A Menlo Park-i varázslók

"Megöltem az újságokat" – A Google, a sajtó és a hirdetési piac

  • B. Simon Krisztián
  • 2013.10.20 08:50

Riport

A Google évről évre egyre nagyobb szeletét szerzi meg az amúgy nem nagyon növekvő magyar hirdetési piacnak. Bár maga nem állít elő tartalmat, bevételei jó részét mégis a hírtermelő média révén állítja elő. Ha a hagyományos - nyomtatott és internetes - sajtó a szakadék felé tart, mekkorát lök rajta a Google?

"Megöltem az újságokat." Ez a felirat díszíti majd Eric Schmidt, a Google egykori vezérigazgatójának sírkövét - legalábbis ha Bob Woodwardnak lesz beleszólása. Az anekdota szerint a Watergate-ügyet kirobbantó újságíró egyszer felrótta Schmidtnek, hogy cége minden pénzéből kiforgatja a sajtót, mire ő csak annyit mondott: "Az most már a mi pénzünk."

false

Mint ebből a kis csörtéből is látszik, a nyomtatott és online média szereplői nem okvetlenül rajonganak a Google-ért; pedig a kaliforniai Menlo Parkban 1998-ban alapított internetes óriásvállalat keresője havonta hatmilliárd látogatót hoz a webes újságoknak, reklámjain keresztül - úgy becsülik - évi hétmilliárd dollár bevételhez juttatta a különféle tartalomkészítőket, és ingyen teszi hozzáférhetővé levelező-, szótár- vagy épp keresőszolgáltatását. A médiatulajdonosok viszont úgy érzik, hosszabb távon - minden jó tulajdonsága ellenére is - üzleti modelljüket, hovatovább a létüket fenyegeti a Google. Rupert Murdoch médiamogul például azért parazitázta le a céget, mert a Google híraggregátora nem volt hajlandó listázni a fizetős cikkeit, míg más médiumoknál attól tartanak, hogy a Google olcsóbb hirdetéseivel elszívja az újságoktól azokat a hirdetőket, akik korábban közvetlenül tőlük vették a reklámhelyeket. "A Google hihetetlen mennyiségű hirdetést ad el nagyon olcsón. Sok fejlett országban, például Hollandiában, már ő a legnagyobb hirdetésértékesítő, és ez rövidesen be fog következni Magyarországon is - mondja Dunai András, a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének elnöke. - A kiszolgálási technikája fényévekkel előtte jár a többi szereplőnek. Követnek téged a reklámok, tudják, mi az, ami érdekelne, és aszerint kínálnak neked termékeket. A hazai szereplőknek a versenyképesség megtartásához jelentős fejlesztéseket kellene finanszírozniuk, de sajnos túl kicsik ehhez."

Az online hirdetési piaci szereplőket tömörítő IAB Magyarország becslése szerint tavaly 36,6 milliárd forintot költöttek magyar hirdetők online reklámokra, ami közel negyede az összmagyar reklámtortának. Hogy ebből mennyit fordítottak a hirdetők a Google-ra, azt csak találgatni lehet: a cégnek csak a globális, amerikai és brit bevételei nyilvánosak. Az általunk megkérdezett szakértők közt volt, aki tavalyra 8-10 milliárdot becsült, de olyan is akadt, aki nem tartotta kizárhatónak, hogy 15 milliárd forintnál is többet költöttek el rájuk, illetve rajtuk keresztül.

Ez azért különösen fájdalmas, mert a magyar médiapiac amúgy is ramaty állapotban van 2008 óta. Magyarországon annyira kicsi a kereslet és annyira kevés a hirdető, hogy a tartalomszolgáltatók a Google mellett alig tudnak labdába rúgni. Bár összességében az online hirdetési piac (szemben a rádióval, tévével vagy a magazinokkal) növekszik (míg a printben a 2008-as csúcshoz képest felére esett a reklámköltés, addig az online több mint 70 százalékkal nőtt), a tartalomszolgáltatók bevételei jó esetben is stagnálnak, a hirdetési árak egyes esetekben felére estek az évek alatt; miközben a Google-höz és a Facebookhoz jut a pluszbevétel. Ráadásul a Google globális vetélytársai, a Yahoo és a Bing szinte nincsenek is jelen Magyarországon, ezért a Google az egyetlen említésre méltó szereplő a rohamosan növekedő magyar keresőhirdetés-piacon.

