László Géza: Visszajátszás

A szinergia illúzió

Egotrip

Annak nagyon lehet örülni, amikor egy meg egy az több mint kettő. A szinergia a kémiában, a biológiában vagy a vállalati stratégiában is bűvszó: általában akkor kerül elő, amikor meg vagyunk győződve arról, hogy két dolog összekapcsolásából több jön ki, mintha külön élnék tovább az életüket. Van, mondjuk két szer, ami külön-külön nem hat, de ha összekeverik, elmulasztja a fejfájásomat. Vagy van két vállalat, melyek összegyúrásából egy sokkal sikeresebb jön létre.

A nagy cégek vezetői éjt nappallá téve keresik a felvásárlási célpontokat, vagy épp házon belül próbálják összevonásokkal kihasználni a szinergiákat. A tudás, az eszközök, a tárgyalási és árazási erő összekapcsolása exponenciálisan növelheti a vállalat hatékonyságát.

A beszállítók vagy a konkurensek felvásárlása évszázadok óta a modern kapitalizmus motorja – még ha vannak ennek ellentmondó adataink is.

Michael Porter vagy két évtizede 33 amerikai vállalat tapasztalatait összegezve arra jutott, hogy a felvásárolt vállalatok 55 százalékát később részben vagy egészben eladták és ez az arány még rosszabb, 74 százalék volt, amikor új ágazatokba, ismeretlen területekre tévedtek a felvásárló vállalatok. A szinergia a hétköznapokban gyakran puszta illúzió: lehet, hogy jó az ötlet, de mire eljutunk a célig, többet veszítettünk, mint nyertünk.

A szinergia illúzió forrása leginkább a lezser tervezés. A döntéshozók figyelmét túlságosan lekötik a pénzügyi mutatók: a finanszírozási potenciál növekedése, a létszám- és eszközhatékonyság javítása. Így nem figyelnek a részletekre, például a két szervezet közötti kulturális különbségekre. Persze gyakran ilyenkor is pénzről van szó, mint annyi más, látszólag a kultúráról szóló vitában. Amikor egy tanácsadó cég stratégiai és IT munkatársait összevonták, a szakemberek jól fogadták a változást egészen addig, míg egyik este közösen pizzát nem rendeltek, és a számlafizetéskor az IT-tanácsadók meg nem tudták, mennyivel jobban keres a stratégiai csapat ugyanabban a projektben.

A szinergia ennek ellenére mindig nagyon csábító. Különösen akkor, amikor olcsó a kiszemelt vállalat, ha alacsony egy piacon a belépési korlát. Ilyenkor a csillogó szemű vállalatvezetők végképp megfeledkeznek a kockázatokról, és besétálnak a csapdába. Sok média­­vállalat kezdett bele az elmúlt években e-ke­reskedelembe, mondván, a tartalomszolgáltatás fogyasztóit sokkal könnyebben megnyerhetik vásárlónak is. Ám hamar kiderült: az olvasók nagyon ritkán kapcsolják össze a médiafogyasztást és a vásárlást, a webshopok sikere sokkal inkább a méreten, a logisztikán és a hatékony elérésen múlik.

A szinergia illúzió fontos szerepet játszott minden idők egyik legnagyobb fúziós kudarcában: az AOL és a Time Warner találkozásakor. Az ezredfordulón a dotcom fellendülés sztárja, az AOL internetszolgáltató felvásárolta a médiapiac egyik régi nagy szereplőjét, az alapvetően tartalomkészítéssel és kábelcsatornák üzemeltetésével foglalkozó Time Warnert. A terv az volt, hogy az internetszolgáltatás ügyfeleit kiszolgálják majd tartalommal, és egy rakás új ügyfélhez jut így el a Time Warner. De ez nem működött: nemcsak a két cég közötti kulturális különbségekkel és a két piac közötti szakadékkal, hanem az AOL alapüzlet­ágával is komoly problémák adódtak. Az AOL-részvények értéke néhány éven belül a tizedére esett, majd – sok per és vezetőváltás után – 2009-ben leválasztották egymásról a két tevékenységet.

