A dezodorok, parfümök, after shave-ek és lakásillatosítók masszív reklámjelenléte szöget üthet az ember fejébe: miért pont a szag? Miért nem metálfényű sportzakók, delikát gyarmatáruk vagy rubinizzású féklámpák eladása révén igyekeznek a kereskedők (szerény díjazás fejében) átnyújtani a vásárlónak belépőjegyet a jó életbe? Jóllehet nem akarjuk Kádár kolléga kenyerét elvenni, mai excursusunkat mégis az illatoknak és az ő (reklám)megjelenítésüknek kell szentelnünk. Bár tisztában vagyunk a leegyszerűsítő biologizmusok veszélyeivel, mégis azt gyanítjuk, hogy a modern társadalmakban a hatalmi szférák határait sokszor jelölik meg illatokkal az emberek - csakúgy, mint ahogy azt állatok jó része teszi. Mint minden kérdésben, amelynek van köze a kommersz globalizációhoz, így az illatok és szagok kapcsán is érdemes szemünket-orrunkat Amerikára vetni, amely minden más nemzetnél többet áldoz arra, hogy dolgokat megszabadítson eredeti szaguktól, hogy aztán más szagokkal lásson el. A modern világ lakói az általános politikai és jogegyenlőség okán többé-kevésbé titkos szimbólumok segítségével tesznek különbséget ember és ember között. A megkülönböztetések (azaz azonosítások) e folyamata során két csoportnak nem kell félnie a félreértéstől: a proletároknak és a milliomosoknak. Viszont mindenkinek, aki közöttük helyezkedik el (akiket most slendriánul középosztálynak neveznénk), tartania kell attól, hogy esetleg más nem oda gondolja őt, ahol (szerinte) ő van: középen. E középosztály-félelem jó példája a Sure nevezetű hónalj-szagtalanító reklámja: hősünk rettenetes hónaljbűzét felfedezve rémülten elmenekül a helyszínről (de aztán jön a Sure, és minden oké lesz). Tekintettel arra, hogy az ember Amerikában kevés nagyobb társasági bűnt követhet el, mint hogy büdös, ezért aztán mindenütt zúg a légkondicionálás, párolog a potpourri és fogy a dezodor.
Az első látásra némileg bizarr gondolat, nevezetesen, hogy kultúrák határait gyakran ismerhetjük fel orrunk segítségével, kevésbé tűnik agyamentnek, ha felületesen végiggondoljuk a szagok érzékelésének rendjét (a szagok episztemológiáját). Az illatok mindenekelőtt abban különböznek a többi, érzékszervekkel megragadható jelenségtől, hogy (a szimatkutyák szélsőséges esetét figyelmen kívül hagyva) a mindennapi életben az illatokat nemigen lehet rögzíteni (record), lemásolni, ellentétben a látvánnyal (film, fotó, rajz) vagy a hangokkal (magnó). A mindennapi élet illatait nemigen lehet szerkeszteni, átalakítani, ennélfogva arra a meglepő következtetésre juthatunk, hogy a tömegtársadalmakban a szagok a beszéd, azaz a nyelv útján terjednek, így aztán már érthető az elitképző magazinok parfümirodalmának jelentős mérete. Érdekes mellesleg, hogy míg meg tudunk nevezni ízeket, amelyek saját magukon kívül nem jelentenek semmit (keserű, savanyú, édes), addig az illatoknál hasonlatokkal, jelzőkkel vagy metaforákkal mindig valami másra történik utalás: valami szúrós szagú, émelyítő illatú vagy pinceszagú. Az egyetlen kivétel e szabály alól a büdös, amit viszont a másik nem emberi létének hangsúlyozására szokás alkalmazni (vö.: b. cigány, b. zsidó).
A magyar reklámokban a társadalomszerveződésnek egy kezdetlegesebb fázisát figyelhetjük meg, ugyanis míg Amerikában a szagtalanítás és illatosítás (az esendő fizikai lét esetlegességeinek szisztematikus felszámolásával) a középosztályi lét értelmét szolgálja, úgy a mai deokratikus Magyarországon a szagok az elitképzés szimbolikájához járulnak inkább hozzá. A hazai deoreklámokban nem büdösjóskák válhatnak láthatatlanná, hanem sportos, vadvízi kenuzós ifjak dacos nadrággombján matatnak ápolt leányujjak. És ha mindehhez még hozzávesszük, hogy a reklámokban minden jó szagú nőre húsz jó szagú férfi jut, így már végképp nem sok tarthat bennünket vissza attól, hogy kimondjuk: ez a rendszer deokrácia, ami annyit jelent, hogy a jó szagúak uralma.