A rivális

A választék, amit a Google a hirdetni vágyóknak kínál, szélesebb annál, amit a hagyományos tartalomszolgáltatók ajánlani képesek. A Google saját felületein - a keresőn, a Gmailen, a YouTube videomegosztón, a Googlemapsen - is helyet ad hirdetéseknek: ebben az értelemben ugyanúgy viselkedik, mint egy online "újság". A Google itt szöveges hirdetéseket, display hirdetéseket (azaz bannereket, melyekre kattintva egy honlapon lyukadunk ki) és videós hirdetéseket is forgalmaz; ez az AdWords nevű szolgáltatása. Ilyenkor a bevételek, azaz a hirdetők által a hirdetés megjelentetéséért fizetett díjak - hogy miként, arról mindjárt - teljes egészében a Google-t gazdagítják.

A Google AdSense rendszerén keresztül viszont a tartalomszolgáltatók - blogok, újságok és más, a Google-től független oldalak - a Google által szervezett hirdetéseket helyezhetik el a saját felületükön; a bevételeken pedig megosztoznak.

Ez a modell még nem különbözne a hagyományos tartalomszolgáltató és a hagyományos sales house ötvözetétől. (A sales house nagyszámú médiumot fog össze, és azok hirdetési helyeit értékesíti.) Emellett azonban a Google még legalább egy nagy előnnyel rendelkezik a hagyományos online felületekkel szemben: és ez a célzott - vagy legalábbis az online tartalomszolgáltatókénál célzottabb - elérés. "A szakemberek szokták mondani, hogy a reklámra költött költségvetés fele kidobott pénz. A gond, hogy régebben nem lehetett megmondani, melyik fele. A Google, illetve az online marketing ebben alapvető változást hozott" - magyarázza Schuster Richárd, a Google magyarországi kommunikációs menedzsere. A Google, ha valamelyik szolgáltatását vesszük épp igénybe - a keresést például, vagy a Gmailt - a korábbi Google-használatunkból, a Google-on keresztül látogatott oldalakból származó adatokból, Google-profilunkból, a begépelt keresőszavakból, vagy éppen a levelünk tartalmából leszűri, hogy mi érdekelhet minket, minek a vásárlásán törjük a fejünket, s ehhez rendeli hozzá a hirdetéseket. (Az adatok elemzését és a szűrést persze gépek végzik.) A Google felajánlja azt is, hogy megnézzük, miért jelent meg nekünk egy konkrét hirdetés, továbbkattintva pedig arra is lehetőségünk van, hogy utánajárjunk, hogyan lőtte be érdeklődési körünket, beszélt nyelveinket, életkorunkat és nemünket. Ha ez a kép nem tetszik, bármikor belejavíthatunk, mint ahogy letilthatunk egyes hirdetőket, de akár az egész érdeklődés alapú reklámozást is.

Árazás - Sok kicsi sokra megy


Egy Google AdWords-kampány elindítása pofonegyszerű, minimális szaktudást igénylő mutatvány. A Google gondosan vezeti a leendő reklámozó kezét - a siker egyik titka -, ám nem feltétlenül figyelmeztet, ha roszszul vagy nem költséghatékonyan állítjuk be a hirdetésünket. Kevés az elérhető írott best practice (jó példa) is; ezeket érthető módon a reklámoptimalizálásra szakosodott vállalkozások sem verik nagydobra. Így előfordulhat, hogy a konverzió ára (egy potenciális ügyfél elérésének tarifája) túl magas lesz, és megközelíti azt az árat, amelyért már hazai tartalomszolgáltatók árulják a legkedvezményesebb CT-jüket (átkattintás). Ez az összeg 50 és 100 forint között mozog. Az optimálisnak mondható CT-ár a Google AdWordsnél 20 és 30 forint közötti.

A Google AdSense-t alkalmazó médiavállalkozások is hasonló, 20 és 30 forint közötti összeget kereshetnek kattintásonként: az alaprészesedésük a hirdető által fizetett összeg 51 és 68 százaléka között mozog. Az iparág fontos mérőszáma az átkattintási arány, a click through rate (CTR): ez azt mutatja, hogy az adott oldal látogatóinak hány százaléka nyitja meg az oldalon elhelyezett hirdetést. Reklámpiaci forrásaink szerint a durva átlag a 0,2 százalékos CTR - azaz ezer látogatóból nagyjából kettő teszi ezt meg. Ez azt jelenti, hogy egy 10 ezer oldalletöltést, vagy egyszerűbben: olvasót produkáló, azaz szolid sikerű online újságcikken - egy hirdetéssel számolva - a médiavállalkozás a Google közvetítésével 400 és 600 forint közötti összeget kereshet. Ez pedig egy komolyabb cikk előállításának a töredékét sem fedezi. Enyhén szólva nem az azonnali meggazdagodás üzleti modellje ez: legalábbis a tartalomszolgáltató számára nem az. A Google számára viszont a jutalék szinte talált pénz, hiszen ő a cikk előállításába egy fillérrel sem szállt be; költségei a rendszer megalkotására, karbantartására és üzemeltetésére korlátozódnak.

