Kellemetlenül széles körben figyelhető meg a közbeszédben az „úgynevezett független” sajtózás. Ezt Magyar Péter kezdte el, majd szokást szokás követett, és eljutottunk oda, hogy megmondóemberek, értelmiségiek dobálóznak az „úgynevezett független” jelzővel, mert ezt vagy azt megírt/nem írt meg, úgy írt meg, ahogy megírta a sajtó. És hát tuggyukmiért.
Az „úgynevezett független” sajtózás szoros összefüggésben áll a Fidesz médiaellenes viselkedésével és kommunikációjával is. A propagandamédia kezdte gúnyosan használni a „független-objektív” jelzőt pár éve, félremagyarázva mindkét fogalmat. Persze minden gondolkodó embernek ciki volt átvenni ezt a szöveget, de azért a fejekben csak megmaradt a lényeg. Hogy az újságíróknak biztos valaki tollba mondja a tutit, és nyilván nem ingyen, mert Soros, meg Brüsszel, meg a tuggyukkik.
Az, hogy valami nem tetszik az olvasónak, természetesen nem baj, sőt jogos is lehet a nemtetszés, a dobos torta teteje se mindig tökéletes. De ezt összemosni azzal, hogy a sajtó meg van vásárolva, nemcsak ostobaság, hanem totális tévedés, ráadásul rendkívül káros. A Fidesz ugyanakkor elültette az emberekben, hogy a média egy nagy pénznyelő valami, amit külföldről finanszíroznak, és ez a mondás részben át is ment a köztudatba. A lakosság negyede-harmada komolyan gondolja, hogy az újságírók kemény pénzeket kapnak „valakiktől” valamire, és ezért jogos is a Szuverenitásvédelmi Hivatal működése, az elhallgattatási törvényről nem is szólva.
Első körben viszont jó lenne azt megérteni, hogy a sajtó nem azért van, hogy az épp feltörekvő politikus, vagy az épp megbukó politikus minden rezdülését kövesse. És még inkább nem azért van, hogy bárkit szeressen. Aztán második körben azzal is tisztában kellene lennie minden „úgynevezett függetlenezőnek”, hogy a „tuggyukmiért” mondogatása konteógyártás, valóságalap nélkül.
A modell
Nézzük meg, miről is van szó. Médiát működtetni alapvetően nem társadalmi célú jótékonykodás, hanem gazdasági tevékenység, vállalkozás. Ez akkor is így van, ha közéleti témákkal foglalkozni nem aranybánya, kell hozzá jó adag civil felelősségvállalás is. A vállalati formában, piacról működő szerkesztőségek mellett vannak alternatív finanszírozásra épülők is, de volumenét tekintve a lapkiadók vállalkozásként működnek, tehát pénzt keresnek, a piacról.
A média háromféle bevételből tudja eltartani magát:
- hirdetési bevételekből,
- előfizetésekből és árus lapeladásokból
- és egyebekből, ide tartozik az ingatlan bérbeadás, a rendezvényszervezés, a könyvkiadás, de az adományok, támogatások is.
Adományt ma szinte kizárólag olvasók adnak, a támogatások pedig jellemzően pályáztatás útján érkeznek. Ezeknek a pályázatoknak, bármilyen hihetetlen, nem az a kiírása, hogy „Hazaárulás 2025”. Sőt, jellemzően nem is konkrét tartalomra vonatkoznak, tehát nem arra szerződik a pályázó szerkesztőség, hogy írni fog tíz cikket, amelyben lejáratja a Fideszt és ignorálja a DK-t – a pályázat a cikkek tartalmát, hangvételét sosem szabja meg, legfeljebb tágan véve a témáját.
A Magyar Narancs egyebek mellett például nyert olyan pályázaton, amelynek a lényege az alternatív műfajok, módszerek alkalmazása volt, vagyis a szöveg mellett bármilyen vizuális tartalom előállítása, amelyre egyébként nem lenne idő vagy forrás, a téma ebben az esetben nem is volt fontos. A Narancs erre a pályázatra készített egy nagy összeállítást a Rákóczi útról, egy másikat a százéves pesti házakról és egy harmadikat az airbnb-ről. Egyik cikknél sem lehet a bekezdések első betűjéből összeolvasni, hogy Mocskos Fidesz.
