfeleink ebben az évben öt-hat ajánlatot kaptak" újságíróktól, hogy cikket jelentetnek meg a cégükről, ha cserébe náluk hirdetnek.
Még gyakoribb az, amikor egyes cégeknek egyszerűen felajánlják: jelentessék meg nézeteiket egy hír keretében. Egy, egykor a Chinoinnál dolgozó PR-igazgatót akkor keresett meg egy újság, miután a cég elnöke lemondott az ÁVÜ-vel való konfliktusa miatt. Az újság felajánlotta a Chinoinnak, hogy mutassák be a történetet a saját szemszögükből. "Azt gondoltam: ez nagyszerű! Egy teljes cikk! - emlékezett a volt igazgató. Aztán a hölgy közölte: - Tehát minden rendben. Az ár 450 ezer forint. Küldjük a riportert."
Élni kell
Néhány PR-ügynökség nem vesz cikkeket. "Rontja a média szavahihetőségét - mondja Sarlós Gábor, a Pepper Communications ügyvezető igazgatója. - Az olvasó azt hiheti, hogy ez az újságíró véleménye és anyaga." Cége soha nem vett még cikket, de hozzáteszi, szorult helyzetben lehet, hogy megtenné, ám csakis (x)-szel a végén. Byron Scott, médiamenedzsment-professzor szerint a bújtatott hirdetés nemcsak az olvasók félrevezetése miatt ártalmas, hanem a gazdasági élet felől nézve is. "Ami az elmúlt hat-hét évben Kelet-Európában történt, az sok más ország médiatörténetében száz év alatt játszódott le", mutatott rá Scott. "A túlélés azonban végül a szavahihetőségen múlik. Azok a szerkesztők és kiadók, akik ezt megengedik, és akik ebből rendszert csinálnak, hosszú távon saját sírjukat ássák." Mint kifejtette, az olvasók előbb csak a cikkek hitelességét fogják megkérdőjelezni, "később viszont a szabályos hirdetésekben sem bíznak majd". Ez pedig nyilván hatással lesz a potenciális hirdetőkre is: anyagaikat a megbízható lapoknak fogják adni.
Változás a közeljövőben nem várható, mondja Radácsi László. Szerinte a jövő újságírói is elfogadják a meglévő normákat. "Mentségként azt hozzák föl, nincsenek olyan helyzetben, hogy függetlenek lehessenek. Előbbre való az egzisztenciális biztonság". Azok a cégek, amelyek (x)-es vagy PR-cikkeket jelentetnek meg, azt vallják egyébként: az ilyen cikkek nem csorbítják a szerkesztőségi függetlenséget.
Jelek
Az újságírás íratlan szabályai szerint azok a cikkek, amelyek keretben jelennek meg, más betűtípussal vannak szedve, vagy amelyek alatt (x) áll az aláírás helyén, lényegében hirdetések. Ám ahogyan az újságok megkülönböztetik hirdetéseiket a szerkesztőségi anyagoktól, az sokszor olyannyira észrevétlen, hogy a legtöbb olvasó nem tudja, miről is van szó. Ezt a piac szereplői is látják: "Az átlagolvasó valószínűleg ezt nem érti", jegyzi meg Sarlós Gábor, a Pepper Communication ügyvezető igazgatója. Nagy Péter, a Magyar Reklámszövetség titkára szerint is csak az olvasók 15 százaléka érti ezt a kódot. Van persze néhány kiadó, amelyik nem enged az etikai előírások értelmezéséből. Szerintük a hirdetések és a szerkesztőségi anyagok közötti határ soha nem lehet homályos. "A lap hitelét jelentősen befolyásolja, ha az olvasó határeseteket talál", állítja Horváth Zoltán, a Heti Világgazdaság helyettes főszerkesztője. Ezzel kapcsolatban jegyezte meg a következőt is: az (x)-et azért találták ki, hogy a "kecske is jóllakjon és a káposzta is megmaradjon; csak a cikk elolvasása után téved az olvasó szeme a jelre, ha egyáltalán odatéved".