- mt -

 

Mindez csak az egyik hirdetőcsábító elem a célzott (szakzsargonban: targetált) elérést kínáló Google-modellben. A webes hirdetések az árképzés szempontjából durván kétfélék lehetnek: az egyik az átkattintás alapú (click through, azaz CT, vagy pay per click, azaz PPC) - itt csak akkor fizet a hirdető az online felület tulajdonosának (és adott esetben a közvetítőnek), ha az érdeklődő a hirdetésre kattint, és a hirdető honlapján köt ki. A másikfajta a reklámmegjelenítések számán (ad-per-view, azaz AV) alapuló árképzés: ilyenkor az online felület minden olyan oldal letöltése után valamennyi pénzt kap, ahol a hirdetés megtalálható. (A CT-hirdetések, illetve az átkattintás lényegesen drágább, mint a puszta megjelenítés.) Ez a kettősség, illetve a CT-alapú árazás persze nem a Google találmánya: de a Google-nak sokkal kedvezőbb, mint a kisebb médiumoknak, hiszen a nagy forgalom miatt az átkattintások száma is nagyságrendekkel több, mint azoknál. "A Google-ben például semmibe sem kerül feladni egy hirdetést. Fizetni csak akkor kell érte, ha a felhasználókat érdekli annyira, hogy rá is kattintanak" - magyarázza Schuster, mit esznek rajta annyian. Ennek is köszönhető, hogy a piaci szereplők prioritásai különböznek. "A Google alapvetően CT-árazásban gondolkozik, mi meg szeretnénk ettől eltávolodni, mert az iparág egyre inkább egyetért abban, hogy nem a kattintásszám mutatja, mennyire hatékony egy hirdetés, hanem sokkal inkább az, hányan emlékeznek rá, hányan vették észre, hányan veszik le a boltban a hirdetett terméket. Az, hogy a kattintás a valós hatékonyság mérőszáma, egy rossz, berögzült sztereotípia, melytől lassan ideje megválni" - mondja Kozári István, az Origo Media Group kereskedelmi és kommunikációs igazgatója.

A Google sales house szolgáltatásaink egyszerűségével is hasít. Ezt a hirdetők önkiszolgáló módon, közvetlenül is igénybe vehetik. "El tudsz indulni, mert nem kell nagy pénz. Csinálsz egy webshopot, és viszonylag gyorsan, kis energiabefektetéssel tudsz kezdeni Google-kampányokat, hiszen nem kell hozzá grafikus, csak beírod a szöveget, megadod az URL-t, kiválasztod, hogy milyen keresőszavak, milyen kategóriák alapján szeretnéd a közönségedet megcélozni" - mondja Somogyi Péter, az Evomédia sales house stratégiai partnere.

Ez tette lehetővé, hogy kis- és középvállalkozások is hirdethessenek, holott nincs sok pénzük a marketingre. A Google szerint rengeteget profitáltak ebből a hirdetési formából például a magyar fogorvosok is, akiket rendszerint Google-ön keresztül találnak meg a nyugati ügyfelek. A hirdető saját maga irányítja a kampányát, ő állítja be a célcsoportokat. A fizetés pedig egy licitrendszer szerint működik: a keresőben megjelenő reklámoknál a hirdetők maguk adhatják meg, mennyit hajlandók egy kattintásért fizetni. A Google volt annyira ravasz, hogy kitalálta: a licitelőknek nem kell a teljes felajánlott összeget kifizetni, hanem csak egy forinttal többet, mint a másodiknak befutott (ezért kevésbé hatékony megjelenítési helyet kapó) licitáló. A Google így elvben a hirdetői pénztárcákat kíméli, a gyakorlatban viszont könnyen arra sarkallhatja a hirdetőket, hogy többet ajánljanak, mint amit eredetileg terveztek, abban reménykedve, hogy a második helyezett licitje majd lenyomja az árakat. Hogy azért mégse szökjenek az égbe az árak, beépítettek a rendszerbe jó pár olyan mechanizmust, ami arra vigyáz, hogy a Google hirdetési ökoszisztémája egy egészséges gazdasághoz hasonlóan működjön: ilyen például a keresőszó-árazási index, amely azt vizsgálja, nem drágulnak-e aránytalanul a keresőszavak, nehogy aztán kipukkadjon egy lehetséges keresőszólufi.