Vannak technológiai pályázatok, amelyeket olyan multik írnak ki, mint a Google, ezeknek semmi közük a közélethez, inkább fejlesztésekről szólnak. Vannak pályázatok, amelyek például a határokon átnyúló együttműködéseket ösztönzik, esetleg olyan általános témákról szólnak, mint a globális felmelegedés vagy az Európai Unió, de ezeknél akár azt is meg lehet írni, hogy a klímakatasztrófa csak ócska kamu, vagy hogy az Európai Unió működése hagy maga után kívánnivalót. Nincs „Anti-Fidesz” vagy „Szűnjön meg a DK” pályázat, de még „Száradjon ki a Tisza” sem. Nem telefonál ránk Ursula, hogy ejnye, nem ezt kértük.
28 milliárdból 850 millió
A Fidesz kommunikációja a sajtó támogatásával kapcsolatban azt sugallja, hogy itt irdatlan pénzek mozognak, az újságírók nyilván évente elképesztő luxusban élnek, és ez csak azért nem tűnik fel, mert nem közszereplők, így nem lehet őket lefotózni sem. Hát, nem így van.
A 2024-es mérlegeket, beszámolókat átnézve megállapítható, hogy összesen 28 milliárd forint bevételből gazdálkodott a teljes független média. A számításhoz az alábbi sajtótermékek mérlegét néztem meg: 24.hu (Central Média), HVG, Telex, Index, 444 (Magyar Jeti), Magyar Hang, Magyar Narancs, Válasz Online, Átlátszó, Direkt36, Élet és Irodalom, Szabad Pécs, Jelen, Revizor, Greenfo, valamint alapítványi, egyesületi formában működve a Debreciner, Kecsup, Borsod24, Szon24, Szabolcs24, Szegeder, Családinet, Nincs. (A független sajtóhoz számoltam a nem teljesen betagozódott Indexet is a maga 1,8 milliárd forint árbevételével.)
Ebben benne vannak a legnagyobb olvasói bázissal rendelkező portálok és lapok, mellettük pedig mindazok, amelyeket a Szuverenitásvédelmi Hivatal nevesített valamelyik színvonaltalan „jelentésében”. Kihagytam a tévéket, rádiókat, illetve a YouTube-csatornákon működő tartalmakat, mert ezek rendkívül szétzilálták volna a képet, tehát az alábbiakban az írott sajtóról lesz szó.
A 28 milliárdból 24 származott értékesítésből, vagyis előfizetésből, utcai eladásokból és reklámbevételből, a többi egyéb bevétel volt, ezen belül például adomány és pályázati támogatás.
Tavaly a felsorolt lapok kiadói együttesen kevesebb mint 850 millió forint pályázati forráshoz jutottak.
Adományból pedig kevesebb mint 700 millió forint jött össze, együtt tehát nagyjából 1,5 milliárd forintról van szó.
850 millió forint a 28 milliárd forintból, ez 3 százalék. A 24.hu, a HVG és az Index nem mutatott ki a mérlegében ilyen támogatást, az ő bevételeik nélkül a támogatott lapok és portálok kiadói mindössze 8,9 milliárd forint bevételt mutattak ki, amelyből tehát 850 millió forint volt a pályázati támogatás. Ez is kevesebb, mint 10 százalék.
Komolyan gondolja bárki, hogy ennyi pénzért majd tollbamondó versenyként működnek a szerkesztőségek? Komolyan gondolja bárki, hogy 2024-ben 850 millió forinttal próbálta a globális hatalom romba dönteni a Fidesz-kormányt a média befolyásolásával? Ha lenne globális hatalom, és ennyi ereje lenne, akkor nem nagyon kellene aggódni itt semmi miatt, de hát az a helyzet, hogy baromira nem erről van szó. Nincs kézi vezérlés és nincs lekenyerezés egyik fent nevezett lapnál sem. A szerkesztőségeknek véleménye van, meg szemlélete, de ez még nem tilos. Nem vagyunk tökéletesek, hibázunk, de ez nem bűn, és csak az olvasóinknak tartozunk emiatt elszámolással.