Krecz Tibor, a Figyelő felelős szerkesztője is egyértelműen fogalmaz. A cikk végén elhelyezett (x), a keret, az elütő betűtípus és az újság állandó hirdetési oldalain való elhelyezés a biztosítéka annak, hogy az olvasó világosan meg tudja különböztetni a Figyelőben a hirdetéseket a cikkektől. "A mi layoutunkban világos, hogy mi micsoda, s ezt olvasóink tudják is." A Figyelő július 4-i számában ugyanakkor megjelent egy olyan fizetett cikk, amelyben a Philip Morris Egri Dohánygyár a kormány jövedéki adóval kapcsolatos terveit dicséri. Az írás (a hirdetés) be van keretezve, (x) áll a végén és a betűtípus is elüt a felette lévő cikktől, látszatra tehát minden rendben. Csakhogy a Figyelő ezt a betűtípust saját anyagaihoz is használja, s a vastag címszó stílusa is hasonlít a kiadvány többi címszavára.
A legnagyobb
Lengyel László, a Népszabadság ügyvezető igazgatója tagadta, hogy a hirdetők hatással lennének az újság szerkesztői tartalmára. Egy hirdető, egy PR-képviselő és két ott dolgozó újságíró azonban azt állították, hogy a hirdetők befolyásolhatják az újságban megjelenő cikkek tartalmát. Lengyel a BBJ cikke kapcsán írt levelében kifejtette, a Népszabadság hirdetési képviselője nem mondhatta azt, hogy a hirdetők alakíthatják a Népszabadság Magazin szerkesztőségi tartalmát. A Magazin a Népszabadság mellékleteként jelenik meg. Lengyel szerint a hirdetőknek ahhoz joguk van, hogy hirdetéseiket egy adott cikk mellé helyezzék el, de csak a szerkesztők által elkészített témaajánlóból választhatnak. "A tematikus mellékleteknél, sőt, még a főlapnál is természetes, hogy - a hirdetési elveket nem sértve - a hirdető megválaszthatja, hova kerüljön a hirdetése, milyen témával foglalkozó szerkesztőségi oldalra" - írja levelében Lengyel László.
Miskolczy Csaba televíziós producer, aki a Népszabadság Magazinban reklámozza Top Trend című műsorát, ugyanakkor elmondta: ő segít "meghatározni" a magazin Jövőnéző című rovatának tartalmát, amely az ő hirdetése felett jelenik meg. Miskolczy azt is közölte velünk, hogy a Top Trend és a Népszabadság Magazin "együtt tervezték meg a rovatot". Miskolczy a Prospero Produkció Bt. televíziós produkciós társaság tulajdonosa. "Felvállaltam, hogy szponzorálom ezt a rovatot minden hónapban, és ők megkérdezik a véleményemet, illetve segítek a riporternek abban, hogy mit írjon", mondta. "Rendszeresen beszélünk egymással." Szemere Katalin újságíró, aki a Jövőnéző rovatot írja, megerősítette a Miskolczytól hallottakat. "Az én feladatom a cikkek megírásában annyi, hogy az azon a héten műsorban futó témáról írok", mondta Szemere. "Megbeszéljük ezt a magazinnal és a műsor producerével is." A Jövőnéző június 22-28. rovata, amely a Top Trend nyolcadoldalas hirdetése felett jelent meg, a következő mondatot tartalmazza: "Ha ezentúl mélyebben is kíváncsi lenne a jövőre és az Internetre, kapcsolja be a tévéjét. A Top Trend című műsor szórakoztató útjelző lesz a jövőbe." Miskolczy szerint a Top Trendet érdeklő cikkek "gyorsabban" jelennek meg a hirdetés miatt.