A Google sem mindenható

"Együttműködünk a Google-lel különböző hirdetési megoldásokon. Ha egy keresőmezőben Google-motort használunk (például egy újság archívumában való kereséshez - a szerk.), akkor a médiatulajdonos az ott elhelyezett keresőhirdetésekből részesedést kap. Az együttműködés másik formája az AdSense; és hirdetőként is megjelenünk náluk, hogy a keresőből adott esetben látogatói forgalmat vásároljunk. Ezek a hirdetési piacon megszokott megoldások" - mondja Kozári. Az AdSense hirdetésekből viszont csak a szövegeseket hagyják megjelenni, mert a Google által közvetített banner hirdetések versenytársai lennének az általuk értékesítetteknek, s ugyanazért a szolgáltatásért, amit ők maguk is nyújtanak, osztalékot kellene fizetniük a Google-nek. Kozári emellett úgy véli, hogy a Google automata, szoftveres megoldásaival nem képes ugyanazt a színvonalat hozni, mint a saját értékesítésük révén eladott reklámok, ahol a hirdetőket szakértők segítik a legjobb megoldások megtalálásában.

A Google és a tévék


Nem csak az írott sajtónak vannak problémái - lassan a tévés reklámköltések piacát is felforgathatja a Google. "Ez visszafordíthatatlan folyamat globális és lokális szinten is, és hamarosan egyre több nem online szereplő is meg fogja érezni. Jelenleg még az RTL meg a Tv2 csatázik, de más helyzet lesz, amikor az RTL a Google-lal kerül szembe, még ha a hatalmas Bertelsmann csoport tagja is" - vélekedett a Narancsnak egy piaci szakértő. Az emberek egyre kevésbé csak a tévécsatornák sugározta műsort nézik, s egyre több időt töltenek tableteken vagy mobilokon videonézéssel. Márpedig ezek forrása túlnyomórészt nem a lineárisan sugárzott videotartalom. A cégek már most is tesznek át tévés reklámbüdzséket online videohirdetések finanszírozására, ezeknek a hirdetéseknek a közvetítői jutaléka pedig jelentős részben a Google tulajdonában álló YouTube videomegosztónál jelentkezik.

 

Ráadásul, hasonlóan a keresőhirdetéseket uraló Google-hoz, a webes újságoknak is vannak még saját vadászterületeik. A szakértők úgy látják, a Google termékei nem igazán hatékonyak, ha egy cég imázsát kell megalapozni. "A CT-alapú hirdetések elsősorban a kampányokat segítik elő. Ez akkor jó, ha például egy tömegtermékeket áruló webshop kiárusítást tart. Számokat akar és pont. Mi magunk is használunk ilyet a konferenciáink vagy könyvtermékeink promotálására. Erre tökéletes a Google vagy a Facebook - mondja Kékesi Zsuzsa, a HVG online divíziójának vezetője. - Vannak olyan dolgok, amiket ők nem tudnak megtenni, mi meg igen. Nekünk tartalmunk van, nekik nincs, és szerencsére a világ reklámipari trendje abba az irányba megy, hogy a hirdetők, elsősorban brandépítés céljából, szeretnek tartalmi környezetben megjelenni. Ez a content marketing. Ilyenkor a márkájukat vagy a logójukat olyan magas szintű tartalmi környezetben tudjuk elhelyezni, amit a Google soha nem fog tudni." Kékesi úgy véli, az újságoknak erősségük, hogy olyan témákról tudnak írni, amelyek a hirdető cégeknek is érdekében állnak. Ha például egy cég elektronikus számlákat szeretne hirdetni, akkor az újságírók tudnak ehhez gyártani egy objektív cikket az e-számláról mint jelenségről.

Kozári emlékszik konkrét példákra is, amikor a Google nem tudott megfelelni az elvárásoknak: "Volt olyan pénzügyi szolgáltató partnerünk, aki minden büdzséjét a Google-ra csoportosította át, majd pár hónap múlva visszajött, mert egyre kevesebben kerestek rá a termékére, és egyre drágábbá vált számára a keresőhirdetés. Bizonyos termékeknél nem lehet csupán a keresőkre támaszkodni, nem fognak például adósságrendező hitelt keresni azok, akik nem tudják, hogy létezik olyasmi."