A szinergiák kihasználásának egy speciális lehetősége az, amikor az egyik cég felvásárolja legnagyobb vetélytársát azért, hogy a piacát megszerezze. Működési szinergia plusz nagyobb piaci részesedés, netalántán egyeduralom – nagyon csábítóan hangzik. Az ellenséges kivásárlás ennek ellenére ritka, mert iszonyú drága: a pusztítás általában többe kerül, mint a későbbi haszon.

A politika már a hódító háborúk óta nem akar kimaradni a szinergiavadászatból. A birodalom növekedésétől méretgazdaságosságot, sarcot, új erőforrásokat, adóbevételeket vártak az uralkodók, de nemcsak pénzben, hanem hatalomban is mérték a remélt hasznot.

A modern politikában a szinergiák hirdetése a radikális politikai retorikában játszik fontos szerepet. Amikor azt halljuk, hogy az „új intézkedések egymást erősítik” és a „reformok működnek”, akkor a szinergiák illúziója lebeg a politikusok szeme előtt. (Albert Hirschman szerint legalább annyira kedves ez a fogalmazásmód a radikálisoknak, mint „a történelem velünk van” érv, vagy ahogy ezt miniszterelnökünk mondta: „a történelem kirúgta a mankót a hónunk alól”.) Jakobinusok és marxisták, népi és fülkeforradalmárok egyaránt lelkesedtek a szinergiákért: a „reformok tovagyűrűző pozitív hatásaiért”. Ki őszintén, ki kevésbé.

A rendszerváltás után az állami szektor merészebb reformkísérleteiben is szerepet játszott az összevonás és a centralizáció szinergikus hatásainak csalóka reménye. Az egészségügyi reformoknak szánt intézkedéseket valahogy mindig spórolással kezdtük. A 2006-os nagy átalakítások idején a konvergencia-program GDP-arányosan 1 százalék kivonást irányzott elő, miközben tudható volt, hogy néhány hónap alatt nem javulhat a rendszer hatékonysága. A közoktatás 2011 utáni államosítása és központosítása idején a politika már rövid távon szerette volna az összevonásokból, az „egy tankönyvből”, a pedagógusok jobb kihasználásából, a központi irányításból származó szinergiákat besöpörni. Ebből fakadt a büdzsé alultervezése, a temérdek adminisztráció és a nem várt felháborodás is.

Manapság, főleg így választások előtt a működési és pénzügyi szinergiák helyett inkább a politikai szinergiák keresése jellemző. Hol látunk olyan esetet, ahol néhány dolog összeadásából több hatalom, szavazat vagy politikai járadék lehet, mintha külön léteznének tovább? Annak a médiumnak a megszerzése és közös működtetése termelhet például ilyen hasznot, ami a másik oldal szavazóit is eléri. Az MTVA vagy a Napi Gazdaság átalakítása viszonylag kevés politikai szinergiát produkált, de nem is ez volt a cél. Az új sportcsatorna vagy a Tv2 már minden bizonnyal igen – és ez a sor folytatódhat a mostani politikai médiaakvizíciók után. A nagy kérdés persze az: sikerül-e úgy működtetni az újonnan megszerzett felületeket, hogy azok olyan választókat is elérjenek, akiket a felvásárló eddig nem bírt. Természetesen van a médiafogyasztásnak tehetetlensége és van olyan téma, amire a másik oldal szavazói is fogékonyak, ezt a „népszavaztatás” már megmutatta. Győzelmet hozhat, ha a bennragadt olvasóknak sikerül eredményesen tematizálni a híreket. Az üzleti életben a szinergia azért illúzió gyakran, mert vagy az összevonás költsége nagyobb a vártnál, vagy az együttműködés haszna kisebb.
A média mostani politikai akvizíciói esetében ilyen gondja a vevőknek nincs: a „költségvetési korlát” puha, a hirdetések rendszere olajozottan működik, miközben – a várható kis különbségek miatt – minden egyes elbizonytalanított túloldali szavazó aranyat érhet.

Neked ajánljuk