Egy másik esetben a hirdetők közvetlenül írtak bele egy szerkesztőségi cikkbe. Az elmúlt három évben Piros Christa hetente írt recepteket a Népszabadság Magazin részére. Az év elején az Unilever képviselői megkeresték a Magazint azzal, hogy havonta egyszer hirdetni szeretnének a receptoldalon, cikkenként egymillió forintért. Piros elmondta: a szerkesztő arra utasította, hogy egyik receptjébe írja bele az Unilever által gyártott Hera margarin nevét. "Ugyanannyi pénzt kaptam, de megmondták, hogy havonta egyszer olyan recepteket kell írnom, amelyekben szerepel a Hera margarin neve." A rovat, amely a Hera margarin piros logóját tartalmazza, ugyanúgy néz ki, mint az, amelyik a hónap többi részében jelenik meg. Piros Christát néha zavarja, hogy a hirdetők átírják cikkeit. "A recepteket mindig én írom, és felbosszant, ha átfazonírozzák őket. Egyszer akkora marhaságot tettek bele, hogy azonnal felhívtam az olvasószerkesztőt. Õ azzal védekezett, hogy nem ő írta át, hanem az Unilever emberei."
Piros azt is elmondta, számára világos, hogy ez reklám, de korántsem biztos, hogy ez ennyire egyértelmű az olvasóknak is. Az Unilever marketingigazgatója, Póródi Attila kérdéseinkkel az M and H Communications PR-céghez irányított minket, de sajnos senki nem volt ott, aki válaszolhatott volna felvetéseinkre.
Gerstl Péter, az Ostermann Budapest Kft. ügyvezető igazgatója a Placido Domingo, José Carreras, Diana Ross és Rost Andrea szereplésével megrendezett Szuperkoncert szervezője. Négy héten keresztül a Népszabadság Magazin portrékat közölt a négy előadóról az Ostermann fizetett hirdetése mellett. Amikor erről a "véletlen" egybeesésről faggattuk, Gerstl nem kertelt: "Ez normális. Ha valaki bemegy az irodába, és ismeri az illetőt, mivel barátok, azzal másképpen beszél, mint egy idegennel."
Azonkívül, hogy Lengyel László a levelében tagadta azt, hogy a hirdetők befolyásolják az újság tartalmát, még azt is kifejti, hogy a Népszabadság esetében "nem felel meg a valóságnak a Budapest Business Journal azon állítása, hogy az újság 100-300 ezer Ft-ért cikkeket jelentet meg". Azt is írja: "ugyancsak nem vonatkoztatható a Népszabadságra a cikk első mondata", amely szerint Magyarország vezető napilapjai pénzért jelentetnek meg nem hirdetésként jelzett cikkeket.
Sárosi Péter, a Public Press PR-cég ügyvezető igazgatója, valamint a Magyar PR Szövetség elnökségi tagja másként látja ugyanezt. Szerinte a Népszabadság - és más napilapok is - rendszeresen jelentetnek meg cégek által fizetett írásokat. Mint kifejtette, ahelyett, hogy drága sajtókonferenciákra költené a pénzt, inkább fizet a napilapoknak - a Népszabadságnak is - azért, hogy egy újságíró cikket írjon egyik-másik klienséről. "Ügyfeleim így megkapják azt, amit akarnak: a nyilvánosságot." Sárosi szerint ez a gyakorlat nem szükségszerűen rongálja egy újság hitelét. Az újságíró, miután megkapta a pénzt, azt ír, amit akar. Ez a gyakorlat "nem ideális, de elfogadható", mondta Sárosi a sajtó rossz anyagi helyzetére célozva.
Levelében Lengyel védte lapja, a Népszabadság becsületét. "Hirdetési és kiadói területen ismert, hogy a napilapok közül a Népszabadságnál messze a legszigorúbb a hirdetések, szponzorált cikkek stb. szabályozása. A szabályok szigorú betartását pedig piacvezető médiumként kötelezőnek és példamutató igénynek tartjuk."
Ben Sullivan
Gáspár S. Miklós