"Senki nem kritizálta az Express hirdetési újságot azért, mert Coca-Colát nem reklámoznak benne - vág vissza Schuster. - Nem arra való. Másra viszont nagyszerű. A keresőhirdetés óriási találmány. Ha valaki keres valamire (például duguláselhárításra) és egy hirdetőnek van releváns szolgáltatása (csőgörényezés), akkor pont ott és akkor, amikor a vásárló részéről az igény felmerül, a hirdető elérheti őt. Egyébként az adósságrendező hitelt nagyon is jól lehet keresőhirdetéssel reklámozni. Például ha valaki arra keres, hogy bar listáról lekerülés, akkor számára lehet, hogy releváns egy adósságrendező hitelről szóló hirdetés."

Ráadásul a Google gőzerővel dolgozik azon, hogy bepótolja a hiányosságait, a YouTube-on már most elég jól lehet videotartalmak mellett hirdetni, Susan Wojcicki, a hirdetési ágazatáért felelős alelnök egy áprilisi konferencián arról beszélt, hogy szeretnének új metrikákat alkalmazni, amelyek azt is hitelesen mérnék, mennyien néztek meg egy hirdetést, és ezzel a brandépítést is hatékonyabbá tennék. Wojcicki víziója szerint a jövőben a reklámokat önkéntesen néznék, és a fogyasztóknak lehetőségük lenne majd visszajelezni, mennyire találtak relevánsnak egy-egy üzenetet. Mindezt a jobb reklámélmény érdekében.

Mint malac a jégen

A Google nagy erősségét jelentő keresőhirdetések és a webes újságok bannerei alapvetően tehát más hirdetői igényeket elégítenek ki. Mégis, az újságok ma egyre kevésbé vonzók a hirdetőknek. Ez részben azért van így, véli több beszélgetőpartnerünk, mert a hirdetők még mindig nem értették meg teljesen, miben más a két hirdetési típus funkciója. De egyes reklámipari szereplők arról is beszámolnak, hogy bizonyos tartalomszolgáltatók kifejezetten nyomott árakon kínálnak látogatói forgalmat, ezzel még inkább lefaragva a többi szereplő profitjából. "Nemzetközi trend, hogy a display hirdetések iránti igény csökken. Kérdés, mi lett volna itt Google nélkül, de szerintem előbb vagy utóbb úgyis átfordult volna érdektelenségbe, még ha valamelyest lassabb ütemben is - mondja Kékesi. - Muszáj valami újat nyújtania a médiának, hogy tudjon valami izgalmasat kínálni mind a hirdetőknek, mind az olvasóknak." Szerinte globálisan már van is példa innovatív reklámokra, amelyek informatívak, képesek felkelteni az olvasó figyelmét, és - akár csak Wojcicki álmaiban - a fogyasztás élvezetével szolgálnak. "Múltkor például azon vettem észre magam, hogy egy hirdetést olvasok a Wiredben" - mondja.

De ezek előállítása súlyos pénzekbe kerül. "Ma azt látod, hogy számtalan képernyőméretre, browserre, operációs rendszerre vagy közösségi csatornára kell eljuttatnunk a tartalmat. Így mérnökből egyre több kell. A hirdetési bevételek viszont nem nőnek, szóval esetleg az újságírókon meg fotósokon kell majd spórolnunk. Az pedig a termék minőségi romlásához vezetne, amit feltétlenül el kell kerülni" - méri fel a nehézségeket Dunai.

Hogy végül ki marad talpon, arról még korai fejtegetésekbe bonyolódni. "Egy olyan piacon, ahol egy Yahoo el tud tűnni, ott bárki el tud tűnni" - mondja Kékesi Zsuzsa. Véleménye szerint nem a méret lesz a meghatározó, hanem az, hogy kinek milyen tartalékai vannak, illetve milyen innovációra lesz képes a jövő piaci átrendeződéseinek túlélésére. Sokat segítene a lapoknak, ha a Google-hoz hasonlóan pontos betekintést nyerhetnének meglévő és potenciális olvasóik viselkedésébe és érdeklődési köreibe.