Ehhez képest
Ezt a 28 milliárd forint bevételt érdemes még néhány tétellel összevetni. Az egyik a Mediaworks árbevétele. Ez 2024-ben 57 milliárd forint volt. Majdnem kétszer annyi, mint a fikázott független sajtó összes bevétele.
A független sajtó feleannyi pénzből gazdálkodik, mint a KESMA által vezetett médiaholding.
A Mediaworks 12 milliárd forint hirdetési bevételt szerzett 2024-ben, további 11 milliárd forint pedig az online bevétel soron szerepel, bármit is jelentsen ez utóbbi. Azt nem részletezte a beszámoló, hogy ezek mekkora része állami hirdetés és pénz, de ha csak a fele, az is sokkal több, mint amit a független sajtó egésze egyáltalán hirdetésből be tudott szedni.
Ha már a sajtó finanszírozásáról beszélünk, érdemes ránézni a teljes médiára vonatkozó hirdetési bevételek alakulására is. Ez 2024-ben 384,4 milliárd forint volt – a teljes kommunikációs torta, ami a reklám-, pr- és média, ügynökségeket, sales house-okat is tartalmazza, 715 milliárdra rúg. Ebből a sajtó 34,7 milliárd forintot kapott, a teljes összeg 9 százalékát. Nagy szeletet szakít ki a globális digitális piac, vagyis a Google és a Facebook viszi el messze a legtöbb pénzt, 134,9 milliárd forintot, a tévé 88,2 milliárdot, a hazai digitális média 72,7 milliárdot, de jókora részt hasítanak maguknak a hirdetéseket intéző sales house-ok is, amelyek jellemzően a hirdetői pénzek 50 százalékáért dolgoznak a lapoknak.
A reklámpiac úgynevezett B2B értéklánca szerint minden 100 forint hirdetésből csak 35-70 forintot lát a kiadó. Elvisz 15 forintot a médiaügynökség, további 15, de akár 50 forintot pedig a saleshouse. Az külön rossz hír, hogy ez a 34,7 milliárd 2018-2019 óta trendszerűen csökken – százalékosan és nominálisan egyaránt.
Hogy teljes képet kapjunk a sajtó finanszírozásáról, muszáj idetenni a lakájmédiának kifizetett állami hirdetéseket is. Ez a fent említett médiatortán felüli, nem piaci alapon leosztott pénz. Erről Kai-Uwe Kühn, az Európai Bizottság versenypolitikai főigazgatóságának korábbi vezető közgazdásza által készített részletes tanulmány ad számot. Kühn a Magyar Hanggal együttműködve állított össze egy keresetet, amelyet az Európai Bizottságnak nyújtottak be tiltott állami támogatás címen.
A független sajtóban megjelent állami hirdetés értéke konvergál a nullához, ehhez képest a tanulmány szerint 2018 és 2023 között a kormány a hozzá hű print és online sajtónak 473 millió eurót juttatott – Kühn számolt még a tévé és rádió költéseivel is, de mivel én ezt a szegmenst eleve kihagytam, itt sem számolok vele. Ha ezt a piaci alapon megjelent hirdetésekkel összevetjük, kiderül, hogy kilencszer több állami pénz folyt be, mint ami piaci alapon, az olvasók, látogatók száma alapján indokolt lett volna. Ez a 473 millió euró mai árfolyamon majdnem 190 milliárd forint. Sok értelme nincs ezt évekre bontani, de átlagban több mint 30 milliárd forint jön ki éves szinten.
Ezek után tényleg idézőjelezni kell a független, piaci alapon működő sajtót azért, mert 2024-ben 850 millió forint pályázati támogatást kapott?