A hírszolgáltató médiumok alkalmazkodásában bízik Kozári is. A tartalomfogyasztás szegmentálódik, és mára már kevésbé main-streamek az olvasók, így egyre nehezebb nagy tömegeket egyesítő médiumokat fenntartani, vagy új mainstream tartalomszolgáltatásokat felépíteni. "Éppen ezért szegmenstartalmakat fejlesztünk, és a közönségeket témák köré, kisebb látogatottságú, de tartalomban szűkebben meghatározható médiumokra szervezzük" - magyarázza. Nem tartja reménytelennek a küzdelmet az a magyar reklámipari szakember sem, aki úgy véli, hogy bár az online előfizetés vagy egyes tartalmak, szolgáltatások fizetőssé tétele nem tűnik széles körben működőképes modellnek, de a mobiltelefon és a tablet igenis két életképes forma. Ezekre építve a régi, erős imázzsal és névvel rendelkező napi- és hetilapok, magazinok újrapozicionálhatják magukat, és visszatornázhatják cégüket a hirdetési piacra. Ez lehet a menekülés szűk ösvénye - ami miatt már csak a nyomdatulajdonosoknak és a papírgyárosoknak kell majd aggódni.

A Google és az adók


Több hirdetési piaci szereplő arról is panaszkodott a Narancsnak, hogy a Google a magyar hirdetőktől befolyó bevételei jelentős része után nem nálunk, hanem külföldön adózik, ezért kisebb terheket nyög, mint a piac többi szereplője. Ez a vád felmerült az Egyesült Királyságban is, ahol a brit parlament alsó háza a nyáron jelentést adott ki a Google és az adóelkerülés témakörében. Eszerint a vállalatnak 2006 és 2011 között 18 milliárd dollár bevétele volt az országban, de csak 16 millió dollárt adózott a brit hatóságoknak. Azt, hogy pontosan mennyi volt a profitja, a jelentés nem tudta feltárni, de feltételezik, hogy - ekkora bevétel mellett - sokkal több, mint amennyire az adóbefizetéseiből következtetni lehet.

"A Google a világon mindenhol, így Magyarországon is a helyi és nemzetközi törvényeknek megfelelően adózik. A helyzet az, hogy a legtöbb kormány adókedvezményeket használ, hogy külföldi befektetéseket vonzzon, amelyek munkahelyeket, gazdasági növekedést hoznak magukkal. Természetesen a vállalatok reagálnak ezekre az ösztönzőkre. Ez az egyik oka annak, hogy a Google egyik nemzetközi központja Írországba került. A politikusok azok, akiknek megvan a lehetőségük a törvények megváltoztatására" - reagált erre Schuster Richárd.

Angliában a Google azzal védekezik, hogy a brit klienseket Írországból szolgálják ki, ezért adóznak ott; míg az alsóház azt próbálná bizonyítani, hogy ugyan a számlázás Írországból történt, a brit munkatársak is hozzájárulnak érdemben a reklámok megjelenéséhez, így a cégnek ezután Angliában kellene adóznia. Forrásaink szerint a Google-nek Magyarországon a 10-15 fős, a külföldi Google-központnak marketing- és értékesítési támogatást nyújtó helyi csapat általi hozzáadott érték után kell adóznia. E munkatársak a cég hirdetési termékeit kínálják a magyar ügyfeleknek, és a nagy hirdetők online stratégiájának kialakításában segítenek. Az egy-egy nagyobb hirdető által nálunk kifizetett pénzek egy része (hogy pontosan mekkora, azt nem tudni) a Google-licenc és a külföldön elvégzett munka ellenértéke - a maradék adózik nálunk. A kisebb hirdetők ügyeit teljesen külföldről intézik. Az persze, hogy a Google bizonyos magyarországi bevételek után nem nálunk adózik, nem jelenti azt, hogy egyáltalán nincsenek adóterhei: a cég effektív adókulcsa tavaly közel húsz százalék volt. Csak az a kérdés, ez hogyan oszlik el: a Bloomberg Businessweek pár éve azt pedzegette, hogy a vállalat Egyesült Államokon kívüli adókulcsa - hála az írországi törvényeknek, amelyek hagyják, hogy bevételeik egy részét offshore-paradicsomokban könyveljék el - nem több 2,4 százaléknál.

 

Megjegyzés: a Magyar Narancs online változata, a magyarnarancs.hu is olyan tartalomszolgáltató, amely reklámfelületeket értékesít, és így szereplője az online hirdetési piacnak. A magyarnarancs.hu igénybe veszi a Google AdSense szolgáltatásait.

"Megöltem az újságokat." – A Google, a sajtó és a hirdetési piac

Neked ajánljuk